PR-кейс на фоне города: как velcom продвигал линейку тарифов «Комфорт» с помощью остановки транспорта, роллс-ройса и колеса обозрения

19 Октября 2017 4246 1 PR
Поделиться

Линейка тарифных планов «Комфорт» была разработана velcom специально для смартфонов с учетом растущих потребностей абонентов в интернет-трафике. В линейке предусмотрены варианты как для начинающих, так и для опытных интернет-пользователей. 

Подключаясь на «Комфорт», абонент получает в прямом смысле больше комфорта, чем ожидает: безлимитные звонки внутри 3G-сети, много интернета (до 16 ГБ), SMS-уведомление об использовании включенного трафика и другие преимущества. 

Цель: продвижение новой линейки тарифных планов «Комфорт», которая позволяет абонентам получить больше удобства и комфорта, чем они ожидают с точки зрения общения. 

Остановка.png

Задачи:

1.     повышение узнаваемости тарифов «Комфорт» от velcom
2.     выстраивание четкой ассоциации тарифов «Комфорт» с ежедневной комфортной жизнью, которая становится доступна абонентам после подключения на эти тарифы 

Решение:

Проиллюстрировать понятие комфорта на примере всем понятных ассоциаций с бытовым комфортом в неожиданном месте, необычном ракурсе, когда его не ждешь. 

Посыл PR-кампании: комфортная жизнь с тарифами «Комфорт» 

Слоган: неожиданный комфорт 

Инструменты продвижения

Для продвижения тарифов «Комфорт» был выбран нестандартный подход – создание трех роликов, в которых были задействованы не профессиональные актеры, а обычные люди, случайные прохожие, в том числе новые абоненты тарифов «Комфорт». В роликах была сделана ставка на их яркую реакцию на комфорт в неожиданных местах, удивление и эмоции:

1.     в центре продаж и обслуживания velcom
2.     на остановке общественного транспорта
3.     кабинке столичного колеса обозрения 

В роликах была собрана и наглядно проиллюстрирована «живая» реакция людей, которые случайно стали участниками акции. Для усиления посыла кампании все ролики были «посеяны» в социальных сетях и распространены как приложение к пресс-релизу 1 августа, который компания velcom предложила объявить Днем комфорта. 

Реализация

Общий период подготовки и согласования PR-кампании в городских органах власти (Мингорисполком, УП «Минскзеленстрой») – 1 месяц. К съемкам были разработаны договоры для всех участников видео, с которыми в процессе съемок роликов состоялся контакт. 

1.     Ролик с «Роллс-Ройсом», снятый в фирменном центре продаж и обслуживания velcom 

Суть: клиенты компании, которые в день съемок подключались в центре продаж на любой из тарифов «Комфорт», при выходе из офиса получали неожиданный сюрприз: их встречала желтая ковровая дорожка, шоумен Евгений Перлин и шикарный Роллс-Ройс, который был готов доставить клиента в любую точку города по их желанию.

  

Особенности:

·         ролик снимался во флагманском центре продаж и обслуживания компании на ул. Интернациональная, 36-2;
·         съемочный день длился 6 часов, в ходе которого «неожиданный комфорт» испытали порядка 10 «новоиспеченных» пользователей тарифов «Комфорт»;
·         заранее для съемок в центре продаж было установлено 4 дополнительных камеры, также был задействован видеооператор и квадрокоптер с камерой;
·         чтобы потенциальные клиенты не заподозрили, что готовятся съемки, командой организаторов была разработана система условных знаков (жестов) – первым нужный знак подавал специалист центра продаж, который осуществлял подключение клиента на один из тарифных планов «Комфорт»;
·         среднее время, которое уходило на подготовку ко встрече «новоиспеченного» абонента тарифов «Комфорт», – 5-7 минут. 

2.     Ролик с желтым диваном на остановке общественного транспорта 

Суть: на столичной остановке общественного транспорта в м/р Уручье была обустроена «комфортная комната», в центре которой вместо привычной железной скамейки был установлен мягкий, комфортный (в цветах бренда velcom) желтый диван, рядом – черный журнальный столик на сером коврике. 

 

Особенности:

·         при выборе остановки было изучено порядка 20 аналогичных объектов по всему городу. Во внимание принималось расположение, размеры и загруженность остановок;
·         диван в необычном месте вызвал ажиотажный интерес со стороны общественности и СМИ еще на стадии монтажа, обеспечив за сутки порядка 20 немотивированных публикаций и подняв волну обсуждения в социальных сетях;
·         чтобы сохранить интригу организаторы приняли решение не раскрывать свою «причастность» к проекту до ранее запланированной даты – Дня комфорта;
·         ролик стал самым популярным из трех, получив вирусное распространение в социальных медиа и собрав максимальное количество просмотров. 

3.     Ролик с колесом обозрения в городском парке 

Суть: посетители аттракциона «Колесо обозрения» в столичном парке им. М.Горького садились в закрытые кабинки и неожиданно для себя оказывались в «зоне повышенной комфортности». Кабинки были предварительно оборудованы мягкой обивкой, вентиляторами, посетителей в кабинках ждали бинокли и сладкие угощения. Также в кабинках работали рации, по которым с отдыхающими общался известный ведущий Виталий Воднев.   

Особенности:

·         для съемок ролика были оборудованы 2 закрытые кабинки;
·         за период подготовки съемок организаторы проехали на аттракционе более 20 раз;
·         съемка этого ролика стала самой непредсказуемой с точки зрения результата: до самого завершения съемочного дня не было возможности получить наглядное представление о том, как вели себя посетители кабинок и что они делали внутри.  

Результаты кампании

За первый месяц с учетом всех каналов продвижения (YouTube, публикации в СМИ, продвижение в социальных сетях, публикации блогеров и лидеров мнений) три ролика в общей сложности собрали:

·         1 192 318 просмотров, обеспечив в каждом случае контакт аудитории с брендом тарифов «Комфорт»
·         19 658 «лайков»
·         1286 немотивированных постов в социальных сетях
·         705 комментариев 

В большинстве случаев коннотация – положительная. 

Команда

  • PR-отдел velcom: Вячеслав Смирнов, Елена Станкевич, Виктор Поздняков, Дарья Прокопович, Ирина Карелина — креатив, концепция, менеджмент, продвижение. 
  • Коммуникационное агентство «АРС Коммюникейшнз»: Виктор Елистратов, Ксения Крылова, Роман Костицын, Ольга Путрик, Валерия Ясюкевич — креатив, концепция, менеджмент, организация, исполнение, работа с подрядчиками, продвижение.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: