Digital-кейс: Как продвинуть модельную школу на две разные аудитории в соцсетях

12 Декабря 2017 9036 0 Digital-маркетинг
Поделиться

Как во времена, когда умами поколения владеют блогеры и Instagram, достучаться до молодых людей и показать им важность обучения? А если это обучение в Подиум-школе? Разбираемся, как это сделать, на реальном примере проекта NAGORNY PODIUM SCHOOL и Digital-агентства UFOX.

Предыстория

Белорусское модельное агентство NAGORNY MODELS в 2017 году отметило 20-летний юбилей. За эти годы его представительницы не один раз покоряли мировые подиумы, участвовали в лучших показах и становились лицами топовых брендов. В этом году NAGORNY PODIUM SCHOOL решила выйти на новый уровень и объявила самый большой набор учеников за всю историю. Для этого нужно было провести масштабную рекламную кампанию и сделать это с помощью digital-инструментов.

Задачи

  1. Привлечь новых учеников в NAGORNY PODIUM SCHOOL на 2017-2018 учебный год
  2. Собрать посетителей на презентацию нового учебного сезона в сентябре
  3. Повысить узнаваемость школы среди молодой аудитории и лояльность среди взрослой аудитории
  4. Закрепить позиции школы как лидера в сфере на рынке Беларуси.

Целевые аудитории

В своей коммуникации бренд должен был обратить внимание сразу на несколько групп.

Родители детей от 6 до 15 лет (в основном мамы) — классическая аудитория. Это люди в возрасте от 28 до 60 лет, которые живут в крупных городах Беларуси. Они уделяют особенное внимание развитию своего ребенка и могут позволить оплатить 1-2 дополнительные секции для него. Представители этой группы проводят в среднем 30 минут в день в социальных сетях, хорошо подвержены влиянию рекламы и тому, что пишут их знакомые.

nagorny.png

С брендом NAGORNY PODIUM SCHOOL если и знакомы, то довольно поверхностно. Но изначально настроены к нему позитивно: помогает репутация школы, сложившаяся годами. Именно эта целевая аудитория и приводит новых учеников, своих детей, в Подиум-школу.

Молодые девушки от 14 до 28 лет — новая аудитория.

nagorny2.png

Они живут в крупных городах, могут позволить себе дополнительное увлечение и постоянно ищут пути своей реализации. Более 2,5 часов в день проводят в социальных сетях и не так значительно подвержены влиянию прямой рекламы, однако учитывают мнение своих друзей и блогеров. С брендом NAGORNY PODIUM SCHOOL практически не знакомы и относятся к нему нейтрально, а иногда с некоторым недоверием.

Проблема

В ходе исследования аудитории выяснилось, что молодые люди не разделяют понятия “модельная школа” и “модельная студия”. У них сложилось мнение, что там могут учиться девушки и парни только с модельной внешностью, которыми, по их мнению, они не являются. Но потребность нравиться другим людям у них есть. Поэтому целевая аудитория самостоятельно, как может, берет пример с красивых и популярных девушек и парней, моделей в том числе.

Коммуникационное сообщение

“В NAGORNY PODIUM SCHOOL можно стать тем, на кого будут равняться другие”.

Механика

Было принято решение адаптировать рекламную кампанию для 2-х целевых аудиторий.

Для аудитории 14-28 лет был разработан интерактивный промосайт, где можно загрузить свое фото и узнать, на какую известную модель вы похожи.

Также после прохождения теста пользователи прямо на сайте получали именное приглашение на презентацию NAGORNY PODIUM SCHOOL в сентябре.После чего им предлагалось подписаться на страницы бренда в социальных сетях, где в ближайшее время они смогут увидеть результат второго этапа коммуникации.

 nagorny3.png

Также на страницах NAGORNY PODIUM SCHOOL в социальных сетях постоянно появлялись репосты с результатами прохождения интерактивного теста пользователями.

После запуска сайта последовательно были выпущены видеоролики, главными героями которых стали блогеры и подписчики страниц NAGORNY PODIUM SCHOOL. Ролики были сняты в стиле блогов и размещены на страницах бренда в социальных сетях и получили большой отклик.

Для аудитории 28-60 лет (упор был сделан именно на мам) была проведена рекламная кампания в социальных сетях по всей Беларуси с приглашением на презентацию нового учебного сезона в четырех социальных сетях: Facebook, Одноклассники, ВКонтакте и Instagram. Основным форматом, который использовался для такой рекламы, стали промопосты. 

nagorny4.png

Также были задействованы дополнительные инструменты продвижения, направленные на обе целевые аудитории:

  • Снят проморолик с простым посылом — в NAGORNY PODIUM SCHOOL каждый может найти свой путь к популярности. Этот видео также активно продвигалось в социальных сетях.
  • ВКонтакте был проведен большой конкурс на розыгрыш абонементов на обучение в Подиум-школе. Активация получила вирусный эффект при минимальных затратах на рекламу, что помогло привлечь более лояльную аудиторию к NAGORNY PODIUM SCHOOL.

тфпщктн5.png

Был разработан специальный лендинг, где размещалась информация о NAGORNY PODIUM SCHOOL. На сайте можно было узнать все подробности о новом учебном сезоне и заполнить заявку на участие в его презентации в начале сентября.

Результаты рекламной кампании за 1,5 месяца

  • Охват белорусской аудитории составил более 2 000 000 пользователей
  • +4 290 подписчиков во всех социальных сетях
  • Более 1 000 диалогов с целевой аудиторией по поводу обучения в NAGORNY PODIUM SCHOOL
  • 242 посетителя презентации нового учебного года в Минске и 583 посетителя в регионах Беларуси
  • Всего в сентябре пришло более 640 учеников на обучение в NAGORNY PODIUM SCHOOL
  • Как бонус, были получены бесплатные упоминания в СМИ 

Заметки на будущее

1.     Быть аккуратнее с планированием рекламной кампании, в которой участвуют белорусские блогеры. Следует продумывать запасные варианты и активации.
2.    При работе с новой аудиторией в новом канале рекламы следует порционно тестировать разные концепции. Особенно если это касается социальной сети “Одноклассники”
3.    Обязательно проводить подготовительную работу внутри компании клиента: сделать сайт “продающим”, настроить сам процесс продажи менеджерами, возможно, провести дополнительный найм персонала, а после его обучение, заточенное под промопроект.

Команда проекта

NAGORNY PODIUM SCHOOL
Нина Драко — директор Подиум-школы
Нэлли Драко — менеджер проекта

Digital-агентство UFOX 
Анастасия Маринич — креативный директор
Евгения Талайко — главный копирайтер
Юрий Пацук — видеооператор 

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: