Что делать брендам, СМИ и обычным пользователям с новыми условиями Facebook

4 Марта 2018 5070 1 Digital-маркетинг
Поделиться

В конце прошлого года сеть Facebook отметила, что пользователи сократили время, проводимое в ней, на 50 миллионов часов в сутки. И вот в январе было объявлено о переменах в формировании ленты новостей. По словам, Марка Цукерберга, этот шаг призван стимулировать социальные взаимодействия и сделать их приоритетными по отношению к новостям от брендов и издательств. 

Marketing.by попросил Надю Зеленкову, руководителя Ред График, рассказать, что делать брендам, СМИ и обычным пользователям в новых условиях формирования ленты.

- По сути, Марк Цукерберг в своем январском спиче дает нам понять: Facebook, парни, теперь полностью про вас, про людей. Мы будем больше делать для живой коммуникации. Ценность любого взаимодействия между людьми будет выше, чем ценность взаимодействия между человеком и брендом, человеком и изданием.

2603CV_cover_SUBS_no_spine.jpg

В чем причина перемены алгоритма? Печаль!

Посмотрев исследования 2015 года, Facebook выяснил: пассивное потребление контента, автоматическое проматывание ленты новостей делает людей печальными и несчастными. Вывод: если ты активно общаешься и с тобой люди общаются, вы обсуждаете жизненно важные темы, это делает тебя счастливее.

Если раньше социальная сеть была про лайки, то теперь все будет про комментарии. Facebook хочет, чтобы люди общались со своими друзьями больше и делали это с объемными комментариями. И вот тогда у нас будет расти популярность поста, он будет подниматься в ленте. Но это должны быть не просто комментарии уровня «Класс!», а длинные высказывания со смыслом.

Новый облик ленты

Система ранжирования постов меняется. Теперь первое, что мы увидим в ленте: пост, когда френд или член семьи комментирует или лайкает фото или статус.

Далее по рейтингу — личная реакция на статью издания. То есть когда ты делишься ссылкой на новость и сопровождаешь ее личным комментарием.

Далее новость-пост издания, которая получает бурное обсуждение, многочисленные комментарии.

Если обобщить все это, то Facebook на первый план выводит посты с активным общением. Изменения будут внедряться постепенно.

9898767656.JPG

Аудитория facebook в Беларуси, данные на январь, 2018 года, Hootsuite

Хочешь альтернативное мнение? Сделай френда близким

Другая проблема Facebook состоит в том, что сеть обеспечивает пользователю «жизнь» в своем мирке, в личном пузыре. Где только такие, как и я, образно говоря. Наши интересы и лайки анализируются, в итоге получаем только то, что хорошо знаем. Но при этом не знаем, что существует альтернативное мнение.

Что с этим делать пользователю? По-хорошему, надо проверить чтобы те люди, которых мы хотим читать, были отмечены как наши близкие друзья. В этом ничего нового, раньше так тоже было.

Если вы хотите сами быть на виду – комментируйте. Если расшариваете новость – комментируйте. Дайте френдам повод прочитать материал: расскажите, почему это интересно.

Если про речь бренды – также поставьте галочку «видеть сообщение этого бренда первыми». Это работает.

Facebook-news-feed-preferences-4-480x384.png

Что ждет издания

Для паблишеров ситуация усложнилась. В какой-то момент Facebook стал угнетать расшары статьи. То есть у вас на сайте может стоять 300 расшаров новости, но трафик не большой. Здесь важно, чтобы люди делились материалом, комментируя его.

Паблишеры сейчас смотрят на статистику продвигаемой новости и видят: сначала органический охват есть, а потом его становится все меньше. И ты должен оплатой добиваться увеличения траффика. Брендов это касается уже давно.

Очевидно, что Facebook делает вещи, которые "вымоют" мелких паблишеров и тех, кто клепает легко расходящийся контент – картинки, демотиваторы. Патовая ситуация ждет тех, кто работает только на Facebook, делает на него ставку.

656545434.JPG

Вовлеченность в Facebook, Беларусь, данные на январь, 2018 года, Hootsuite

Что ждет бренды

Для брендов и паблишеров — число подписчиков и лайков страницы становится нерелеватным для понимания аудитории. Раньше мы знали, что какой-то процент людей увидит сообщение, но теперь все это стремится к нулю. Органического охвата все меньше. Теперь стоимость привлечения аудитории в группу становится дороже. И чем более узкая аудитория, тем выше стоимость. Все на что может рассчитывать бренд – это платный охват и виральные фишки – возможность прокатиться на какой-то крутой идее пару раз в год.

Чем это хорошо – тем, что контентная политика брендов меняется. Выигрывает те, то сделал ставку на плотное общение с пользователем. И можно по-прежнему использовать Facebook, как медиа,  для информирования людей, но с учетом платного охвата. ФБ в этом случае такой же платный канал, как и другие площадки.

Уже не так важна частотность постов, а их качество, полезность, то, что будут комментировать люди. Собственно, правда в том, что сети пора убирать большое число брендов из ленты. Общение живых людей ушло в закрытые группы и мессенджеры. Пора возвращать их обратно.

Кстати, похоже, что из-за скандалов и нововведений 2018 год не будет спокойным для инвесторов Facebook. С точки зрения стоимости акций гигант социальных сетей выглядит как аутсайдер. Акции Facebook практически не изменились в цене за этот год, а вот бумаги Netflix подскочили на 38%, акции Snap выросли на 36%, а Twitter – на 34%.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: