Как активировать Силу бренда: Сага в пяти эпизодах от креативного директора PRKVADRAT

25 Апреля 2016 Павел Дедков marketing.by 7938 13 Брендинг Колумнисты Нестандарт
Поделиться

Наш колумнист Павел Дедков, креативный директор PRKVADRAT,  в багаже которого 13 лет бренд-активаций, рассуждает на тему построения бренда и вовлечения, используя параллели из Саги "Звездные войны".  

Серебряный и серебристый. Сокосодержащий и сочный. Брендовый и брендированный. Все это почти одно и тоже, но в деталях этого «почти» и есть вся история. Брендированная активация и активация бренда — это 2 стороны одной СИЛЫ, но на какой из них печеньки вкуснее?

intro.jpg

Эпизод I. Быть или Казаться в кризис?

«Kазаться» и «быть» — принципиально разные стратегии поведения, но любая может с успехом применяться, кем бы ты ни был: принцессой, первокурсником, национальной валютой или коммерческим брендом. 

amidala.jpg

Для многих занудный вопрос выбора стратегии переходит в разряд актуальных, как только становится ощутимым дефицит ресурсов. И не важно, с чем он связан: с ростом конкуренции в отдельном сегменте, с урезанием бюджетов «сверху»  или национальным кризисом потребления товаров (как оказывается, не такой уж и первой необходимости). 

Нынешняя макро ситуация просто обязана вызывать восторг у Homo Sapiens от маркетинга: естественный отбор вынуждает даже позднее большинство переходить от «собирательства» и «осваивания» бюджетов в райском саду саморастущих рынков к разумным РЕШЕНИЯМ. Ответственным, эффективным и находчивым способам борьбы за любовь и кошелёк клиента. 

С каждым следующим проектом мы наблюдаем, как актуализируется и внутренний и внешний запрос бренд-менеджеров к целесообразности каждого инструмента, каждой активности. Эмоциональный вопрос «Как?» уступает приоритет стратегическому «Зачем?».

Эпизод II. Бренд… Брендинг… Брендирование...

Как же стратегии «быть» и «казаться» проявляются в процессе активации бренда? И оставляет ли выбор между ними место любимому компромиссу «а давайте совместим»? Чтобы разобраться, стоит определиться с понятием «бренд». Тем более, что это — безотказный способ сделать любой текст мятежным. 

Здесь я предлагаю рассматривать бренд, как интуитивное предвкушение человека по отношению к продукту, услуге, человеку или компании, основанное на субъективном опыте. Причём, это как буквальный опыт-история его осознанного взаимодействия с объектом, так и широкий «жизненный опыт» (background). То есть иррациональные биологические установки и привычки, личные предубеждения и культурные стереотипы, которые позволяют человеку «диванно судить» о свойствах этой штуковины заранее.  

Как исторически возникли бренды:

1.Гонщик Себульба покупает запчасти для подов только у Уотто.

2.Себульба выходит в высшую лигу, покидает Татуин и уже не может покупать запчасти у Уотто напрямую.

3.Сообразительный Уотто догадывается отсылать запчасти и  ставить на них свое клеймо («brand»), чтобы сигнализировать Себульбе, что он, Уотто, лично отвечает за их качество.

4.Себульба  видит клеймо, сопоставляет его с личностью Уотто, и сразу предвкушает определенных свойств от запчастей, которые даже не испытал в деле.

watto.png

Однако в наши дни и в нашей галактике не каждый гонщик лично знает поставщика запчастей. Не каждая домохозяйка переписывается с главой транснациональной мыловаренной кампании. То есть, выбирать приходится среди брендированных сигналов и обещаний, за которыми не стоят реальные люди. Здесь интуитивный «жизненный опыт» и выходит на первый план.

В таком понимании «бренд» — скорей ЦЕЛЬ, чем средство,  а «управление брендом» — не самодержавное распоряжение этим нематериальным ресурсом, а весьма чувствительная к контексту попытка:

а) объединить  в загадочной голове потребителя  в нечто целостное весь «багаж» его опыта и ожиданий, мнений, догадок и коммуникаций, объективных фактов и субъективных оценок ценности;

б) приблизить этот субъективный «бульон» к некому идеалистическому представлению о бренде. 

А что происходит, когда целостность восприятия торговой марки игнорируется и ожидаемая ценность противоречит приобретаемой? Психологи называют  это «когнитивным диссонансом». Проще говоря, люди просто офигевают: или от приятной неожиданности, когда бренд делает значимо больше, чем обещает, или наоборот, от разочарования. 

Так, многие раскритиковали прекрасный по своему посылу пиксаровский WALL-e, который в мультике показал насколько «заплывет» общество потребления от лени, мусора, сладостей и напитков. При этом, выйдя из кинозалов в холл, зрители увидели ряды брендированных WALL-e стаканчиков для газировки, пакетиков с конфетами и не разлагаемых пластиковых игрушек. 

wall-e.jpg

Конечно те, кто разглядел в сообщении WALL-e лишь симпатичных роботов, «сделали» короткую кассу, но раскрылся ли бренд в полную Силу, получил ли все выгоды от долгосрочной лояльности?  

На словах игроки рынка пропагандируют сплошные добродетели: изобретательность и жизнерадостность, щедрость и внимание, верность друзьям и сочувствие, открытость и целеустремленность… А на деле, они нередко сами  попадаются на использовании детского труда, фальсификации экологических тестов, косяках в сервисе, уловках нейромаркетинга, преднамеренном запудривании с помощью витиеватых фраз и мелкого шрифта под «звёздочкой». Исправляться особо не торопятся: ничего личного — это бизнес, бизнес на притворстве. В сумме общество получает лицемерное мега-сообщение: юлить — это выгодно. 

Эпизод III. Брендированная активация

Стратегия «казаться», используя универсальные «проверенные» инструменты, очень соблазнительна. Торговой марке достаточно притвориться крутой: «словить волну» и успеть забрендировать зарождающийся тренд, тему или мем или первой применить на ивенте нано-виртуальную-инновацию и получить бесплатный паблисити. 

Можно стать спонсором команды любителей, чудом пробившейся в высший дивизион или прикольно пошутить в ролике. Ошеломить скидкой, удачно выбрать селебрити или предложить модный подарок в рекламной игре… Так или иначе, на какой-то краткосрочный прирост внимания и даже заветных продаж рассчитывать можно. 

Тут вторично, какие там ценности-шмэнности пытается продвинуть бренд, главное, что «пипл хавает». Гастарбайтеру всё равно,  какая идея у центра перевода денег, раз его рекламирует Вера Брежнева. А питерский хипстер поделится новостью о дрон-доставке шавермы, какое бы «мутное» заведение за ним ни стояло. 

LUXE-press2.jpg

Для безликих марок такой брендированный «хит»  вообще сможет стать «брендообразущим», заложить основу ожиданий потребителей от компании. Тут главное, чтобы real life возможности совпадали с обещанием, иначе опыт клиентов может сразу обернуться разочарованием: операционистки в центре окажутся не совсем модельной внешности, а шаверму дрон так и не доставит, ведь: «гайз, это был просто рекламный кейс». 

Чересчур смелые обещания неплохо срабатывают в политике, особенно когда отчитываться за блеф приходится лет через пять, если приходится вообще. А вот бизнесы, которые действительно строятся на лояльности — вовлеченной частоте потребления и рекомендациях, просчитывают Силу последовательного бренда. 

В ведущих компаниях значимым маркетинговым показателем является LTV (LifeTimeValue) - потенциальная выгода (финансовая и репутационная), которую принесет определенный тип клиента в течение всего срока общения с маркой. 

Понимая эту цифру, гораздо проще решать, что выгодней — яркие краткосрочные обещания или инвестиции в превосходный опыт; на какое «медиа» делать стратегическую ставку: на оплаченное информирование случайных покупателей или на незаангажированные отзывы вовлеченных в бренд. 

Абсолютно правильные или провальные решения — редкость для маркетинга. Даже формальное брендирование (размещение рядом с чем-то действительно классным своего логотипа или узнаваемых фирменных элементов) может оказаться вполне удачным, зачастую, когда речь идет о привлечении новых клиентов.  

Для многих марок постоянный поиск именно новых потребителей (экстенсивное перемалывание аудиторий) и есть суть их стратегии. Мы часто видим в брифах политкорректные задачи «омолодить аудиторию бренда», «увеличить осведомленность среди…», «забрать у конкурентов часть аудитории…», «стать топ-оф-майнд для…»,  «стимулировать пробу», «сделать рекламу узнаваемой …».

star-wars-toys-sexist.jpg

Ах, если бы такая стратегия звучала откровенно: «На самом деле, мы все делаем бизнес на потребителях конкурентов, которые лишь иногда покупают нас. И мы, и конкуренты слишком быстро надоедаем большинству клиентов, наши «дифференцирующие ценности» не являются значимыми для потребителей. При первой же возможности (промо-акция, более узнаваемое название SKU, более удобное расположение на полке) «нашего» клиента ничего не удержит, мы не можем добиться долгосрочной вовлеченности. И с этим сложно что-то поделать.., но зато у нас есть потрясающая ИДЕЯ, с помощью которой мы сможем заинтересовать НОВУЮ аудиторию. А чтобы сработало наверняка, давайте еще компенсируем недостаток нашей ценности подарком. Вы нам просмотр рекламы — мы вам желанный контент, вы нам участие в презентации — мы вам шарик, вы нам репост — мы вам автограф звезды, вы нам анкету — мы вам кепку».

Таким образом, при брендировании сама активация и её масштаб важнее бренда. Суть этой стратегии — создать ассоциацию торговой марки с чем-то «не родным», но значимо ценным. Тогда бренд и сам покажется более известным и привлекательным. И чем меньше люди хотят вовлекаться и разбираться в получаемой ценности от товара или услуги, чем быстрее они стремятся сделать выбор, и пойти дальше по своим делам, тем дольше ушлая марка сможет поддерживать выгодный для себя миф. В общем, как метко заметил один практикующий классик, «надо идти в другие места, где нас не знают, и торговать». 

Эпизод IV. Активация бренда

В свою очередь, в стратегии «быть» бренд становится главным героем. Активация бренда — это момент истины, когда самим его создателям становится очевидно, можно ли сформулировать внятный смысл, ДНК, дух их торговой марки. Или за элегантным символом, фирменным героем и слоганом не стоит ничего, кроме общепринятых для категории шаблонов. 

Более полувека в маркетинге царил подход Уникального Торгового Предложения, выгодного отличия, которое помогало строить бренд в головах граждан.  «Самые износостойкие подковы», «единственный стоматолог в поселке», «самый быстрокипятящий чайник»… Но сегодня реальное УТП всё чаще оказывается редкостью: действительно выгодное отличие быстро копируется или даже превосходится конкурентом. 

Поэтому, во время брифинга можно часто услышать: «Что вы меня пытаете со своим УТП? Просто придумайте мне продающую рекламу!». 

2932533-bb8-witb-photo4_legal.png

Кроме этого, УТП релевантней отдельно взятому продукту, нежели динамичному бренду, который постоянно обновляет «линейки», запускает «зонтики», и «привинчивает» сервисы. Исключением  могут быть «монопродуктовые» бренды типа M&M’s, которые умудряются развиваться фактически с одним товарным предложением. 

Какие же ожидания от бренда стоит активировать, если не УТП? По большому счету, активировать бренд — это инвестировать в его ценность, сделать её более значимой и актуальной для потребителей. Ту ценность, за которую бренд вправе выставить большую цену (бренд-премию), чем такой же небрендовый продукт. Ту ценность, которая даст возможность рассчитывать на рекомендации и лояльность.

Разумеется, логотип сам по себе такую ценность не создает, потому что вменяемый человек не может быть лояльным к графическому символу, но зато этот человек может бесконечно любить себя. Когда происходит эволюция: от ожиданий свойств продукта до предвкушения переживаемых эмоций, тогда и появляется эта заветная бесценная ценность. 

Сентиментальная цитата Роя Крофта, звучащая на каждой второй американской свадьбе «I love you not only for what you are, but for what I am when I am with you» точно объясняет «зеркальную» причину лояльности, в том числе и к брендам. 

Потребитель представляет своё «брендированное» отражение в виде интересного и акцентированного стереотипа: я — заботливый, я — мужественный,  я — рассудительный, я — дружелюбный, я — экологичный, я — креативный, я — крутой. 

Потребителю все равно, что «Мы открылись!!!», покажите ему то, как вы делаете ЕГО лучше.

Даже такое «евангелическое» действие, как искренняя рекомендация, люди редко совершают потому, что просто любят бренд. Как правило, рекомендующие хотят кого-то выручить, быть полезным, удивить, научить, рассмешить, познакомить с чем-то новым. Взамен они вправе рассчитывать на «моральное удовлетворение» и некий социальный капитал: «спасибо, тот ломбард, который ты посоветовал, действительно оказался классным, я — твой должник». 

По большому счету, некая человеческая, социально-полезная идея заложена в большинство брендов по умолчанию: быть внимательной матерью, душой кампании, бунтарем-разрушителем скуки, хранителем традиций, примером для подражания. И эта ценность бренда активируется, когда тот подыгрывает человеку в его стремлении проявить себя с лучшей стороны. Словно диснеевкая принцесса, которая попадает в беду, чтобы принц её спас. После такой «активации» самодовольный принц уж точно никуда не денется.

hq-wallpapers_ru_films_31371_1280x1024.jpg

Как было упомянуто в начале эпизода, ценность бренда сегодня не ограничивается уникальной продуктовой выгодой. Ведь управление брендом — это управление комплексным опытом, для чего требуется уже интегрированная экспертиза, так называемые «ключевые знаниевые активы». Эти (в том числе и неявные) компетенции по «дизайну переживаний» распространяется и на коммуникации, и на опыт покупки, и на дополнительные сервисы и на специальные события. Хлеба без зрелищ — уже не достаточно.  

Например, ценность пресловутого Starbucks не в технологии приготовления кофе, а в том, что бренд умеет предоставить ежедневное убежище офисному планктону. Создать «третье место», в котором клерки могут укрыться от бессмысленного офисного трэша с одной стороны, и семейной рутиной — с другой. 

starbucks.jpg

В таком месте важно чувствовать свою причастность и значимость, поэтому бренд активирует свою Силу, не только обращаясь к посетителям по именам, но и вовлекая их в бренд-события типа MyStarbucksIdea. В этом конкурсе люди проявляют свои творческие и предпринимательские таланты, предлагая идеи по улучшению бизнеса, продуктов и сервиса в Starbucks. Самые популярные идеи воплощаются, а авторы получают гонорар. 

В свою очередь,  частная британская компания Bowers & Wilkins не останавливается на техническом создании акустики для предельно точного воспроизведения звука, а направляет свои знания на предложение эмоциональной ценности: максимального удовольствия от прослушивания музыки. Для этого бренд не только заботится о том, чтобы техника была приятна глазу,  но и создал виртуальное «Общество Звука», там B&W с помощью экспертов подбирает и публикует редкий и эстетически насыщенный музыкальный контент, который практически гарантированно приводит аудиофилов в экстаз. 

Nautilus.jpg

Совсем другие ценности пропагандирует канадский Dussault Apparel, который известен не только джинсами за четверть миллиона долларов. Этот бренд уличной одежды претендует на роль главного специалиста по созданию бунтарского образа. Поэтому во время своего спонсорства Indy Racing  Dussault Apparel не «тупо» забрендировал болид своим лого, а с помощью дизайна создал самый дерзкий автомобиль в истории гонок. 

dussault.jpg

Говоря об удачной спортивной активации бренда (вместо банального брендирования), также стоит упомянуть Specksavers. Пока конкуренты продают очки, Specksavers продает хорошее зрение и знает о зрении всё. Эта экспертиза очень пришлась кстати британским ассоциациям по футболу и регби, а болельщики были вообще в восторге: ещё бы, ведь перед каждым матчем специалисты Specksavers проверяют зрение у всех судей. 

specksavers.jpg

Разумеется, хрестоматийным брендом, который умеет строить отношения крепче, чем табуретки, является Ikea. Гениальным шведам удаётся подыгрывать творческим мотивам даже закоренелых обывателей. Муж будет гордиться, как справился со сборкой галошницы, а жена не нарадуется, как она - дизайнер от Бога – обставила  кухню в едином стиле. Не остаются в стороне и дети: недавно Ikea активировала свою ценность креативного вовлечения клиентов в проекте «Мягкие игрушки: игра на пользу». 

ikea.jpg

Маленькие художники со всего мира прислали рисунки фантазийных существ, а эксперты Ikea воплотили их в милых плюшевых зверьков, доходы от продажи которых пошли на благотворительность.

Эти примеры демонстрируют, как бренды делают ставку не на отдельное свойство товара, не на УТП, а активируют свою комплексную экспертизу. А когда такая активация вовлекает потребителя, открывая его лучшие стороны, бренд получает особенную Силу.

Эпизод V. Вовлечение на светлую сторону

Показательным трендом того, что бренды все чаще активируют свою экспертизу именно через социально-значимую ценность, может послужить прошедший Super Bowl, который принято считать этакой «олимпиадой» самых амбициозных игроков рынка.  Среди десятков зрелищных и остроумных роликов, которые продолжали традицию «развлекай, притворяйся, обещай», замечательным особняком стояли те, кто предложили настоящее вовлечение. 

Прежде всего, тон задал «хозяин» события - собственно бренд национальной футбольной лиги NFL. Идея этого бренда уже не в самом американском футболе, а в тех переживаниях, которые окружают это зрелище. По сути, NFL является экспертом в создании самых ярких эмоций. 

Как же активировать эту ценность? Подсказали сами болельщики, а NFL заметил это и превратил в историю для миллионов. Оказывается, что через 9 месяцев после СуперКубка  в городе-победителе наблюдается всплеск рождаемости, так болельщики «празднуют» победу своих героев. NFL нашел таких детей и записал песню. 

Такая коммуникация — не просто дифирамбы любимой игре, но и намек, какой победный ритуал самый «брендовый». Фактически, такой коммуникацией NFL добивается тех же целей, что и государственные кампании по повышению рождаемости, но делает это изящно и с выгодой для себя. 

Тут же вспоминается давнишняя активация Dodge, который тоже использовал демографический призыв для лонча своей семейной, но как-всегда дерзкой модели. Если NFL только рассказал про ритуал, то Dodge зашел еще дальше и буквально активировал свою бренд-идею бунтарства в вовлекающем ивенте «сделай ребенка на заднем сидении». 


Вернёмся к рекламной паузе СуперКубка. Colgate решил обратить внимание не на свой продукт, а на то, как ухаживать за зубами с пользой для других. Зная всё о ритуале чистки зубов, Colgate предложил людям выключать воду, пока щётка во рту. 

Таким образом, Colgate не просто «забрендировал» благородную тему, но сделал это с максимальными дивидентами для бизнеса: открывая с утра кран, люди будут в позитивном контексте вспоминать именно о Colgate.

На таком фоне кампания GoPro Hero выглядела более ожидаемой. Однако ролик получил очень тёплые отзывы, ведь он по-своему активировал связь между брендом и потенциальным покупателем. Создавать неубиваемые камеры умеют уже многие, но именно GoPro умеет делать нечто более ценное — создавать героев. Именно поэтому GoPro потратил миллионы на ролик из фрагментов, снятых простыми клиентами, и они, благодаря огромной аудитории телезрителей спортивного шоу, сразу стали героями.    

13106026_1091926324187326_113511038_o.png

Хотя бренд-миссия вытаскивать людей с диванов на экстремальные трассы и может показаться не такой благородной, как экономить воду или творить жизнь, но не стоит забывать, что такой грех, как уныние, ещё никто не отменял.  

На этом сага о двух сторонах Силы активации завершается. Тому, кому выгодней путь «казаться», стоит постоянно думать об известности и захвате всё новых и новых аудиторий. Ну а тот, кому ближе продавать часто и много, выберет для бренда путь «быть». Он обретёт Силу, если увидит в людях светлую сторону и научится активировать её. 

Осилили текст?)) Спасибо, читатель. Да пребудет с тобой Сила!

final.jpg

Павел Дедков, креативный директор PRKVADRAT, преподаватель стратегии в IKRA-Minsk, ди-Джей страницы "Маркетинг вовлечения".

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: