Лояльность клиента: купить нельзя создать. Какого покупателя стоит холить и лелеять больше всего

18 Сентября 2017 2954 0 Исследования
Поделиться

Вопрос лояльности клиентов волнует каждого маркетолога. О методиках исследования лояльности, помогающих оптимизировать маркетинговый бюджет, рассказала Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель Группы компаний Sarmont.

darya-sarmont.jpg

Лояльность – любой ценой?

На первый взгляд, тема лояльности потребителей хорошо знакома всем, кто работает в маркетинге. Все знают, что важно формировать лояльность и поддерживать ее. В результате практически в каждой компании есть своя программа лояльности, на которую тратится значительное количество денег, усилий и времени большого числа сотрудников. Но приносят ли эти действия ожидаемый эффект?

В действительности, вопрос лояльности гораздо глубже, чем просто запуск бонусной программы. Задумайтесь, если у вашего клиента спросить, насколько он готов порекомендовать ваш продукт (друзьям, коллегам или знакомым) по шкале от 1 до 10, и он поставит оценку 7, хорошо это или плохо, лоялен к вам этот клиент или нет? Вроде бы 7 - хорошая оценка, значит, клиента почти все устраивает, стоит только добавить какую-то дополнительную «плюшку» в сервисе и клиент будет доволен на все 10. Но на практике это работает не так. И оценка 7 говорит совсем о другом.

Изучение лояльности потребителей и их готовности рекомендовать бренд лежит в основе методики NPS (англ. Net Promoter Score). Согласно ей, потребители бренда делятся на три группы – критики, нейтралы и промоутеры. 

  • Клиенты, оценивающие свою готовность рекомендовать бренд от 1 до 6 – критики, они недовольны товаром и часто отзываются о нем негативно. 
  • Оценка 7-8 –  нейтральная позиция (нейтралы). 
  • И только клиенты, которые ставят оценку 9-10 – это промоутеры, имеющие высокую лояльность к бренду.
nps.png

По статистике, в большинстве компаний 80% времени, денег и усилий направлено на работу с  нейтралами. Ведь промоутеры и так лояльны, зачем уделять им много внимания – в большинстве случаев работа с этой группой ограничивается, например, поздравлением с днем рождения. А всеми силами и практически любой ценой компания старается повысить лояльность нейтралов, завоевать их доверие и превратить в промоутеров. Для них вводятся все новые и новые скидки, разрабатывается все больше акций и т.д.

Здесь и кроется частая причина низкой эффективности маркетинговых мероприятий, в том числе и программ лояльности. Потому что с точки зрения психотипа потребителя, каждая из этих групп имеет свой определенный стиль поведения, и это нужно учитывать.

Почему усилия бывают напрасны?

Нейтралы не имеют особых привязанностей к определенным маркам и сильно подвержены влиянию сиюминутных факторов. То есть, как следует из названия – им все равно. Если сегодня на скидке ваш товар, а завтра товар конкурента, то нейтрал просто выберет более выгодное предложение. Иногда, под настроение, нейтралы могут порекомендовать ваш товар, или наоборот, высказать неодобрение, но в большинстве случаев вы им безразличны.

Две другие группы, наоборот, очень ярко эмоционально окрашены, но с разных полюсов. Критики – это те, кто когда-то попробовали ваш продукт, их что-то не устроило, и теперь они готовы рассказывать о своем опыте всем, чаще всего с возмущением и красочными эпитетами. 

Соответственно, противоположный край шкалы – промоутер, тот, кто готов превозносить и искренне рекомендовать ваш товар всем и каждому. Именно промоутеры – ваше все, именно они совершенно бесплатно, самостоятельно и искренне продвигают ваш бренд. Они наименее чувствительны к ценовому фактору, для них гораздо важнее совсем другие показатели, в первую очередь – эмоциональные. Уверена, у вас много таких знакомых, которые везде и всегда готовы рассказывать, например, о своем любимом телефоне, не слушая при этом никакие рациональные доводы в принципе. Но в этой эмоциональной привязанности есть и опасность - промоутер может стать критиком буквально в один момент.

critics.jpg

Как это происходит, расскажу на собственном примере. Я часто ходила в один ресторанчик, он мне очень нравился, и я всегда рассказывала о нем своим знакомым, как там вкусно, уютно и душевно. Но в одно из посещений в моей тарелке помимо еды обнаружился паук. Но на мой вопрос администратор ресторана ответил: «Ну у нас на кухне идет ремонт, вот, наверно, и попал». Как вы думаете, была ли я с тех пор в этом ресторане?

Но ключевое в этой истории не паук в тарелке. Досадные недоразумения и ошибки не исключены в любой сфере, все бывает. Главное, как вы отрабатываете такие моменты. Промоутер готов простить небольшие промашки, если такой момент сразу заменить и сгладить. В ситуации с пауком - извиниться, заменить блюдо, принести комплимент от шефа или что-то подарить. В общем, показать, что этим клиентом вы дорожите. Но оставив негативную ситуацию без действия, вы с огромной долей вероятности превратите своего промоутера в критика, и обратно в промоутеры его вернуть уже практически невозможно.

Эта схема действует и наоборот - вовремя заметив недовольство критика, аккуратно устранив это недовольство, у вас есть шансы превратить его в промоутера. В отличие от нейтралов, которые практически всегда и остаются нейтралами, и перевести их в промоутеров очень сложно.  

Меняем вектор

Так как же, учитывая эти поведенческие особенности, сделать свои маркетинговые усилия более эффективными? Ответ прост – диаметрально развернуть вектор приложения своих усилий.

80% времени и внимания необходимо уделять промоутерам. Они хотят покупать ваш товар и покупают. Они вас рекомендуют. Они вам доверяют.

firestock_smiles_29072013.jpg

А на критиков и нейтралов оставляйте в совокупности не более 20% денег, времени и усилий. В работе с критиками обязательно вовремя отрабатывать негативные отзывы, не пускать на самотек. Сейчас есть большое количество инструментов отслеживания негатива в интернете, социальных сетях. С этим обязательно нужно работать. С нейтралами работайте по остаточному принципу – если есть время.

Почему рекомендуют или ругают?

Проведение исследования по методике NPS – это только первый шаг. Вы провели исследование, узнали у своих клиентов уровень готовности вас рекомендовать, получили процентное соотношение каждой категории клиентов – критиков, нейтралов, промоутеров. Но важно понять, за что они вас любят, за что ругают, а значит, надо детально и подробно изучить факторы, которые оказывают влияние на индекс NPS.

Причины удовлетворенности промоутеров и неудовлетворенности критиков могут быть самыми разными. Рациональные факторы, такие как цена или наличие в ближайшем магазине, часто лежат на поверхности и достаточно легко могут быть выявлены с помощью количественных исследований, например, телефонного или онлайн опроса. Но это только вершина айсберга. Как я уже и говорила, для промоутеров и критиков очень велико влияние эмоциональной составляющей. 

0_9570f_87e5a101_orig.jpg

Само понятие лояльности неотделимо от эмоций. А эмоции – это почти всегда неосознанные или неявные мотивы. Вот вспомните сейчас какой-то свой очень любимый бренд, и подумайте, за что вы его любите. Уверена, это будут именно эмоции – этот товар вас радует, улучшает вам настроение. Поэтому важно кроме количественных исследований, проводить качественные исследования, для выявления глубинных причин удовлетворенности ваших клиентов-промоутеров. Это в первую очередь фокус-группы, глубинные интервью и нейромаркетинговые исследования.

Как это работает на практике?

Выявив ключевые факторы, которые влияют на каждую из групп ваших потребителей, вы сможете сфокусировать свои усилия на нужных параметрах и перестать тратить бюджеты на продвижение маловажных характеристик (например, постоянно добавляя в продукт или услугу дополнительные функции, которые не имеют критического значения для промоутеров).

Во-первых, вы четко знаете, за что вас рекомендуют промоутеры и делаете на этом акцент во всей своей стратегии продвижения. Предположим, ваша компания занимается продажей и установкой дверей. Вы уверены, что вас рекомендуют потому, что у вас самый широкий выбор дверей в городе. Поэтому вы постоянно наращиваете ассортимент, чтобы предлагать более широкую линейку с точки зрения материалов, цветов, фактур и т.д.

0316_blog_marketing_ss.png

На самом же деле вас рекомендуют потому, что ваши рабочие после окончания работы очень тщательно убирают за собой весь мусор и оставляют клиенту в подарок фирменный брелок для ключей. Получив эту информацию, вы поймете, что можно оптимизировать ассортимент, сохранив наиболее востребованные позиции, а больше внимания уделить мотивации вашего персонала. И при этом немного увеличить затраты на сувенирную продукцию и дарить более оригинальные и долговечные брелки.

Во-вторых, вы понимаете, на каких нейтралов нет смысла тратить свои бюджеты и ресурсы, а какой процент нейтралов и за счет каких факторов реально перевести в статус промоутеров.

Например, вы производите кефир и 70% ваших потребителей относятся к категории нейтралов. С помощью исследования было установлено, что фактор «натуральный полезный продукт без добавок для здорового питания» для 30% этой категории является более значимым, чем акции или скидки. Сделав в дизайне упаковке акцент именно на здоровом питании, вы сможете привлечь внимание этих 30% и выиграете в конкурентной борьбе за счет значимого для клиента фактора, а не за счет постоянных скидок и акций. И на этой группе покупателей заработаете в результате больше, чем постоянно конкурируя по цене и сводя к нулю маржинальность.

И в-третьих, вы узнаете, за что вас критикуют и над чем необходимо оперативно начать работать. Шанс перевести критика в промоутера за счет своевременного устранения негатива намного выше, а по затратам — существенно дешевле, чем завоевать лояльность нейтрала. 

034_Five-customer-service-principles-for-increasing-brand-loyalty.jpg

Например, вы выяснили, что ваш интернет-магазин бытовой химии (у которого отличный ассортимент и удобная бесплатная доставка) критикуют за то, что в истории заказов нельзя увидеть подробно ранее заказанные позиции. А ключевое для клиента – совершать покупки быстро, не искать каждый раз по каталогу, какое же средство заказать, а продублировать позиции из прошлого заказа. Зная, что у части клиентов-критиков есть такая потребность, вы дорабатываете программную часть и рассылаете клиентам уведомление о новых функциях. Так вы снизите удельный вес критики в свой адрес. При этом часть критиков с большой вероятностью может перейти в промоутеров.

Как видите, методика NPS является эффективным инструментом, который позволяет выявлять действительно значимые факторы лояльности потребителей. При этом вы имеете возможность оптимизировать либо перераспределить свои маркетинговые усилия именно по тем направлениям, которые оказывают критическое влияние на готовность клиента вас рекомендовать.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: