Как построить бренд 21 века: с помощью модели прямого взаимодействия с потребителем, которая уже "рвет" западные рынки

Поделиться

Бизнес вступил в новую, революционно фазу, где будущее  - за моделью "прямого общения с потребителем". Об этом заявил глава Ассоциации интерактивной рекламы IAB на ежегодной конференции в Фениксе, Аризона, США.

- Мы находимся в центре сейсмических изменений в бизнес-практике. Их подталкивает рост digital-медиа и новое поколение предпринимателей, для которых digital - родная среда,” - метафорично пояснил Рэндал Ротенберг, глава IAB. 

Что он имел ввиду? В США новая волна бизнесменов работает по модели прямого взаимодействия с потребителем - direct brand economy. Старые лидеры-бренды уступают место новым, розничные сети закрываются, а силы наращивают новые компании, о которых пару лет назад никто еще и не слышал. 

О том, что происходит, IAB рассказал в обширном докладе.   

Так выглядит старая модель работы бренда с потребителем: разработка ТМ и  рекламных кампаний, которые размещаются через медиа-каналы, влияют на потребителя, который в итоге отправляется к ритейлеру. То есть, компании обычно инвестировали в рекламу и создание брендов, чтобы повысить осведомленность о продуктах и стимулировать продажи в магазинах.

старая модель.JPG

Новая модель "прямого взаимодействия" основана на другом подходе: анализирует весь опыт работы с клиентами от начала до конца. Ставка делается на обработку данных, внимание к логистике и доставке, сервисе, а информация доносится с помощью digital и инструментов контент-маркетинга. 

Очень важным параметром является доставка - в докладе IAB прозвучало, что 2 дня на доставку покупателю - входной порог для онлайн ритейлера в США. 

новая модель.JPG


По данным Ассоциации, в 2018 в США закрылись 12 000 розничных магазинов, беспрецедентное число. Оценки показывают, что в 2022 году один из четырех моллов в Штатах будет обречен на закрытие. 

Между тем, доля продаж в e-commerce растет. Причем, среди тех компаний, которые озаботились именно прямым общением с потребителем, облегчая ему покупку. 

IAB1.JPG
По данным компании Nielsen (за 2017 год) самыми растущими категориями в e-commerce являются товары для животных, бакалея, товары для здоровья и красоты.

Ситуация в товарах для животных просто поражает: в США продажи этой категории выросли на 4% в 2018 году в целом по рынку, при этом в интернете рост продаж составил 30% в первой половине  2018 года.

IAB2.JPG

Сфера уходовой косметики выросла в США на 4.5% в 2018. При этом оnline продажа товаров этой категории подскочила аж на 24%. Так, direct-бренд SiO Beauty утроил продажи в прошлом году. 

IAB обращает внимание, что доля продаж через мобильные телефоны очень высока - в США порядка 40%. 

мобайл продажи.JPG


Обратите внимание также на тренд shoppable social: покупательский траффик на сайты ритейлеров приходит из соцсетей. Причем тема мощно набирает обороты. 
социальные сети.JPG 



Примерное время, за которое ранее бренды стиля D2C (direct to customer) запускали первый продукт - 7 месяцев. Сегодня они сократили этот срок до 4 месяцев.

Популярный прием для брендов новой волны - выход на рынок с помощью pop-up магазинов - временных торговых точек, обычно в местах высокой посещаемости. Далее, многие из компаний открывают постоянные магазины, чаще всего в самых крупных городах. 

IAB представил ТОП-250 брендов D2C, которыми стоит вдохновляться. Изучить список можно здесь.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: