Неправильные скидки. 40% промокампаний в Европе не имеют позитивного эффекта

3 Мая 2008 Анна Людковская Ведомости 1104 0 Promo
Поделиться

Крупнейшая розничная сеть Испании — Mercadona практически не проводит промоакций. В Mercadona убеждены, что раздача бесплатных шампуней и батареек оборачивается дополнительными издержками и вовсе не привлекает покупателей. Такой вывод подтверждает исследование McKinsey. Почти половина промоакций в магазинах Европы не приносит прибыли или даже оборачивается убытками.

«Купи одну пару обуви, получи вторую бесплатно», «Специальное предложение: водка «Гжелка» — за 69 руб. «, «14 моделей по цене 999 руб.», «Купи две бутылки пива и получи приз: футболку с логотипом!» — подобные акции проводят практически все отечественные магазины.

«Такие мероприятия увеличивают продажи», — говорит заместитель гендиректора «Седьмого континента» Валентин Запевалов. По его словам, вместе с поставщиками эта сеть супермаркетов проводит более 200 акций в год. «Правда, пока у нас нет службы, которая оценивала бы эффективность промокампаний», — добавил Запевалов.

«Спортмастер» тоже участвует в промоакциях поставщиков, но, как и в «Седьмом континенте», там пока не анализируют отдачу. Начиная с весны прошлого года компании-производители начали активно предлагать магазинам проведение промоакций, говорит Алексей Закревский, коммерческий директор сети супермаркетов «Патэрсон».

«Продажи в розничных сетях стабилизировались, а производители продолжают выпускать новые марки и диверсифицировать старые. В результате, компаниям все сложнее продавать свои товары, поэтому они идут на снижение цен и предлагают магазинам провести промоушены», — объясняет Закревский. По его словам, такой стратегии придерживаются «Вимм-Билль-Данн», «Мултон», The Coca-Cola Company, pepsiCo и многие другие.

Бездумный подход к промокампаниям таит в себе немалые риски. «Промоакция способна привести к каннибализации других брэндов или к стагнации продаж этого товара по окончании акции», — предостерегает руководитель проектов McKinsey Дмитрий Швец. К примеру, побочным эффектом снижения цены на один вид сока может стать существенное сокращение продаж другого — более дорогого.

К тому же постоянные покупатели запасутся соком по сниженной цене, что приведет к снижению его продаж после акции. Промоакция — это не такой простой инструмент, как кажется, она должна быть очень тщательно организована, а ее итоги проанализированы. По данным McKinsey, в Европе около 40% промотируемых товаров не приносят магазину прибыль или приводят к убыткам. Ситуация в российских сетях еще хуже, предполагают консультанты.

«Такие компании, как Mars и procter & Gamble, отлично знают, какими словами уговорить магазин на участие в акции, — говорит управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский. — А магазины, особенно региональные, с удовольствием соглашаются на такие предложения. Как только сети окрепнут и выстроят четкие взаимоотношения с поставщиками, они будут более вдумчиво подходить к промоу-шенам».

По словам Олега Войцеховского, специалисты большинства российских сетей не умеют правильно организовывать промоакции. Зачастую торговцы просто снижают цены, оставляя товары на своих обычных местах. Европейские сети делают иначе: товары, на которые снижают цены, размещают в специальных зонах — у касс и на торцах стеллажей.

«Таким образом сети приучают покупателей, что товары по специальным ценам находятся в определенных местах, — говорит Войцеховский. — И покупатели идут к таким местам. В результате увеличиваются продажи промотируемых товаров». Именно так работают Metro Cash & Carry, «Ашан» и «Пятерочка».

Российские сети практически не используют такой инструмент, как непостоянное предложение. Речь идет о том, что в течение, например, двух недель магазин предлагает 50 — 100 позиций нетипичных для него товаров. К примеру, различные саженцы перед началом дачного сезона.

Типичная ошибка российских сетей — слишком сильное или, наоборот, слабое снижение цен. «Если на вино по 500 руб. сделать 10-рублевую скидку, этого просто никто не заметит», — объясняет Алексей Комолов, заместитель отдела маркетинга сети «Перекресток». В то же время серьезное понижение цены (более 30% ) может увести товар в минус.

Важно также внимательно отнестись к количеству промотируемых товаров. Есть два подхода к промоакциям — американский и франко-итальянский. Если в Европе делают специальные предложения по 200 товаров из 7000, то в США цены снижают на 800 и более позиций.

«Европейский метод намного эффективнее, — убежден Дмитрий Швец. — В американских магазинах покупателю подчас невозможно разобраться, на какие именно товары и на сколько снижена цена — их слишком много». Кроме того, европейские сети обычно не просто снижают цену на несколько процентов, но и часто предлагают «связанные» покупки, когда при покупке нескольких позиций еще одна дается бесплатно.

Другая распространенная ошибка — неправильный выбор категории товара для промоакции. Например, продавать растительное масло зимой со скидками не стоит — из-за обилия овощей масло намного нужнее летом и осенью.

Выбрать «правильные» позиции можно следующими способами.

Предположить, какие именно товары будут хорошо продаваться со скидкой, и протестировать продажи в одном из магазинов сети. Правда, по мнению Дмитрия Швеца, как систему этот подход лучше не использовать.

Сделать большую промоакцию по многим товарам, а затем проанализировать, какие товары продавались лучше всего и принесли максимум прибыли. Кроме того, нужно оценить, как изменились продажи непромотируемых позиций. Лучший способ — использовать специальное программное обеспечение, которое накапливает базу данных и позволяет быстро сделать анализ.

АНАЛИЗ ПРОМОАКЦИИ.

Дмитрий Швец советует оценивать эффективность каждой промоакции, чтобы затем хорошо понимать, какие из них оказываются убыточными. Анализируют промокампании по четырем показателям.

1. Оценка дополнительных продаж промотируемого товара.

Снижение цены на товар приводит к росту продаж, что не всегда обеспечивает рост прибыли. «На группу соков наценка, как правило, составляет 30% , — объясняет Алексей Закревский из «Патэрсона». — Промоакция предполагает снижение цен на 10 — 15% , т. е. наценка снизится в два раза. Следовательно, по группе соков акция будет эффективна лишь в том случае, если продажи вырастут вдвое плюс 30% «.

2. Анализ покупательского потока и перекрестных продаж.

Покупатель, который идет в магазин ради промотируемого товара, обязательно купит что-то еще, в один голос говорят представители розничных сетей. Считать перекрестные продажи можно следующим образом: взять среднюю покупательскую корзину за предыдущий период, в которую входил промотируемый товар, в ней рассчитать среднее количество наименований и их цены. Затем так же разложить корзину во время проведения акции. Дальше эти две корзины надо только сравнить. Для такого анализа нужны статистические системы, которые есть во многих супермаркетах, говорит Дмитрий Швец.

К примеру, в сети «Пятерочка» во время промомероприятий средняя покупка вырастает на 3 — 5%, а покупательский поток увеличивается до 5%, рассказывает Феликс Стетой, вице-президент «Пятерочки». Таким образом сеть вербует новых покупателей. «Если мы предлагаем Martini по очень низкой цене, то к нам едут люди со всего города, — рассказывает Стетой. — Затем мы открываем новый магазин в другой части Москвы, и некоторые жители района уже знают, что в «Пятерочке» бывают промоакции, и пойдут к нам».

3. Анализ системных издержек.

Чтобы сообщить о промоакции покупателям сети, нужно напечатать листовки или буклеты (компании-производители берут на себя лишь часть этих затрат).

Как правило, магазину также приходится перемещать товар с обычной полки на специальные дисплеи, оставлять сотрудников на ночь, чтобы подготовить зал к промоушену. В некоторых случаях нанимают дополнительный персонал в торговый зал или на склад. Более того, сети нужно предусмотреть большие складские запасы промотируемого товара. И это лишь часть издержек, которые ложатся на розничных торговцев.

Кроме того, если сети, которые декларируют низкие цены, часто проводят масштабные промоакции, то у покупателя может быть подорвано доверие к обещанию низких цен.

4. Воздействие промоакций на имидж магазина.

Это качественный, а не количественный показатель. К примеру, магазин «Ашан» сразу после открытия продавал телевизоры «Рубин» с отрицательной маржой. «Ашан» хотел убедить покупателей, что у них действительно самые низкие цены», — считает Дмитрий Швец.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: