Тонкая настройка на доверие. Как эффективно проработать точки контакта с потребителем в ритейле

11 Июля 2018 1712 0 Компании Ритейл
Поделиться

Есть кое-что, с чем каждый руководитель может начать работать прямо сейчас и без специального образования (по крайне мере на начальном этапе) — это точки контакта. Точки контакта – это все то, что формирует у покупателя впечатление о вашей компании. Другими словами, это «микроканалы» коммуникации бренда с внешним миром. 

Директор розничной торговли Брестского мясокомбината Роман Дубинка делится собственным опытом проработки "точек контакта" в ритейле, обращая внимание на те детали, которые обычно оказываются за пределами внимания маркетологов. 

фото Дубинка2.jpg

Не люблю уходить в теорию, которую каждый может узнать из книг, поэтому все базовые принципы работы с «точками» ищите в книге Игоря Манна «Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга». Я же хочу рассказать о том, как это реализуется на практике в ритейле.

Зачем работать с точками контакта?

Что бы максимально задействовать все имеющиеся каналы коммуникации для формирования положительного имиджа бренда в глазах покупателя. Даже самый требовательный покупатель непременно оценит и расскажет своим знакомым, если вы заморочитесь и внедрите стандарт даже для ручки или ножниц на кассовом узле (об этом ниже). К тому же внедрение стандартов для точек контакта делает Ваш бизнес постоянным и «предсказуемым» для покупателя. Где бы он не встретился с Вашей компанией, в каком бы городе Вы не открыли новый торговый объект, покупатель будет знать, чего ожидать от Вашего торгового объекта. Если все точки контакта находятся в состоянии наивысшего качества — значит покупатели будут Вам доверять.

960x0.jpg

Каким компаниям это может быть полезно?

Работа с точками контакта — это тонкая настройка вашего бизнеса, поэтому она будет полезна всем компаниям за исключением монополистов. Зачем тратить ресурсы на точки контакта если у вас и так покупают и нет необходимости выделяться? Но одним из важных условий которое необходимо соблюсти, это наличие качественного продукта (товара, услуги). Если продукт вашей компании «посредственный», а точки контакта на высшем уровне, то, как сказал бы Максим Батырев, это не конгруэнтно.

Второе условие — соответствие точек контакта позиционированию Вашего бизнеса.

Случай из практики (не моей). Один магазин по продаже сантехники обратился к бизнес-консультанту за помощью. Магазин только открылся, а поток покупателей не растет, люди просто проходят мимо, хотя место достаточно оживленное. После разговора с собственником стало понятно, что магазин работает в сегменте «средний минус», а дизайн витрин был выполнен в стиле бутика, просто «кричащего» о том, что мы продаем только дорогую итальянскую плитку. Это и отпугивало большинство покупателей, на которых был ориентирован магазин.

Мы представляем достаточно сильный бренд — Брестский мясокомбинат и поэтому должны соответствовать всем критериям, характерным для лидера в отрасли. Любая мелочь, которая вызывает положительную реакцию в фирменном магазине Брестского мясокомбината, автоматически и подсознательно, экстраполируется на бренд. Все просто, улучшая точки контакта, мы формируем положительную репутацию бренда.

С чего начать: прилегающая территория

Чтобы выявить точки контакта и составить полный список, берем лист бумаги и ручку и начинаем путь, который ежедневно совершают Ваши покупатели. В моем случае он начинается с автомобильной парковки. А вот и первая точка контакта — это, непосредственно, сам магазин (торговый объект).

Торговый объект – самая главная точка контакта, с которой взаимодействует любой покупатель, еще до того, как заходит в торговый зал. Само географическое расположение и навигация к магазину – это уже первая точка контакта. Согласитесь, вряд ли кто захочет ехать полчаса к Вам в магазин, а затем еще кружить столько же вокруг, чтобы припарковаться. Автомобильная и велосипедная парковки – следующие точки контакта с покупателем. А сколько у Вас парковочных мест? По учебнику 1 машиноместо на 10-15 м.кв. торговой площади. А есть ли место парковки для инвалидов?

2.jpg

1. Вывеска 2. Наружная реклама 3. Газон 4. Тротуарная плитка 5. Автомобильная парковка

Ну вот, мы припарковались, выходим из машины и оцениваем прилегающую территорию и дорожное покрытие: кусты, деревья, дорожное покрытие, газон, мусорная урна и скамейка. Последняя особенно важна, если вашими покупателями являются, (постоянно или периодически) люди пенсионного возраста. Уж поверьте, они будут вам благодарны, если вы поставите им хотя бы одну лавочку у входа в магазин.

3.jpg

6. Велосипедная парковка 7. Скамейка 8. Мусорная урна

По дороге к входной двери мы успеваем оценить экстерьер: цвет и материалы фасада, вывеску, подсветку в вечернее и ночное время.

И вот она — «заветная» дверь магазина, на которой обязательно должно быть наименование организации торгового объекта и режим работы, информация о лицензии.

4.jpg

9. Режим работы 10. Информационные знаки

Остальные разрешающие и запрещающие знаки, а также информация о принимаемых банковских картах и POS материалы по вашему желанию. Быть может у вас еще есть «вводные услуги», например, банкомат?

5.jpg

11. Банкомат

Не забудьте и про них, даже если они вам не принадлежат, ведь хорошо, если это будет банкомат, и когда покупатель не сможет снять деньги на вашем магазине, он скажет: «Пришлось ехать на другой конец города, т.к. банкомат в магазине «Х» был сломан». Эта точка контакта больше характерна для крупных супермаркетов, в которых в арендуемых помещениях как раз предоставляются вводные услуги: ювелирная мастерская, ремонт часов, продажа цветов и т.д.

Освещение, торговое оборудование, ценники 

Перешагнув порог магазина, мы подходим к камере хранения, берем корзину для покупок, попутно осматривая интерьер: Удобная и понятная ли планировка? Современное ли торгово-кассовое оборудование? чем пахнет в магазине? Достаточно ли освещения? 

6.jpg

12. Камера хранения 13. Наклейка на ячейке 14. Брелок 15. Покрытие на стенах 16. Покрытие пола 17. Дополнительное ковровое покрытие

7.jpg

18. Покупательские корзины

8.jpg

19. Выкладка 20. Ценники

9.jpg

21. Освещение в торговом зале

10.jpg

21. Освещение полочного пространства

11.jpg

19. Выкладка 20. Ценники 21. Освещение в торговом зале 22. Видеонаблюдение

Внешний вид продавцов

В наших магазинах преимущественно заприлавочная торговля, поэтому огромное внимание мы уделяем нашим продавцам – это следующая «точка».

12.jpg

23. Прическа 24. Головной убор 25. Аксессуары 26. Макияж 27. Торговые весы 28. Жилетка 29. Бейдж 30. Перчатки 31. Нож 32. Разделочная доска 33. Фартук

Персонал торгового объекта (уборщики, грузчики, администраторы, менеджеры и др.) – это самая сложная «точка контакта», которая потребует гораздо больше ресурсов, чтобы обеспечить ее функционирование в соответствии с утвержденным стандартом. Пошить одежду гораздо проще, чем «научить» продавцов улыбаться, но об этом я расскажу в другой раз.

Подсобные помещения

Чистые и не захламленные подсобные и складские помещения, кабинет заведующей, рампа, туалет. «При чем тут это?» – можете спросить Вы?

История из жизни. Однажды с семьей, на выходных, я отправился покупать жене очередную пару обуви в магазин крупной обувной сети, где мой ребенок попросился в туалет. До общественного было далеко и поэтому я попросил продавца разрешения воспользоваться служебным. Пока меня сопровождали в туалет, я прошелся по их подсобным помещениям и это «зрелище» не для покупателей: захламленные проходы, немытый пол, а сам туалет был в ужасном состоянии. На следующий же день я лично объехал все наши магазины в Бресте и заглянул в каждый туалет, к счастью, в нашей сети покупатель мог отделаться «легким испугом»: в одном месте не было стеклянного колпака на светильнике, в другом – держателя бумаги, в остальных – без замечаний.

Поэтому любое помещение в Вашем магазине – это точка контакта, не пренебрегайте ими, ведь к Вам могут зайти покупатели, поставщики или проверяющие органы, что они расскажут своим родным или друзьям, возвратившись домой?

13.jpg

 34. Унитаз 35. Стены 36. Мусорная урна 37. Ершик для унитаза 38. Пол

POS-материалы

Теперь хочется перейти к следующему небольшому рекламно-информационному блоку точек контакта. Часть из них являются обязательными и имеют определенный стандарт, например, ценники, другие представляют собой обычные pos-материалы: воблеры, стикеры, мобайлы, постеры, шелфтокеры, шоу-карды, некхенгеры, стопперы.

 14.jpg

17-1.jpg

15.jpg

16.jpg

17.jpg

17-2.jpg

39. Информационные таблички 40. Табличка для торгового оборудования 20. Ценник 41. Воблер 42. Информационный стенд

Точки контакта в очереди 

Отобрав все товары в торговую корзину мы подходим к кассе и сталкивается с очередной точкой контакта – очередью.

18.jpg

43. Очередь

Если вы «счастливый обладатель» очередей у себя в магазине, то могу предложить вам следующие решения:

  • оптимизировать процесс обслуживания сделав рабочее место максимально удобным (в этом вам поможет Кайдзен методология 5S);
  • скорректировать график работы продавцов привлекая дополнительный персонал в пиковые часы нагрузки;
  • перераспределить траффик покупателей при помощи маркетинга в течение дня;
  • если ничего не помогает - увеличить количество касс.

И вот покупатель подходит к продавцу-кассиру, и к уже знакомым нам точками контакта продавца, но к ним добавляется еще и кассовое оборудование. Само по себе оборудование косвенно влияет, или скорее вовсе не влияет, на покупателя. Даже представить себе не могу, чтобы покупатель, стоя на кассе, смог оценить все ее прелести.

Тут достаточно просто поддерживать оборудование в чистоте. Другое дело функционал и возможности кассового сервера. Из практики могу сказать, что самое сложное для кассовой программы это гибкая настройка программы лояльности. Все поставщики с кем я общался при выборе кассовой системы заверяли, что их программное обеспечение просто «космос» и может «управлять межгалактическим шатлом». Но, увы, нет. У каждого есть свои недостатки.

19.jpg

44. Кассовое оборудование 45. Процесс обслуживания 

20.jpg

46. Монитор 47. Пин-пад 48. Ручка 49. Клавиатура 50. Деактиватор 51. Многоплоскостной сканер штрих-кодов 52. Монетница 53. Дисплей покупателя 54. Денежный ящик

Помимо кассового оборудования обратите внимание на все вещи, которые лежат у продавца-кассира на рабочем месте (ручки, карандаши, степлеры, блокноты, тетради для записей, визитницы со штрих-кодами товаров и т.п.).

20-1.jpg

55. Фирменный пакет

История из практики. Был случай, когда в этом магазине, на кассе я несколько раз обнаруживал поломанные ножницы, перемотанные скотчем. Причем, сделав замечание заведующей, через некоторое время я опять увидел поломанные ножницы на кассе. Оказалось, что после моего замечания ножницы были выброшены и заказаны точно такие же новые, которые очень быстро опять пришли в негодность. Проблему удалось решить покупкой металлических ножниц, которые теперь будет совсем непросто поломать.

Сам процесс обслуживания покупателя на кассе так же является точкой контакта: приветствие покупателя, скорость обслуживания, наличие речевых модулей, проговаривание суммы покупки, получения денег (карты) и суммы сдачи – это те мелочи, о которых, кажется, не стоит говорить, но часто на них «закрывают глаза». Нас обслужили, произвели расчет и выдали кассовый чек.

21.jpg

56. Кассовый чек

Пожалуй, над чеком нам еще надо поработать: добавить название торгового объекта, логотип, телефон магазина или горячей линии, время работы магазина, ссылку на сайт, информацию о скидках (акциях).

Все выявленные точки контакта по торговому объекту мы сгруппировали, и для удобства, представили в виде блок-схемы, которую можно скачать ЗДЕСЬ.

Теперь необходимо обеспечить поддержание точек контакта в необходимом состоянии. Для этого мы ежемесячно проводим аудит при помощи тайных покупателей, которые, после посещения каждого торгового объекта, предоставляют чек-лист с комментариями и видеозаписью. В случае выявления отклонений задействуйте систему мотивации персонала торгового объекта. Если у Вас уже есть система мотивации, то, с моей точки зрения, правильнее будет ввести дополнительное поощрение за выполнение стандартов, нежели снимать часть уже имеющейся премии за невыполнение.

Тезисно о главном

На этом регулярные точки контакта покупателя с компанией заканчиваются, но не заканчиваются точки контакта для ваших сотрудников, поставщиков и партнеров, которые взаимодействуют с компанией в офисе и за пределами торговых объектов.

Офис компании – это еще одна точка контакта с которой нашей компании еще предстоит огромная работа, поэтому давайте резюмируем этапы, которые необходимо пройти при построении карты точек контакта в торговом объекте:

1.       Все точки контакта делятся на удобные и понятные группы: торговый объект, офис, бизнес-процессы, интернет, телефония, делопроизводство, реклама. Помним, что часть этих групп пересекается и некоторые элементы одной группы могут входить в другую.

2.       Каждая точка делится на более мелкие, по принципу построения ментальных карт, до тех пор, пока не появляется неделимая точка контакта. Это работа подобна работе ученого, исследующего новое вещество и выходящего на субатомный уровень. Пример: торговый объект \ персонал \ продавец \ внешний вид \ бейдж

3.       Устраняем все негативные точки контакта, не дожидаясь разработки стандартов, если можете то-то улучшить, то сделайте это незамедлительно.

4.       Не бойтесь и пообщайтесь с персоналом и покупателями, они наверняка подкинут Вам еще не одну точку контакта.

5.       Сходите к конкурентам, возможно они уже давно привели в соответствие все точки контакта и вам необходимо как минимум выглядеть не хуже. У конкурентов Вы в любом случае будете более предвзяты и сможете увидеть то, что не увидели бы у себя (В чужом глазу видим соринку, а в своем бревна не замечаем).

6.       Для каждой выявленной точки контакта определяется стандарт, который будет превосходить ожидания клиентов или, как минимум, вызывать нейтральную реакцию, но при этом всегда учитывайте реальную ситуацию, в которой работаете вы и ваш бизнес: например, дефицит кадров, возможно, сегодня нельзя добиться наивысшего качества точки контакта по объективным причинам, но нужно всегда помнить об идеале и стремиться к нему.

7.       Соберите все стандарты в едином документе, например, ритейл-буке.

8.       Разработайте систему проверки качества точек контакта. Кто, где, как часто и каким образом будет выявлять несоответствие.

9.       Внедрите систему мотивации (материальной или нематериальной) за поддержание точек контакта в соответствии.

А что бы вам было с чего начать уже сегодня, предлагаю скачать шаблон анкеты промежуточного контроля точек контакта, который вы можете доработать с учетом особенностей вашего бизнеса. Желаю удачи!

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: