Как оценить репутационные риски для компании после гендерного скандала? Разбираем на примере двух кейсов

23 Июня 2017 3979 1 Исследования
Поделиться

После нескольких скандальных ситуаций с брендами женского белья многие компании заинтересовались оценкой репутационных рисков компании. Руководители задумались: насколько сильно может повлиять, как сейчас модно говорить, хайп, на продажи и в конечном итоге - на прибыль бизнеса? Вместе с компанией МАСМИ на двух примерах - беларуском и зарубежном - мы разбираем возможности управления репутацией с помощью инструмента ReputationView.

Как это работает?

Reputation View позволяет выявить факторы-драйверы, которые оказывают влияние на репутацию. Для каждого из факторов определяется набор атрибутов, имеющих разную степень важности с точки зрения их влияния на репутацию. Изменение восприятия компании по данным атрибутам представляет собой область тактического планирования управления репутацией, а общее изменение образа организации (Reputation Index) – область стратегического планирования.

56768.PNG

В результате каждого исследования строится своя модель Reputation View, которая включается в себя ключевые факторы,  воздействующие на репутацию компании. При этом оценивается степень влияния каждого фактора. Также анализируется степень влияние репутации на потребительское поведение – намерение покупки и готовность рекомендовать.

78687.png

Кейс 1: Гендерный скандал в финансовой корпорации в Саудовской Аравии 

Крупная финансовая корпорация в Саудовской Аравии. Состоит из 50 компаний и 15 000 работников. В компании один из ключевых руководящих постов занимает женщина, которая не только управляет одним из крупнейших национальных бизнес-конгломератов, но и активно борется за права женщин в Саудовской Аравии. Несет ли это репутационные риски в стране с ультратрадиционным менталитетом?

Задачи исследования: 

  • Оценить репутацию компании-клиента в сравнении с конкурентами
  • Выявить драйверы репутации и основные направления для улучшений
  • Определить наиболее эффективные способы коммуникации 

Для оценки репутации компании были опрошены представители различных целевых групп: конечные потребители компании, партнеры (торговые партнеры и поставщики), лидеры мнений в данной отрасли (госучреждения, банки, медиа), сотрудники компании. 

Основной вопрос – оправдывается или нет риск того, что компания, управляемая женщиной будет терять репутацию по этой причине? Насколько для этого важны традиционный ценности? Ответ, на самом деле лежал в той области, где никто изначально и не ожидал. 

Низкий уровень знания о компании не позволяет ей привлекать новых клиентов

6798789.png

Клиент заметно проигрывает двум из трех своих ключевых конкурентов, высоко оцененных как среди потребителей, поставщиков и лидеров мнений, так и среди собственных работников, по причине неэффективной коммуникации.  Компания, о которой мало знают, не может иметь хорошую репутацию.

№3.png

Основные драйверы вполне предсказуемы, а Традиционные исламские ценности далеко не впереди, и делят 5-е место с качеством сервиса.

Основная причина низкой репутации – в слабой осведомленности и слабой коммуникации драйверов репутации.

№4.png

Путь к улучшению репутации – усиление эффективности коммуникации. 

Для компании была построена своя модель Reputation View и выделены ключевые драйверы репутации, с которыми нужно работать.

Кейс 2: Обвинение бренда Mark Formelle в сексизме 

В конце прошлого года общественная организация обвинила производителя одежды и белья Mark Formelle в том, что их реклама является сексистской и унижает женщин. Как повлияли эти обвинения на отношение целевой аудитории к компании MF?

№6.png

В январе 2017 года мы увидели вирусный провокационный ролик MF о том, как полуобнаженные красавцы с любовью шьют женской белье. Как восприняла этот ролик аудитория MF? Нивелировал ли он эффект «скандала», если тот нанес урон репутации компании?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы компания МАСМИ по своей инициативе провела небольшое пилотное исследование – было опрошено около 200 посетителей магазинов Mark Formelle в городе Минске. Метод сбора информации: CAPI (face-to-face интервью на планшетах).

№7.png

Практически каждый 3-й посетитель (31,6%) фирменных магазинов столицы слышал о скандале. Те, кто слышал об обвинениях, более высоко оценивали (по сравнению с теми, кто о нем не слышал) следующие имиджевые характеристики:

  • «Компания ценности, которой я разделяю»
  • «Реклама этой компании мне нравится»
  • «Реклама этой компании подчеркивает ее индивидуальность»
  • «У этой компании заметная реклама»
  • «Реклама этой компании нравится женщинам» 

Среди тех, кто слышал о скандале, 8,5% раньше не покупали продукцию MF, но сейчас хотели бы ее приобрести.

№8.png

Половина опрошенных посетителей фирменных магазинов MF в Минске (49,2%) видели рекламный ролик, в котором мужчины шьют женское белье (респондентам показывали раскадровку ролика на планшете).

№9.jpg

Большинство тех, кто видел ролик, оценивают его положительно – очень понравился или скорее понравился.

№10.png

Также респонденты, которые видели данный ролик, дают более высокую оценку рекламе и коммуникации компании ( по сравнению с теми, кто ее не видел) по следующим характеристикам: 

  • «Реклама этой компании мне нравится»
  • «Реклама этой компании подчеркивает ее индивидуальность»
  • «У этой компании заметная реклама»
  • «Реклама этой компании нравится женщинам»
  • «Эта компания интересно продвигает себя в социальных сетях» 

Среди тех, кто видел данный ролик, 5,4% хотят купить продукцию MF, хотя раньше ее не покупали.

№11.png

Резюмируя, подчеркнем, что репутация имеет огромное влияние на отношение к таким важным параметрам, как:

  • готовность рекомендовать и покупать продукцию компании, 
  • готовность рекомендовать компанию в качестве места работы. 

Таким образом, репутация – это маркетинговый показатель, несомненно, влияющий на успешность бизнеса. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: