Проблема оценки эффективности BTL-инструментов в настоящий момент особенно актуальна

22 Апреля 2009 Marketing.by 2104 0 BTL
Поделиться

В нынешних условиях всё больше коммерсантов понимают, что BTL-инструменты могут оказаться более результативными, чем традиционные методы продвижения товаров и коммуникации с потребителями. Однако проверить на практике, что называется, «с логарифмической линейкой» эти утверждения не просто. Даже среди самих маркетологов нет единого мнения о том, как надо мерить ROI.

Как мировой экономический кризис повлиял на практику и методику измерения эффективности? Появились ли новые факты и новые способы оценки?

20 мая 2009 г. в Гостиничном комплексе «Президент-Отель» состоится 10-я, юбилейная конференция РАМУ — важнейшее событие отечественной индустрии маркетинга. Конференция будет разбита на несколько секций: блок ROI, блок Retail, блок CEO, блок «Инновационных решений», мастер класс «Искусство продаж».

Каждый из этих разделов позволит сфокусировать внимание участников на определенном круге проблем и выработать самые эффективные на сегодняшний день решения.  

Блок ROI — «ROI в BTL или современные методы оценки эффективности маркетинговых услуг» будет целиком посвящен ключевым критериям эффективности BTL кампаний; способам определения, прогнозирования и расчета результатов в маркетинге и в маркетинговых коммуникациях.

В этом году с докладами на секции выступят

Вадим Ширяев, член Совета Гильдии Маркетологов, управляющий партнер компании UpGrape Marketing, один из десяти «Самых влиятельных консультантов по маркетингу РФ» (по версии журнала «Секрет фирмы» 2005-2006; MaRCS, 2006-2007) Александр Гайкалов, директор по планированию компании Itella Connexions Наталья Васькова, зам.руководителя отдела внешнеэкономической деятельности по продвижению ТД Роллтон. Дмитрий Орехов, директор по стратегическому маркетингу УК «Цифроград»

Накануне конференции В.Ширяев, Н.Васькова и А.Гайкалов рассказали о том, каким темам будут посвящены их выступления, какие актуальные задачи они хотели бы обсудить с участниками форума. 

Вадим Ширяев

Я думаю, что принципиальных новшеств за 6 месяцев не появилось. А вот интерес, вовлеченность в применении расчетов, как для прогнозирования, так и для анализа стремительно растет. Все что сейчас достаточно делать — выбрать одну из методик, внедрить, как обязательное правило, в бизнес на регулярной основе.

Наталья Васькова

Проблема оценки эффективности BTL-инструментов в настоящий момент особенно актуальна. Сегодня практически по всем инструментам есть показатели расчета эффективности. Принимать их или сомневаться в их адекватности — дело каждой компании. Думаю, что с развитием BTL-индустрии появятся унифицированные методики расчета эффективности мероприятий по продвижению.

Александр Гайкалов

Кризис не может повлиять на методику. ROI как было, так и останется: отношением прироста прибыли к инвестициям. Но чтобы измерения перестали быть модными разговорами, и вошли в реальную практику — еще потребуется время. Потому что плохие привычки искореняются с трудом. Разве вот кризис поможет.

Сейчас важно спуститься до уровня оценки эффективности конкретного контакта с конкретным потребителем. Потому что усилия, деньги и время вкладываются именно в контакт. И прирост прибыли появляется в результате успешного контакта. Такие измерения только кажутся слишком дорогими и хлопотными. Вижу для этого уйму реальных возможностей. Их источник — это развитие информационных и телекоммуникационных технологий. Расскажу о парочке примеров в своем выступлении.

Если рассматривать мировой опыт оценки эффективности маркетинговых акций в целом, какие способы лучше всего работают в нашей стране? Насколько достоверные сведения они позволяют получить заказчику?

Вадим Ширяев

Наиболее эффективным решением является внедрение индикаторов эффективности акции на разных этапах ее реализации, специально подобранных, а в некоторых случаях и созданных под специфику проекта, KpI. Ясные, измеримые, дают оперативную информацию, позволяющую не только оценить эффект, дать исходную инфрмацию для расчета ROI, но и влиять на результат, оптимизировать, усиливать проект в ходе его реализации.

Наталья Васькова

Наша страна уникальна. О практических показателях измерения эффективности, результативности, экономичности и этичности я буду рассказывать на конференции 20 мая 2009г.

Александр Гайкалов

Не стоит оглядываться на прошлое. Мы 20 лет работали на рынке, где нужно было расти. Для оценки таких стратегий требовались расчеты покрытия, которые лучше всего и работали. А вдруг, теперь что-то изменится?

Лет десять назад в Штатах появилась очень занятная методика: NpS. В ней замеряется общее впечатление потребителей от компании или ее продукта. Я слышал, что NpS уже пробовали и в России.

У любой методики есть границы применимости и сложности использования. Тем не менее, в NpS есть очень интересное идея для измерения эффективности коммуникаций. Даже более перспективная, чем классический ROI. Я считаю, что идеальная методика лежит на стыке NpS и ROI. В любом случае, нужно мерить результат, а не процесс. И это должна быть оценка влияния на потребительское поведение.

Можно ли с уверенностью прогнозировать результат от той или иной акции?

Вадим Ширяев

При достаточном количестве информации, особенно о текущей и будущей активности ключевых конкурентов, прогнозирование может быть обоснованным и вполне точным. Важна достоверность и актуальность располагаемой информации. Крайне полезны аналитика по предыдущим акциям, кампаниям по товару, по целевой аудитории (в том числе по другим товарам), по выбранному инструменту, «механике».

Александр Гайкалов

Если речь про «уверенности на 100%», то ее вовсе не бывает. Метеорологи достигли 70% вероятности для прогноза погоды на день. Но на это потребовались десятилетия наблюдений за одним и тем же небом.

Не надо надеяться на прогнозирование. Надо верить в управление результатом. Акция должна иметь обратную связь и механизм ее использования. Тогда коммуникациями можно активно рулить, и достигать необходимого результата.

В условиях, когда нет средств на оценку, отслеживание и анализ проведенных акций, стоит ли пользоваться рекомендациями специалистов «вслепую»?

Вадим Ширяев

В зависимости от важности задачи. Для стратегически важных, масштабных задач обоснование и прогнозирование должны быть обязательны. Что касается рекомендаций специалистов — вопрос: кто эти эксперты, специалисты, и каким методом они пришли к тем или иным заключениям. Я рекомендую использовать assumption-based planning, как метод планирования, прогнозирования, особенно если вы работает в условиях ограниченных ресурсов (время, бюджет) или условиях неопределенности из-за значительных изменений на рынке или недостатка информации.

Наталья Васькова

Давайте разберемся, для начала, каких собственно акций. Акции, направленных на увеличение продаж в каналах сбыта, либо на увеличение знаний о продукте, компании? Оценка подобных акций всегда проводилась и проводиться в компаниях, где работают профессиональные маркетологи. Оценка исходит из корректно поставленных SMaRT-целей. По каждому инструменту продвижения есть свои оценочные показатели. О них я и расскажу подробнее на конференции 20 мая 2009г.

Александр Гайкалов

«Вслепую» вообще ничем пользоваться нельзя. Тем более, специалистом. Когда он начинает шаманить и предлагать волшебные зелья, то провожайте его в топку. А если он способен внятно объяснить логику своей рекомендации — почему бы и не прислушаться.

В любом случае, нужно включать здравый смысл, собирать и использовать информацию о проведении соут, и при любой возможности тестировать идеи перед масштабными запусками.

Полностью интервью с участниками секции «ROI в BTL или современные методы оценки эффективности маркетинговых услуг» читайте на сайте btl.ru

Напоминаем, что 10-я, юбилейная конференция РАМУ состоится 20 мая 2009 г. в  Гостиничном комплексе «Президент-Отель». Конференция будет разбита на несколько секций: блок ROI, блок Retail, блок CEO, блок «Инновационных решений», мастер класс «Искусство продаж».

По традиции конференция будет предварять торжественную церемонию награждения победителей конкурса «Серебряный Меркурий». Причем впервые в этом году в рамках конференции состоится публичная защита работ, вошедших в short-list премии «Серебряный Меркурий».

Подробная программа размещена на странице конференции .

До 30 апреля стоимость участия в конференции на 10% ниже!

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: