Бренд «Bonfesto»: уверенное развитие в условиях кризиса

22 Декабря 2015 marketing.by 7888 1 Интервью Компании
Поделиться

«Туровский молочный комбинат» (ТМ «Bonfesto») — один из наиболее заметных игроков молочного рынка Беларуси. Бренд “Bonfesto” был признан лучшим в январе 2015 года по мнению международного жюри конкурса «Брэнд года», а продукция предприятия хорошо зарекомендовала себя не только на отечественном рынке, но и в России, Казахстане, Кыргызстане.

О том, каким сложился 2015 год для предприятия, как развивался бренд «Bonfesto» в условиях кризиса и планах на будущее рассказывает Наталья Черник, руководитель службы развития и маркетинга ОАО «Туровский молочный комбинат».

Natallia Chernik.jpg

Наталья, расскажите, удалось ли реализовать план развития предприятия на 2015 год в достаточно сложных условиях современного рынка?

Однозначно да. Прежде всего, хочу отметить, что, не смотря на юный возраст — предприятию немногим более 2 лет, мы вышли на положительные финансово-экономические показатели и преодолели точку безубыточности. Удалось сформировать достаточно стабильную сырьевую зону, в которую входят несколько районов Гомельской и Минской областей, и увеличить среднесуточные объемы переработки молока со 140 тонн в январе до 210 уже в октябре. На сегодняшний день предприятие производит порядка 700-750 тонн готовой продукции в месяц.

В текущем году нам удалось повысить эффективность системы продаж как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Поскольку около 80% выпускаемой продукции идет на экспорт, и основным рынком является Россия, сложности в части реализации мы ощутили уже в январе. Режим наибольшего благоприятствования для продуктов белорусского производства, действовавший благодаря санкциям в предшествующем периоде с августа по декабрь 2014 г., закончился, и рынок перешел в новое качество.

На российском рынке появилось множество локальных игроков, которые делают ставку на политику низких цен, снижая при этом качество выпускаемой продукции. По оценкам Союзмолоко, около 10% произведенной в 2015 г. молочной продукции в России является фальсификатом, что говорит о двукратном росте по сравнению с 2014 г. Растет доля сырных продуктов в объемах производимой в России продукции и в структуре импорта. В сегменте Horeca, на который мы ориентируемся в РФ, эти предложения очень востребованы. В сегменте Home свои сложности — российский потребитель твердо убежден, что белорусские продукты питания должны стоить дешево, независимо от уровня качества и натуральности. Потребитель не располагает критериями объективной оценки уровня качества, не задумывается из чего складывается себестоимость продукции, он ориентируется на рыночные цены и свои возможности. А кризис эти возможности существенно ограничил.

рикотты 3 штуки с новинками.jpg

Попытки сотрудничества с новыми партнерами еще раз убедили нас в том, что за 2 года с момента старта нами уже накоплен большой опыт и сформированы серьезные компетенции в своей товарной категории и в своем ценовом сегменте, и соответственно нужно самостоятельно искать резервы роста и реализовывать новые стратегии в связке с дистрибьюторами. 

Не смотря на все обстоятельства, в 2015 году мы удвоили объемы экспортных поставок за счет улучшения покрытия рынка и представленности ассортимента в торговых точках, а также расширили географию экспорта за счет рынков Казахстана и Кыргызстана.
Прибыль от реализации продукции за 11 месяцев составила более 17 миллиардов рублей, рентабельность продаж — 4 %.

Как складывалась ассортиментная политика предприятия?

Одной из наиболее важных задач на 2015 год было расширение ассортимента ТМ «Bonfesto». Всего за год нам удалось вывести на рынок 12 новинок и выйти в новую десертную категорию с продуктами Ricottine со вкусами (3 вида) и Ricotta с фруктовыми джемами (5 видов). Новые продукты появились и в линейке сливочных сыров — кремчиз классический 100 и 500 г, а также кремчиз со вкусами. Совсем недавно на полках появился кремчиз со вкусом «Шампиньоны» и «Базилик/чеснок/орегано», а также рикотта с наполнителями «Вишня» и «Лесные ягоды». Коэффициент обновления ассортимента составил 31%.

кремчиз классика и 3 вкуса.jpg

Расскажите об особенностях позиционирования и продвижения продукции «Туровского молочного комбината» в 2015 году. Были ли приняты какие-либо антикризисные меры?

Разумеется, как и многим другим предприятиям нам пришлось существенно сократить и даже исключить некоторые статьи расходов в области маркетинга. С другой стороны, это стало дополнительным стимулом для поиска новых, малобюджетных, но эффективных решений. Мы сократили объемы размещения телевизионной рекламы, однако сфокусировались на трейд-маркетинге, оказывая воздействие на потребителя, находящегося непосредственно возле торговой полки. Продолжаем работу, направленную на развитие культуры потребления наших сыров, имеющих итальянское происхождение. В частности, размещаем рецепты на фирменном сайте www.bonfesto.com, в наших группах и группах наших партнеров в социальных сетях, непосредственно на упаковке продукции. Много занимаемся популяризацией в массовых печатных изданиях линейки сыров рикотта, полезных для здоровья благодаря содержанию не только витаминов и микроэлементов, но и белка. Публикуем материалы в кулинарных журналах, участвуем в телевизионных программах, проводим мастер-классы совместно с поварами. Принимаем участие в массовых мероприятиях, проводимых в формате больших городских фестивалей на открытых площадках или тематических праздников на территории торговых центров. Поддерживаем экофестивали, ориентированные на нашу целевую аудиторию — потребителей, предпочитающих натуральные и полезные продукты. 

Каковы особенности продвижения сыров «Bonfesto» на зарубежных рынках?

Сильную поддержку в этом вопросе оказывают дистрибьюторы, значительная часть затрат ложится на них. Например, в Санкт-Петербурге можно увидеть брендированные автомобили “Bonfesto” благодаря инициативе нашего партнера, компании «МаркетЛайн». С нашей стороны обеспечиваем полный цикл работ по визуализации бренда, создавая тем самым фундамент для всех видов коммуникаций. Постоянно поддерживаем акционные активности в крупных торговых сетях и размещаемся в брошюрах спецпредложений, разрабатываем POS-материалы для точек продаж, активно занимаемся PR-деятельностью, участвуем в крупных отраслевых выставках и конкурсах. В 2015 г. Bonfesto стал лауреатом конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации» с тремя товарами — маскарпоне, рикотта light и моцарелла mini.

Планируете ли вы расширение брендового портфеля в 2016 году?

Да. Надеемся, что в следующем году нам удастся запустить два новых бренда. Один из них будет ориентирован на профессиональных потребителей в сегменте HORECA, второй — на конечных потребителей в премиальном сегменте. Планируем развиваться в рамках своей товарной специализации, расширяя предложение востребованных на рынке сливочных и творожных сыров, а также сыров, выпускаемых по технологии «паста филата» в новых видах упаковки и форматах. В 2016-2017 гг. запланированы работы по запуску второй очереди предприятия, что позволит существенно расширить продуктовый портфель.

Поделитесь планами предприятия на 2016 год.

Планов много, задачи стоят амбициозные. Многое будет зависеть от условий внешней среды, но в первую очередь планируем активное освоение экспортных рынков, в т.ч. стран Азии, и работы по старту второй очереди. 

***
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: