А-100 если литры будут квадратными, и кот полюбит автомобили? Кейс от Forte Grey и «Астотрейдинг»

25 Января 2018 5155 0 Production Компании Креатив
Поделиться

2017 – год беспрецедентной борьбы за клиентов на рынке топлива. С точки зрения сети АЗС А-100 ситуацию на топливном рынке можно описать, как сражение Давида c Голиафом. Межнациональный масштаб и количество АЗС конкурентов позволяет им на регулярной основе буквально забрасывать потребителя скидками на топливо и ежемесячными розыгрышами автомобилей. А вот локальный масштаб сети АЗС А-100 (Минск+Брест) и количество станций в сети такой возможности не дают.  

Агентство Forte Grey и ОДО «Астотрейдинг» рассказывают, как им удалось выйти из ситуации с помощью ...квадратных литров. 

#1.jpg

Бизнес-задача

Лучшая защита – это нападение. И, вместо того, чтобы пытаться сохранить то, что есть, – клиент решил увеличить пролив топлива и продажу сопутствующих товаров и услуг, не предоставляя при этом скидок на топливо.

Предложение рынку

Было принято решение в ответ на активности конкурентов провести рекламную игру, где будет только один - главный - приз – однокомнатная квартира.

Задача агентству

Разработать коммуникацию для рекламной игры.

Механика: проблематика и решение

По своей специфике бизнес АЗС связан как с проливом топлива, так и продажей сопутствующих товаров и сервисов. Экономически эффективной в сегменте считается механика, фокусирующаяся на двух направлениях.

Но это сразу делает механику сложной и запутанной: растет количество условий, необходимых для выполнения, и цифр, которые упоминаются в коммуникации. С другой стороны, нельзя просто сказать потребителю «потрать на АЗС определенную сумму рублей», потому что водители потратят их исключительно на бензин, а не на товары.

Совместно с клиентом было принято решение свести к общему знаменателю пролив литров и покупку товара, чтобы использовать одну цифру в коммуникации. Так родилась механика под названием «Литры квадратные» и число 42. Именно столько квадратных метров получал победитель игры. Поэтому для участия ему необходимо было залить 42 литра топлива и потратить 42 рубля на сопутствующие товары.

Коммуникационное окружение

Коммуникация в сегменте типична: центральными образами игр практически всех конкурентов являются призы. Мы видим однородную массу из канистр со скидками, автомобилями и детальным описанием сложных механик.

Логика

Квартира – весомый приз, о котором так и хочется напрямую прокричать всем. Но как сказать о ней, не используя лобовых решений с изображением приза? Как сделать коммуникацию рекламной игры эмоциональной?

Наблюдение

Благодаря этой рекламной игре какой-то счастливчик отпразднует свой переезд и новоселье. А первый шаг в новое жилье, как правило, принадлежит коту.

Решение

Рассказать о главном призе через эмоциональный образ кота.
Кот, который с большим удовольствием переезжает с хозяином на новую квартиру. Он
стал центральным образом коммуникации и нашел проявление во всех активностях.

Key Visual

#3.jpg

Видео-обзор квартиры с Анной Бонд и 360o-фото квартиры демонстрировали приз, создавали желание бороться за него, а также доказывали, что эта квартира действительно существует.

6786789.JPG



COUB




Радио

Кот мурлыкал и на радио. 



Сложность состояла еще и во времени проведения игры – с октября по декабрь. Ноябрь-декабрь – это самый низкий по проливу период (переход на «зиму», реже используется авто). Поэтому необходимы были поддерживающие активности для генерации трафика на АЗС.

DIRECT: Проведение первой в Беларуси direct-кампании на муниципальных парковках 

#5.jpg


#6.jpg

PR: Запуск первой в Беларуси cat-friendly заправки

#7.jpg 

Результаты 

Благодаря рекламной игре удалось не только остановить сезонное падение, но и перевыполнить плановые показатели:

  • пролив топлива - 101% 
  • сопутствующие товары и сервисы - 103%

Более того, образная система рекламной кампании позитивно повлияла на имидж бренда и «ушла в народ».

Над проектом работали 

Клиент: сеть АЗС А-100 (ОДО «Астотрейдинг»)

Ирина Бобова – начальник отдела маркетинга

Елена Ермак – начальник службы маркетинга 

Агентство: Forte Grey

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: