Глубинные мотивы людей при покупке товаров для здоровья: кейс исследования Microlife и Sarmont

16 Октября 2018 3941 1 Исследования
Поделиться

Как выстроить эффективную маркетинговую стратегию на основе детального изучения своих клиентов в сфере товаров для здоровья? Рассказывают Анна Акулич, представитель бренда Microlife в Беларуси, и Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель Группы компаний Sarmont.

Задача

- Сфера медицинских товаров имеет свою специфику – доверие можно заслужить только один раз. Мы не можем себе позволить работать по методу «проб и ошибок». Нам очень важно сохранять и оправдывать доверие клиентов, которое бренд Microlife завоевывал не один год. Поэтому все свои идеи и гипотезы по продвижению бренда мы стараемся максимально проверять на целевой аудитории, - рассказывает Анна Акулич.

В определенный момент, в связи с изменениями на рынке, у компании назрела необходимость корректировки существующей маркетинговой стратегии. Чтобы выработать эффективную стратегию продвижения бренда Microlife, запланировали проведение исследования для получения актуальной информации по целевой аудитории - причинам покупки, факторам выбора, ценностям аудитории и т.д.

Комплексное маркетинговое исследование проводилось совместно с компанией Sarmont и включало в себя качественный и количественный этап, а также психографическое сегментирование потребителей. 

Что влияет на выбор тонометра при покупке

На первом этапе проводили фокус-группы с респондентами, которые в недавнем времени приобретали тонометр (для себя, близких или в подарок), любой марки, не обязательно Microlife. Заказчику было важно понять:

  • что ждут покупатели от тонометра, 
  • что влияет на их выбор, 
  • что останавливает, 
  • почему остановили выбор на определенной марке, 
  • есть ли различия при выборе «для себя» или «для близкого человека».

На фокус-группе агентство предложило сделать один блок обсуждения в виде «Виртуального магазина». Формировался стенд, имитирующий полки в местах продаж, на котором выставлялись несколько моделей тонометров разных брендов. Респондентам предлагалось рассмотреть модели и объяснить, какую готовы (или не готовы) купить и почему. 

2016_01_fp-human-choice_z.jpg

- Если представить потребительские мотивы в виде айсберга, то часть глыбы, которая скрыта под водой, это и есть «глубинные мотивы», область, где применяются качественные методы. Например, если задать прямой вопрос «Что для вас важно при покупке тонометра», почти всегда самый распространенный ответ будет — качество и цена. Но заказчику для принятия решения этого мало, - комментирует Дарья Сармонт.

Есть различные методики изучения глубинных мотивов (которые могут быть не очевидны и для самого покупателя) – коллажирование, метод незаконченных предложений, ассоциации. Использованная в данном проекте «Виртуальная полка» была предложена респондентам в самом начале фокус-группы. Это, во-первых, помогло им раскрепоститься, начать говорить и высказываться свободно, а во-вторых, мы получили возможность понаблюдать за их действиями. 

Наверное, каждый сталкивался в магазине с ситуацией: вы стоите у полки, а проходящий мимо человек говорит вам: «Да, я эти макароны беру постоянно, не развариваются и очень вкусные». Так и здесь, участники начали обсуждать свой выбор между собой, давать рекомендации друг другу, обосновывать свои решения естественными для себя выражениями.

Из фокус-групп клиент получил самые различные инсайты, высказывания, ассоциации, которые важны для понимания покупателей. Участники обсуждали и различных производителей, почему доверяют этой марке или почему есть сомнения в другой. Например, при обсуждении, зачем вы купили тонометр или почему выбрали определенную марку, люди говорили:

·         «У меня головные боли. Чтобы можно было узнать, когда можно кофе, а когда – нет»
·         «Страх, что могут быть проблемы со здоровьем»
·         «Лет 15 был полуавтомат, стала плохо работать «груша», поэтому с дочкой решили купить автоматический, чтобы был «от сети» и чтобы все показывалось»
·         «Семья нуждается в измерении давления»
·         «Просто, кнопочку нажал – и все, все показания»
·         «Марку « Х» бы не выбрал, слышал, не везде можно сдать в ремонт, если что сломается»
·         «У меня гипертония. Была даже в реанимации. Там сказали, чтобы прибор все время был под рукой. Выбирала автоматический. Нажал кнопку – измерил давление»
·         «Измеряю давление через день, после нервной работы»

Респондентам также предлагалось закончить фразы, что подталкивало их говорить не односложно, а высказывать действительно важные для них моменты. Это помогло заказчику глубже понять и почувствовать людей, которые нуждаются в его технологиях.

- Это не значит, что мы до этого представляли своих потребителей диаметрально противоположно, нет. Но важно регулярно, что называется «сверять стрелки», ведь ситуации, люди и их предпочтения меняются со временем, и выстраивать работу нужно с учетом существующих предпочтений, - считает Анна Акулич.

Личный опрос покупателей

На основании гипотез, выработанных в результате фокус-групп, проводилось количественное исследование – личный опрос на планшетах, география – город Минск. Вот какие срезы информации получил заказчик:

·         Планирование покупки – для кого, для каких целей;
·         Факторы выбора и покупки тонометра;
·         Пользование тонометром в семье – кто именно использует, как часто;
·         Источники информации - где ищут, что читают и т.д.;
·         Чье мнение учитывается при покупки, чьи рекомендации готовы слушать;
·         Воспринимаемая стоимость – какая цена кажется оптимальной, какие функции; воспринимаются как более дорогие, за что готовы платить дополнительно;
·         Знание уникальных технологий и функций тонометров Microlife;
·         Знание и восприятие сердечных заболеваний – какие болезни знают, какие считают наиболее серьезными.
ishemicheskaya-bolezn-0-900x589.jpg

Также в рамках количественного опроса оценивалось восприятие визуальных образов различной эмоциональной направленности. Респонденты оценивали, какая картинка у них в большей степени ассоциируется со здоровьем, какую они сочли бы уместной в рекламе тонометров, какая в большей степени может побудить к покупке и т.д. Эти результаты, в числе прочего, помогли клиенту при создании рекламной и полиграфической продукции, презентаций.

Психографическое сегментирование

- Сегодня покупатель хочет покупать только то, что имеет для него эмоциональную ценность. Не будет эмоции – не будет покупки. Психографическое сегментирование именно тот инструмент, который дает конкурентные преимущества на уровне эмоциональной составляющей и психологии потребителя.

В нашей авторской методике мы увязываем психографику (психотипы людей в зависимости от типа личности, образа жизни, принадлежности к определенной социо-доминантной группе) с потреблением конкретного продукта. То есть определяем, как тип личности и модель поведения потребителя влияют на потребление им товаров. Выдвинутые на фокус-группах гипотезы/инсайты подтверждаются (или опровергаются) с помощью количественного исследования. Чтобы выявить значимые зависимости, проводится регрессионный, факторный, корреляционный, кластерный анализ. На основании полученной информации можно разрабатывать рекламную кампанию, которая найдет эмоциональный отклик у конкретной целевой аудитории,- рассказывает Дарья Сармонт.

1465-blog_healthcare-marketers-engage-consumers.jpg

Всего по результатам психографического сегментирования было выявлено 6 сегментов. Для примера - вот какую информацию получил заказчик:

·         доля сегмента в процентном соотношении – становится понятно, куда направлять основные усилия;

·         особенности восприятия, т.е. что более значимо именно для этого сегмента. Например, для одного сегмента приоритетно «Исследовать жизнь и открывать для себя новые вещи», а для другого - «Соблюдение норм и предписаний общественного здравоохранения». Даже на основании только этих двух характеристик понятно, что коммуникация с такими сегментами должна быть разная. А полное описание сегмента дает полноценную картину, что ценно для потребителя, что его беспокоит, что радует;

·         социально-демографические характеристики сегмента;
·         ключевые факторы выбора тонометра;
·          оптимальная цена тонометра.

- С точки зрения размера и характеристик был выделен наиболее привлекательный для нас сегмент, на который стоит ориентироваться при выстраивании концепции продвижения. Были определены ключевые посылы для выбранного сегмента, наиболее значимые атрибуты (явные и неявные), которые целесообразно использовать в коммуникациях, - комментирует Анна Акулич.

Результаты

По итогам исследования клиент получил подробную информацию о своих потребителях, на основании которой были приняты вот такие решения:

•      скорректировали стратегию продвижения бренда;
•      усилили работу с клиентами;
•      психографическое сегментирование потребителей помогло понять, что делать основой всего продвижения продукта, чтобы посыл был не только понятен, но и близок целевой аудитории на эмоциональном и психологическом уровне;
•      выявленные ценности аудитории заложили в основу коммуникаций, рекламной продукции, в т.ч. POS-материалов;

Микролайф new.png

Пример одного из рекламных материалов

•      разработали вместе с известными пиарщиками Дарьей Лысковец и Татьяной Курбат и запустили масштабную социальную кампанию «В одном измерении», направленную на привлечение внимания населения к проблемам инфарктов и инсультов, донесение информации о том, что о проблеме надо задуматься до того, как с ней столкнешься. Кампания, рассчитанная на 2018 год, включала социальные ролики, организацию встреч с врачами, точки по измерению давления и многое другое.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: