Cannes Lions-2016: Как попасть в шорт лист? Советы жюри 63-го фестиваля креативности

30 Июня 2016 marketing.by 4701 3 Cannes Lions Фестивали и конкурсы
Поделиться

Почему в шорт, а не сразу Гран-при? Потому, что заработать здесь шорт-лист – это ужас, как сложно. Именно об этом без наигранности говорит практически каждая команда жюри: «Если вы попали в шорт-лист, то вы попали в список лучших рекламных работ мира! И это не преувеличение».

ТОП-10 стран, набравших наибольшее количество шорт-листов

576879789.JPG
Два года назад в семинарную программу фестиваля добавили ”Inside the Jury Room”. Встречи, на которых 3-4 представителя от категории в течение часа показывают запавшие в душу работы и рассказывают, почему они получили бронзу или серебро. Да, они принципиально не говорят про золото и гран-при, потому что только так можно узнать еще и о том, чего не хватило той или иной работе. 

Photo 1.jpg

Ради справедливости стоит отметить, что очень часто, когда жюри объясняли, что они оценивали в первую очередь или почему какая-то работа получила их голос, они не могли прийти к общему мнению. Порой они даже спорили друг с другом и говорил почти противоположные вещи. На наш взгляд, это всего лишь говорит о том, что в жюри собралась действительно очень разношёрстная публика и, не смотря на то, что каждый судит со своей колокольни, они дополняют друг друга в попытке принять максимально объективное решение (на сколько это возможно).

 Несмотря на эти споры мы все-такие попробовали собрать не универсальные советы, но подсказки и мысли жюри этого фестиваля в надежде на то, что это пригодится будущим обладателям шорт-листов от Беларуси.

1.      Бренды стали больше разбираться, где находится их аудитория и интегрироваться в ее окружение вместо того, чтобы тянуть в своё. Во многом из-за этого в категории Cyber мало наград у сайтов и «микро-сайтов» - там нет людей. Зачем тратить деньги на рекламу, чтобы вести людей куда-то, если можно работать на их территории?


2.     20% идея, 80% исполнение (execution). Именно такие пропорции озвучил президент категории TitaniumДжон Хегарти. Именно этим правилом руководствовались жюри, принимая решения. Потому что гениальных идей хватает, гораздо меньше профессионалов, у кого хватит сил и способностей гениально воплотить эти идеи. Очень часто звучало слово "commitment", описывающее преданность, упорство, с которым агентства реализовывали идеи.

3.      Усталость от негативных эмоций. Много работ построены на эмоциях (и это хорошо), но большинство из них обращаются к негативным эмоциям (например, жюри в PRотметили рекордное количество кровавых кейсов про убийства слонов). Их просто тяжело смотреть. На фоне этих кейсов работы, которые использовали положительные эмоции (юмор, надежда), привлекали гораздо больше внимания. Даже, если проблема совсем невеселая:



  4.      Реклама создает продукт. Среди победителей появилось очень много кейсов, в которых для решения проблем создаётся отдельный продукт. Таких кейсов было много в прошлом году (баллончик со светящейся краской для велосипедистов; буйки с эхолотом, обнаруживающие акул; кукла, которая сгорает на солнце, без крема) и хватает теперь.

5.      Проблема благотворительности. По-прежнему в Каннах очень много “сharety” работ. Но почти в каждой категории для них есть отдельная субкатегория. А с прошлого года, еще и отдельная категория – Glass. Поэтому жюри старались отдавать предпочтения коммерческим проектам, созданным конкретным брендом. При этом наличие purpose - какой-то высокой цели, решающей реальные задачи потребителя, меняющей мир к лучшему, конечно добавляло проекту баллов. Как сказал, президент PRжюри: «а вы попробуйте сделать трогательный и цепляющий проект для, например, продвижения органической еды». 

6.      Барьеры и ограничения как источник креатива. Жюри отметили, что им близки кейсы, в которых агентства постарались использовать существующие ограничения рынков или медиа, перевернув их так, чтобы те работали на них. Одним из самых нашумевших кейсов, построенных по такому принципу, стал Menboobs. В социальных сетях нельзя показывать женскую грудь, но как тогда донести максимальному количеству людей правила профилактической проверки для раннего распознавания рака?



  7.      Quick response cases (Быстрое реагирование на контекст). Многие бренды начали быстро и качественно реагировать на происходящее в мире, некоторые даже выстраивают целые кампании, используя эту механику (помните кампанию Oreo пару лет назад?). В этом году таких примеров стало гораздо больше и жюри это нравится:



  8.      Работа должна подходить категории. Всех давно волнует подача одной и той же работы в кучу разных категорий. Но не жюри… Они считают, что это нормально и к этому нужно привыкать, потому что одноканальные проекты уже никому не нужны. При этом они рекомендуют делать разные кейсы для разных категорий. Например, не стоит делать акцент в кейсе на Большую Идею, если вы подаете ее в Крафт. А, вот если вы считаете, что сделали что-то очень необычное, что не подходит ни в одну категорию, то скорее всего вам в Promo&Activation – именно там, как оказалось, наибольшее количество инновационных решений, которые просто больше не куда было подать

По мимо ”Inside the Jury Room” очень полезным нововведениям этого года оказалось “Tour of the Work” – групповая «экскурсия» по галереям работ на нижнем уровне с президентом жюри в качестве экскурсовода. За 30-40 минут он показывает около десятка золотых работ и рассказывает про них подробнее, а также отвечает на вопросы «рекламных туристов».

Скорее всего, из-за того, что эти экскурсии проходят первый год, группы собирались не очень большие (человек по 20) и это было очень удобно. Одну мы даже смогли показать в лайф. Если кто-то пропустил, то вы можете посмотреть видео здесь.

На этом всё!

CannesLions 2016 закончился. Но, по традиции, в этом году уже в третий раз пройдет Cannes Flashback Belarus, на котором участники и внимательные зрители фестиваля поделятся своими наблюдениями и выводами. Следите за новостями на marketing.by.

 Впечатления из Канн для вас передавали Владимир Могилевец Ирина Рогачева.


Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: