Четыре беларуских топ-менеджера ответили, когда и зачем нужен ребрендинг

26 Октября 2017 3846 0 Бизнес Брендинг
Поделиться

Взгляд белорусских компаний на ребрендинг варьируется от недоверчивого: «А зачем?» до смелого: «Меняйся, даже если это непопулярно!». Нужен ли ребрендинг бренду, который уже занял свою нишу на рынке? И что стоит за «правильным» ребрендингом? За разъяснениями мы обратились к знатокам «кухни» корпоративного брендинга — представителям крупных компаний из кардинально разных сфер деятельности.

Это первая статья из совместного проекта marketing.by и профессионального конкурса "Брэнд года" под названием #Кузница брендов, в котором мы представим точки зрения на брендинг представителей ведущих компаний, а также результаты исследований Satio. 

Алена Королёва, руководитель управления маркетинга унитарного предприятия «Керамин-Столица Инвест»:

oooo.plus_626.png


— Что такое ребрендинг и нужен ли он компании? 

— Надо понимать, что ребрендинг — это не мода и не прихоть. Берите шире привычного изменения логотипов и визуальных атрибутов. Ребрендинг — это изменение позиционирования, так сказать, души компании, души продукта... Так стоит ли менять душу? Для меня это очень серьезный вопрос.

  — Допустим, компания уже заняла свою нишу на рынке и твердо стоит на ногах. В каких случаях ребрендинг ей необходим?

  — На самом деле, всегда нужно отвечать на один вопрос: а зачем? Если мы говорим об изменениях, которые принесут компании профиты (например, дополнительную прибыль), то, наверное, ребрендинг обоснован. Но, если мы приходим к ребрендингу просто потому, что «все так делают», то, конечно, не стоит даже браться.

  Еще один важный момент — это последствия ребрендинга для лояльной к бренду целевой аудитории. Изменения не всегда будут восприняты положительно. Из моего опыта: целевая аудитория, которая уже привыкла к компании и ее продукции, как правило, несколько критично воспринимает любые изменения в привычном образе бренда.

Анна Золотова, руководитель отдела стратегического маркетинга и анализа поставок на внутренний рынок ОАО «МИНСК КРИСТАЛЛ» – управляющая компания холдинга «МИНСК КРИСТАЛЛ ГРУПП»:

oooo.plus_1489.png


  — Анна Александровна, с чего следует начинать ребрендинг и к чему желательно прийти?

  — Прежде, чем составить для себя стратегические и тактические планы, следует оценить ситуацию, провести аудит. Мы, например, ориентируемся на системный маркетинговый анализ, используем современные инструменты для проведения комплексного маркетингового аудита: проводится анализ продаж и исследования позиций конкурентов, оцениваются внешние и внутренние факторы, влияющие на отношение потребителей к нашей продукции. Что мы имеем прямо сейчас? Каким ассортиментом располагаем? Какую долю рынка занимаем, и как к нам относится покупатель?

На базе проведенных анализов и исследований мы делаем выводы и разрабатываем планы. Затем подыскиваются партнеры — компании, которые нам помогают в реализации наших планов по ребрендингу.
Большое внимание мы уделяем работе с технологами. Важно не просто сделать красивую упаковку и выделиться на полке, но и зацепить покупателя качеством и уникальностью продукта. Если ориентироваться только на один из этих показателей, — останешься в проигрыше.

  — Ребрендинг лучше делать внутренними силами компании или стоит обратиться к специалистам в сфере брендинга, нейминга и т.д.?

  — Конечно же, у нас и в штате есть дизайнеры, которые отвечают за решение типовых задач, таких, как, например, внесение незначительных изменений в дизайн. Но, если дело доходит до концептуальных изменений, мы работаем со сторонними брендинговыми компаниями. С учетом большого количества маркетинговых инструментов, которые применяются сегодня, сделать качественный ребрендинг и создать новый продукт без участия профессионалов очень сложно.

  — К кому предпочитаете обращаться: к белорусским или иностранным компаниям?

  — Нашими подрядчиками выступают как отечественные компании, так зарубежные. Например, сейчас реализуем ряд проектов с украинской компанией.

  — А почему именно иностранные субъекты хозяйствования? Это как-то связано с ориентацией на экспорт или с качеством услуг специалистов по брендингу?
 
— Алкогольный брендинг — очень специфичен. Стоит ли удивляться, что мы стараемся привлекать компании, которые специализируются именно на нашем направлении? Думаю, этот подход актуален и для всех видов деятельности. Не важно, идет ли речь об алкогольной, чулочно-носочной или строительной продукции. Подходы к продвижению пива и одежды должны быть разными.

  — По каким критериям Вы выбираете компанию-подрядчика? Какие кандидаты точно провалят «тендер»?

  — У нас был опыт сотрудничества с компанией, которая успешно работает на рынке, имеет в портфеле много хороших проектов, но не имеет опыта в части продвижения алкогольной продукции. И когда мы попробовали реализовать совместный проект, то он не получился. Как я уже говорила ранее, алкогольная отрасль достаточно специфическая. Поэтому мы выбираем компании, которые не просто специализируются на разработке брендов и ребрендинге, но и имеют удачный, положительный опыт работы с алкоголем. При выборе подрядного агентства учитываются опыт и успешные проекты, рекомендации и отзывы компаний, которые ранее уже работали с этими организациями.

Павел Кевлич, ведущий маркетолог РУП «Производственное объединение «Белоруснефть»:

oooo.plus_415.png


   — Когда и у кого возникает необходимость в ребрендинге?

  — При ответе на этот вопрос необходимо учитывать такие факторы, как сфера работы и ориентация компании на определенную целевую аудиторию, на клиентов различных возрастов. Для меня ребрендинг — это какое-то новое явление, нацеленное, прежде всего, на так называемые поколения Х и Y. Если компания взаимодействует с такими клиентами и планирует работать с ними в будущем, то, думаю, ребрендинг обоснован. Но, если фирма производит один продукт (товар или услугу) и всегда работала и продолжает ориентироваться на заказчиков в одном возрастном сегменте 30-40, 40- 50, 50+, то я бы серьезно задумался, нужен ли ей ребрендинг.

  — А когда ребрендинг не нужен?

  — Компаниям, которые уже твёрдо стоят на ногах. У них уже есть все, что нужно: философия, миссия, стратегия и клиенты. Думаю, в этом случае ребрендинг, скорее, не нужен. Например, какая-то узкоспециализированная компания занимается добычей или разработкой недр, работает в сегменте B2B, отработала бизнес-процессы, разработала внешние атрибуты (наименование, логотип и т. д.), построила на этом свой бренд... Так вот смысла ей менять это все нет.

  — Как обстоят дела с ребрендингом РУП «Производственное объединение «Белоруснефть»?

  — «Белоруснефть» входит как раз-таки в ту группу компаний, которой ребрендинг не нужен — мы уже заняли свою нишу на рынке. Но происходят изменения в нашей корпоративной политике, в рамках которых мы стараемся действовать как социально ответственная компания. Если, допустим, Velcom выбрал своим направлением спорт, то мы выбрали туризм. Например, запущена и активно развивается программа «Belarus N», в рамках которой мы создаем тематические туристические маршруты. У программы уже есть свои атрибуты: название и логотип, сайт и мобильное приложение. По сути, это тоже мини-бренд внутри большой компании.

Вероника Зеленая, руководитель службы маркетинга СП ЗАО «Милавица»:

— Как относитесь к ребрендингу лично вы, и как изменяется бренд «Милавица»?

— Бренд должен меняться и соответствовать времени, и Милавица сейчас ведет активную работу в этом направлении.

— Расскажите подробнее: что изменится и как?

— Останется неизменным привычное написание логотипа Милавицы, освежается фирменный стиль. Также работаем и над новой платформой бренда. 

Изменения в любом случае не должны происходить стихийно. Мы приурочили их к важному для компании событию ­— в 2018 году появится наша новая классическая коллекция. Думаю, что с течением времени каждой компании необходим глоток свежего воздуха в представленности бренда на рынке, в его фирменной стилистике.

— Какой подход к ребрендингу для вас эффективнее: за счет только внутренних ресурсов или лучше обратиться к специалистам? 

— Мы делаем это с привлечением компаний, которые занимаются профессионально брендингом. В моём понимании это самый оптимальный вариант. Специалист компании естественно уделяет много внимания мелочам и может не обратить внимание на какие-то более значимые моменты. Наши коллеги, которые профессионально занимаются, в частности, брендингом и «не один пуд соли съели» на этом поприще, могут многое нам порекомендовать и посоветовать с высоты своего опыта.


Концепция (итог).jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: