Кейс КСО как модели бизнеса или Как шоколад заставил задуматься об использовании детского труда

25 Августа 2017 3388 1 Социальная реклама
Поделиться

Специально для marketing.by PR-менеджер Дарья Лысковец разобрала пример бизнеса, которой был построен на решении конкретной социальной проблемы. 

circle (5).png

Это история маленького производителя шоколада из Нидерландов, который заставил весь мир услышать о проблеме использования детского рабского труда на какао-бобовых плантациях. 

Признаться, не редко компании подменяют КСО спонсорством и благотворительностью, разовыми акциями, которые привлекают внимание СМИ, создают информационный шум, но не решают проблему, не устраняют ее причины, и ситуация остается прежней. История компании Tony's Chocolonely меня зацепила, потому что она про настоящее КСО. А начиналась она так: только представьте себе в 2003 году голландский журналист по имени Teun van de Keuken — или Тони, сам на себя подал в суд!

Кто такой Тони и почему он объявил себя "шоколадным преступником"

Дело в том, что журналисту стало известно, что крупнейшие мировые производители шоколада покупают какао-бобы на плантациях, где используется рабский труд, в том числе детский. Привлечь внимание к проблеме журналист решил совершенно нестандартно, разрушая все шаблоны действий в подобной ситуации, – в прямом телевизионном эфире он съедает 17 плиток шоколада, после чего объявляет себя «шоколадным преступником». 

Его заявление основывается на том, что, покупая шоколадку, произведенную с использованием рабского труда, человек совершает преступление. Это было телевизионное шоу, которое вскрывало закулисье пищевой и других отраслей, а Тони был одним из ведущих репортеров.

Для судебного процесса Тони потребовались свидетели. Журналист отправляется в Кот-д’Ивуар просить бывших рабов дать против него показания. Судебные разбирательства длятся не один день. А нетерпеливому Тони хотелось изменить мир к лучшему прямо здесь и сейчас. 

Он стучался во все двери, связывался с крупнейшими мировыми производителями шоколада и просил их выпустить для него продукт без использования рабского труда. Его игнорировали. Но Тони не сдавался и в ноябре 2005 года представил миру «одинокую» (lonely) плитку шоколада, произведенную без использования рабского труда. Так родился шоколадный бренд Tony’s Chocolonely.

21057120_10155170535138218_1936569987_o.jpg

Можно ли произвести шоколад без рабского труда?

Крупные игроки шоколадной индустрии отреагировали и вовлеклись в проблему. Один из них обвинил Тони в нанесении репутационного ущерба и заявил, что невозможно произвести шоколад на 100% без использования рабского труда. Тони суд выиграл, однако с тех пор надпись на его шоколадке «на 100% без использования рабского труда» сменилась и теперь звучит так: «на пути к 100% не использованию рабского труда». Тони очень хотел, чтобы другие производители последовали этому примеру.

В это же время суд не удовлетворяет иск Тони против самого себя, но признает серьезную проблему, которая нарушает права человека: из-за низкой закупочной стоимости какао-бобов африканские фермеры часто используют на плантациях труд рабов. Суд заявил, что ответственность как производителей шоколада, так и потребителей в том, чтобы освободить мир от этой ужасной проблемы.

А вы когда-нибудь задумывались, почему так дешево стоит плитка шоколада и сколько средств доходит до рабочего на какао-плантации в Африке?

Приведу несколько цифр (информация с сайта www.tonyschocolonely.com). Около 2,5 миллионов людей работает на какао-плантациях в Гане и Кот-д’Ивуаре. Большинство этих людей – 1,8 миллионов – дети. Но самое страшное то, что 460 000 из них – рабы, 15 000 - 30 000 – это дети.

CogzpxYEbKEnUrr-800x450-noPad.jpg

В 2008 году создается Chocolonely Foundation – фонд помощи местным сообществам, где выращивают какао-бобы. Фонд частично финансируется из прибыли Tony’s Chocolonely.

Борьба за прозрачность производства шоколада

В 2009 году при финансовой поддержке неравнодушных к проблеме организаций Tony’s Chocolonely начинает исследование под названием «Тони в Африке» (Tony’s in Africa). Цель проекта – сделать процесс закупки какао-бобов более прозрачным и повысить прибыльность фермеров. После встреч с фермерами на плантациях в Гане и Кот-д’Ивуаре компания принимает на себя обязательства закупать какао-бобы только у добросовестных поставщиков. Эта работа продолжается и по сей день. Причем компания платит более высокую цену за сырье нежели другие производители.

Так голландская компания уже более 10 лет борется с очень серьезной проблемой, причем используя самые разные способы и подходы. По словам представителей Tony’s Chocolonely, бизнес растет и отвоевывает место на полках крупных мировых производителей, некоторые из которых начинают прислушиваться к голосу этой маленькой компании.

Плитка шоколада способна рассказать о несправедливости жизни

Вызывает восхищение работа маркетологов над этим брендом. В компании задумались о том, почему шоколадная плитка должна быть поделена на равные дольки? Это не отражает сущность несправедливого мира и шоколадной отрасли, в частности. Так с 2012 года Tony’s Chocolonely начала выпуск плиток шоколада с разными дольками. 

21039744_10155170535448218_1488386999_n.jpg

Это было еще одно громкое заявление о проблеме, в решении которой компания активно участвует. Иногда потребители сетуют на то, что их дети не могут поровну разделить плитку шоколада. На что в Tony’s Chocolonely отвечают: «Мир несправедлив, и вы можете подготовить вашего ребенка ко взрослой жизни, или можете просто купить каждому по плитке шоколада».

В Tony’s Chocolonely верят в то, что потребитель, выбирая шоколад в супермаркете, знающий о проблеме, заплатит за свою честную шоколадку чуть больше.

Внутренняя сторона обертки тоже используется как канал коммуникации. На обертке Tony’s Chocolonely с помощью инфографики воспроизведена история создания бренда и его стремление освободить шоколадную отрасль от использования рабского труда. Нет слов!

21057161_10155170535453218_1867542399_o.png

Ну, и кроме всего прочего, этот шоколад невероятно вкусный, а ассортимент широкий, и вы можете даже заказать плитку со своим именем.

Вот, такой пример того, как КСО может быть в основе бизнеса, быть неотъемлемо связана с деятельностью компании и иметь четкую, сформулированную цель. Нестандартность мышления и творческий подход – удваивают усилия при решении социальной проблемы. Но КСО требует смелости от компании и настоящей вовлеченности руководителя этой идеей.

 

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: