Как посты в соцсетях влияют на репутацию брендов и намерение о покупке: кейс Aviasales и методики ReputationView

26 Мая 2017 3448 0 Исследования
Поделиться

Несколько лет назад американский журнал Fortune проанализировал отношение рынка к репутации компаний и сделал следующие выводы:

  • Хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность получения максимального дохода (эффект отсрочки).
  • Хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя).
  • Хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли.
6787898.JPG

Сегодня репутация бренда становится одним из ключевых маркетинговых показателей. В некоторых источниках репутацию даже определяют как нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение. Следовательно, объект финансовый, экономический. Если говорить о более полном определении то репутация - некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп. 

В общем понимании репутация – это мнение общественности об организации. Под общественностью в данном случае часто понимаются следующие целевые группы:

  • Потребители в т.ч. потенциальные (клиенты компании и конкурентов)
  • СМИ и лидеры мнений (журналисты, блогеры и т.д.)
  • Сотрудники компании

Целевые группы для изучения выбираются в зависимости от целей, задач и проблемной ситуации.

Что такое Reputation View и как она помогает определить влияние репутации на покупку товара 

Для изучения репутации компания МАСМИ предлагает собственную методику ReputationView, которая предусматривает стратегическое и тактическое понимание проблемы управления репутацией.   

ReputationView позволяет выявить движущие факторы, которые оказывают влияние на репутацию, и на основе этих знаний помочь Клиенту в принятии верных управленческих решений.

Для каждого из движущих факторов определяется набор атрибутов, имеющих разную степень важности с точки зрения их влияния на репутацию. Изменение восприятия компании по данным атрибутам представляет собой область тактического планирования управления репутацией, а общее изменение образа организации (Reputation Index) – область стратегического планирования. 

Таким образом, в результате каждого исследования строится своя модель Reputation View, которая включается в себя ключевые факторы, которые воздействую на репутацию компании, при этом оценивается степень влияния каждого фактора. Также анализируется степень влияние репутации на потребительское поведение – намерение покупки и готовность рекомендовать.

899.png


В качестве примера использования Reputation View – исследование МАСМИ Россия по оценке репутации сайтов по поиску и покупке авиабилетов.

Российский сервис по поиску и покупке авиабилетов Aviasales регулярно в шуточной форме обыгрывает популярные новости, выпуская «шутливые посты» в своих аккаунтах и часто в дальнейшем принимая участие в горячих дискуссиях об этичности этих постов в той же провокационной манере.

 Среди подобных случаев:

  • посты от лица Брэда Питта и Анджелины Джоли в сентябре 2016 года в связи с новостью о разводе актеров
  • оскорбление главой Aviasales главного редактора Wonderzine, осудившей пост, связанный с разводом актеров
  • рекламный пост со стоимостью билетов в Анапу в связи с новостью об избиении в аэропорту Анапы сотрудников Фонда по борьбе с коррупцией (ФБК)

4ec8711b697107.png

67878678980.JPG

В связи с этим актуальным становится вопрос о влиянии репутации и информационного фона на потребителей и, в целом, проблема репутации и грамотной работы по выстраиванию коммуникаций, включая регулярные исследования и измерения, без которых невозможно выстроить эффективную стратегию компании. 

Цель данного исследования – на примере конкретного кейса выявить влияние провокационных действий на репутацию компании, а также определить ключевые факторы, формирующие ее имидж. 

Основные исследовательские задачи:

  • Определить отношение пользователей к компаниям по таким показателям, как общее впечатление, готовность рекомендовать, намерение покупки, репутация;
  • Изучить составляющие корпоративного имиджа компаний;
  • Выявить изменение отношения пользователей к компаниям за последние полгода, а также причины данного изменения;
  • Выявить степень заметности провокационных публикаций Aviasales, их оценку и способность влиять на выбор сайта пользователями.

Методология

Целевая аудитория

Онлайн-опрос CAWI, MASMI on-line panel
1000 респондентов
Продолжительность интервью: 15 минут
 
•      Мужчины и женщины в возрасте 20-45 лет (Все федеральные округа России, города с населением 1 млн. человек и больше)
•      Чаще всего покупают авиабилеты на сайтах по поиску и покупке авиабилетов
•      Знают сайт Aviasales.ru хотя бы по названию
 

По результатам исследования сайт Aviasales.ru является самым известным и используемым среди подобных ресурсов.

спнгоаш.png

С точки зрения знания с подсказкой и использования сайтов (как когда-либо, так и чаще всего) лидерами также являются Aviasales, Ozon.travel и Skyscanner. При этом показатели Aviasales существенно выше по сравнению с конкурентами: высокий уровень знания, формирующийся за счет интенсивной рекламы, приводит к высокому уровню пользования сайтом.
  
  • Aviasales демонстрирует наиболее высокий уровень спонтанного знания – более половины опрошенных знают Aviasales хотя бы по названию.
  • Aviasales опережает сайты-конкуренты и по показателю заметности рекламы – 35% видели или слышали рекламу сайта за последние 3 месяца.
  •  В целом, можно отметить, что интенсивность и заметность рекламы приводят к запоминаемости сайтов.

84% респондентов оценили свое отношение к Aviasales как очень благоприятное / благоприятное, еще 78% считают компанию одной из лучших / лучше, чем большинство других. Следует отметить, что оценка репутации Aviasales существенно выше среди тех, кто  видел провокационные публикации компании.

Reputation Index: что он помогает понять 

Reputation Index для Aviasales выше, чем у других компаний. Среди пользователей Aviasales RI одинаково высок для тех, кто видел провокационные публикации, и для тех, кто их не видел. Стоит отметить, что среди пользователей других сайтов RI Aviasales не так высок, как среди собственных (55% vs. 70% соответственно). 

При этом среди пользователей других сайтов, видевших провокационные публикации Aviasales, рассматриваемый показатель значимо выше. Это говорит о том, что данные публикации не только отталкивают, но и способны привлечь новых пользователей.

 -090-.png

Чуть более трети респондентов отметили, что видели провокационные публикации Aviasales в социальных сетях без значимых отличий по данному показателю между пользователями / НЕ-пользователями сайта. 

Большинство оценили данные публикации положительно или нейтрально. Только 14% выразили негативное отношение к таким постам и только 11% готовы перестать пользоваться сайтом из-за подобных действий. Большинство респондентов либо не изменили свое отношение к компании, либо изменили его в лучшую сторону. Доли тех, у кого отношение к компании ухудшилось, минимальны. 

При этом доля изменивших отношение к Aviasales в лучшую сторону выше по сравнению с остальными компаниями, а также среди тех, кто видел провокационные публикации. 

Среди тех, кто изменил отношение к компаниям в лучшую сторону, чаще всего отмечались улучшения по параметрам:

  • «Качество обслуживания»
  • «Цены на билет»
  • «Хорошая функциональность сайта». 

При этом для Aviasales чаще, чем для конкурентов, назывались улучшения по параметрам, связанным с использованием и функциональностью сайта. В целом, менее 5% респондентов отметили, что их отношение к компаниям ухудшилось.

Среди основных причин изменения отношения  в худшую сторону выделяются общее недовольство работой сервиса  и стоимость билетов.

В рамках данного исследования были выделены три ключевых фактора, воздействующих на репутацию компаний – Положительный имидж, Эффективность коммуникации, Качество услуг. Наибольшим влиянием при этом обладает Положительный имидж (59%), а Эффективность коммуникации влияет на репутацию меньше всего (15%).

Репутация как причина покупки и рекомендаций друзьям и близким 

В свою очередь, репутация оказывает наибольшее воздействие на готовность рекомендовать компанию и меньшее – на намерение покупки.

45689456.png

79% респондентов готовы рекомендовать Aviasales своим друзьям и родственникам, еще 64% - совершить покупку на сайте – это наиболее высокие показатели среди всех сайтов. 

Кроме того, данные показатели для Aviasales выше среди тех, кто знаком с провокационными публикациями компании в социальных сетях: реклама компании оказалась эффективнее рекламы конкурентов и способствовала росту ключевых показателей.

346789.png

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: