Ложка меда в бочке дегтя или перспективы BTL в Беларуси

23 Мая 2007 Дарья Шитикова Marketing.by 1536 0 BTL
Поделиться

Давайте на минуту представим наш мир без рекламы, при этом все разнообразие товаров и производителей оставим прежним, но без ярких упаковок, названий и слоганов. Вот лежит, к примеру, масло, 10 видов, но мы не знаем, какое оно и кто его произвел. А возле прилавка стоят люди, много людей, они берут в руки одну пачку, другую, они мучаются, не знают, на чем остановить свой выбор…

Бр-р-р! Хочу обратно мир, где есть реклама, которая подскажет, какой товар выбрать, что мне есть, во что одеваться и чем пахнуть… Забавно, но при всем при том, что реклама помогает людям жить, простой обыватель рекламу ненавидит. Он уворачивается от нее, игнорирует, ставит психологические защиты. А рекламисты — эти светочи нашего мира потребления — без устали придумывают все новые и новые способы привлечения внимания капризного потребителя. Теперь задача рекламиста — придумать такую фишку, чтобы искушенный покупатель даже не понял, что перед ним реклама. Поэтому сейчас так активно развивается сектор непрямой рекламы — BTL.
 
Ложка меда…
 
Росту BTL в Беларуси, как и во всем мире, способствуют ограничения в рекламе, удорожание традиционных рекламных носителей — ведь в любом случае непосредственный контакт с потребителем эффективнее опосредованного.
 
— Развитию рынка BTL-услуг способствует возрастающая конкуренция между производителями, количество которых увеличивается. В силу дороговизны и ограниченного количества рекламного времени на ТВ эти игроки ищут иные способы поймать своего покупателя. Но способов немного. И принципиально новых подходов в существующих механиках изобрести невозможно, — говоритСергей Бурый, директор Salmon DDB.
 
Белорусские BTL-агентства участвуют в профессиональных фестивалях, в том числе и за рубежом, в следствие чего растет креативность отечественного BTL, яркость самих акций и, как результат, их эффективность и привлекательность для клиентов.
 
… и бочка дегтя
 
Несмотря на молодой возраст белорусского BTL, проблем в работе специалистов более чем хватает. Одна из них — это боязнь со стороны большинства клиентов чего-то нового, непривычного и нестандартного.
 
— Надо признать, что нынешний потребитель — это совершенно другой человек, по сравнению с тем, который был несколько лет назад. Безусловно, у него сохранились прежние ценности, привычки, пристрастия и т.д. Но кардинально изменилась его жизнь. Сегодня поведение потребителя определяют совершенно иные факторы: например, решение о покупке какого-то продукта он принимает, основываясь на информации из интернета, о какой-то акции он узнает через свой мобильный КПК и т.д. Пора задуматься о том, что привычные средства коммуникации (ТВ, радио, пресса и т.д.) с этим человеком становятся все менее и менее эффективными. Надо искать новые и нестандартные методы продвижения продукта и общения с потребителем, которые как раз и предлагает BTL, — рассказывает Руслан Прочаков, замдиректора агентства primary Saatchi&Saatchi.
 
Еще, как показывает опыт, белорусскому рекламному рынку не доверяют крупные международные компании.
 
— Они просто переносят все те акции, которые с успехом проходили в Роcсии на белорусскую почву по методу кальки. Креатив не приветствуется и нам не дают развиваться. Таких заказчиков сложно даже убедить внести небольшие изменения в механику, — рассказывает Владимир Свидерский, BTL-директор publicis Hepta Belarus.
 
— Еще один момент, — продолжает он, — все рекламные игры строго зарегулированы и нестандартные вещи — тот же партизанский маркетинг — вызывает резкое неприятие со стороны чиновников. Все должно быть согласовано и утверждено! Все это вкупе занимает много времени, тратится немало усилий и денег. Например, в Минторге регистрация рекламной игры сейчас занимает месяц. А туда должны предоставляться уже утвержденные заказчиком механика рекламной игры, призовой фонд и другие вещи, которые затем не могут меняться. А ведь специфика рекламного бизнеса именно в подвижности. Здесь задействовано много разных сфер (ритейл, клиент, агент и другие подрядчики), а тебя ставят в жесткие рамки — это во многом отсекает интересные идеи.
 
Среди прочих негативных нюансов специалисты называют количественный, но не качественный, рост рынка. Невысокая конкуренция между брендами, отсутствие борьбы между агентствами — все это замедляет качественный рост BTL-услуг. По мнению BTL-специалистов, качественно рынок начинает развиваться только с появлением профессионального сообщества, с принятием определенных норм и стандартов. А такого в Беларуси пока не наблюдается. BTL-специалисты практически не общаются друг с другом, встречаются разве что только «в полях».
 
— Активному развитию BTL препятствует неразвитость рынка, он у нас рынок продавца, а не покупателя. Высокая стоимость за контакт (налогообложение играет свою роль) часто останавливает заказчика при проведении акции «с отдачей», типа prize for purchase, поскольку для того, чтобы сгенерировать покупку, нужно заинтересовать покупателя дополнительной ценностью, которую ещё надо угадать. плюс к этой ценности прибавить расходы на донесение информации до покупателя (персонал, реклама в местах продаж и т.д.), — рассказывает Сергей Бурый.
 
Среди других моментов можно выделить и то, что белорусский рынок BTL-услуг не исследуется, как, впрочем, и его объемы — это ёмко и дорого, и на них нет заказчика.
 
— Кроме этого, у агентств отсутствует возможность «выращивать» хороших промоутеров, так как в основном это студенты, наблюдается высокая текучесть кадров. Так же нет или очень мало профессиональных BTL-менеджеров, которые могут не только организовать движение промо-групп, но и «поставить речитатив», наладить и отследить модели общения промоутеров, — говорит Роман Костицын, директор коммуникационного агентства artStyler.
 
По мнению директора по работе с клиентами Студии спецпроектов «pR Квадрат» Ксении Прудниковой,на выращивание собственного персонала уходит много сил и энергии. Чем более низкий уровень в иерархии агентства занимает человек, тем большая там текучесть. BTL — это сфера, в которой можно работать только при условии, что человек понимает и любит свою работу. Никакие дополнительные стимулы не оказывают должного эффекта.
 
Сравним-с…
 
В России ситуация с BTL более чем хороша — за последние три года наблюдается стабильный рост этой услуги в 20-25% в год. Главной причиной быстрого роста сегмента российские участники рынка считают изменения законодательства «О рекламе», что привело к существенному росту цен на телевизионную рекламу, и многим компаниям стало невыгодно размещать рекламу на ТВ. 
 
— Увеличение покупательной способности, бурное развитие розничных сетей, перенасыщенность рекламными сообщениями в традиционных медиа, а также законодательные ограничения ТВ— и радиорекламы — все это позволяет спрогнозировать долю BTL в общем рекламном бюджете до 30% к 2008 году, — считает вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Вадим Куликов.
 
На Украине в 2007 году также прогнозируется рост BTL-услуг на 30% (по данным Всеукраинской рекламной коалиции).
 
По данным ROMIR Monitoring (Россия) в Европе на BTL тратится 49% рекламных бюджетов. В США на прямую рекламу приходится 60%, на непрямую — 40%. В соседней Польше на BTL тратится 45%.
 
— В Беларуси BTL занимает пока примерно 10-15% рекламного рынка. Со временем у нас, как и в мировой практике, будет 20-30 % бюджетов тратиться на непрямую рекламу, — считает Владимир Свидерский.
 
Если ориентироваться на все вышеперечисленное, то белорусскому BTL есть куда расти — потенциал у нас более чем большой. BTL — это не просто модный способ продвижения, а еще и наиболее эффективный способ «словить» своего потребителя.
Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: