Cannes Lions 2012: Постфактум

Поделиться

Мы публикуем итоговую статью специального диггера Marketing.by JL/548, в которой она делится своими впечатлениями от поездки на фестиваль креативности.

Чтобы улучшить процесс восприятия текстовой информации и более интенсивно погрузиться в атмосферу фестиваля, рекомендуется читать статью со звуковым сопровождением, в котором наш второй специальный аудио-диггер JL/543 также делится своими итоговыми впечатлениями

Много лет назад я познакомилась с художником Лешей Хацоном. Сидя на ступеньках Дворца профсоюзов, он уверял нас с друзьями, что мы должны жить в Барселоне. Потому что все хорошие люди должны жить в Барселоне. Так правильно.

Сегодня я готова перенять простую логику и утверждать, что все хорошие рекламисты должны попасть на Каннский фестиваль рекламы. Во-первых, вы этого достойны! Во-вторых, фестиваль заряжен энергетикой таких людей, что вы гордитесь тем, что просто работаете с ними в одной индустрии.

Самые крутые выступления

BBH. Это был семинар от BBН. Чаще всего организаторы зовут своих партнеров и клиентов. BBH позвал конкурентов. В итоге на сцене основатели 2-х топовых креативных агентств: Worldwide Creative Director BBH – John Hegarty и Global Executive Creative Director Wieden+Kennedy – DanWieden, которые постоянно пикируются и бесконечно смеются, рассуждая о тошнотном факторе в рекламе и о проигранных клиентах. И при этом, по сути, говорят о том, как они нужны друг другу. Как важно им отслеживать, что сделали конкуренты, чтобы расстраиваться их успехам и из-за этого делать свою работу еще круче.

Droga5. Креативный директор самого креативного агентства 2011-го года Тэд Роер, по сути, рассказывал о работах своего агентства, но делал это привязывая кейсы к принципам работы. Самое главное, что услышала я: это то, что для работы в рекламе цинизм противопоказан. Что, естественно, люди должны доверять друг другу настолько, чтобы не тратить время на обсуждение идеи, которая явно слаба. Т.е. вы можете принять мнение ваших коллег о том, что идея плоха. Но при этом, цинизм может легко убить желание продолжать работать. И тогда вы просто тратите время впустую. И свое. И чужое.

Майк Патрик Кинг. Семинар от Time Warner, на котором сценарист и продюсер сериалов (в том числе «Секс в большом городе» и «Two broke girls») говорил о том, как рассказывать истории. Как понимать, каких историй не хватает. Как сегодня чувствовать то, что будет нужно завтра. Как рисковать. И как не слушать критику. Ведь сегодня голосов, которые говорят о твоей работе, много. И они злые и очень громкие. И тебе нужно продолжать просто делать свое шоу.

Goodby, Silverstein&partners говорили о том, как верить в идею и как продавать ее клиенту, используя доверие, а не силу, и выстраивая партнерство с клиентом. С важной пометкой – не бояться начать с начала. И вернуться к исходной точке и придумать новую идею, вместо того, чтобы урезать ее по комментариям клиента до стандартной. И что предложением клиенту «мы, пожалуй, начнем заново» можно проверить, насколько важны для него те правки, которые он хотел бы внести.

Билл Клинтон не мог не оказаться великолепным оратором: первые две минуты он зачитывал текст с бумажки и ждал, когда все опустят айпады и айфоны (а зал реально светился экранами) и запостят фото бывшего Президента США на свои аккаунты в Facebook и Twitter. А после смотрел только в зал и сыпал фактами из новейших исследований космонавтики и биологии, с упоминаниями своей любимой рекламы, говоря по сути только об этом: нашей земле нужна помощь, у множества людей нет воды и еды, и нет никаких других вариантов, как помочь им. И рекламисты на это способны.

А любимой рекламой Клинтона оказалась реклама компании прямого теле-радиовещания DirecTV, в которой рассказывается о том, почему стоит отказаться от кабельного телевидения.

Самые крутые работы

Общий комментарий к работам: они масштабные, среди них очень много идей, которые по сути делают акцент на социальной активности. На включении бренда в движения, которые действительно могут сделать мир лучше: будь то возврат к фермерству и экологичности, помощь нуждающимся или спасение жизни.

Технологии

Годовой отчет предприятия austrianSolar. Отчет представляет из себя белую книгу с белыми страницами, но на солнце проявляются краски и вы можете прочитать отчет.

Книги, чернила которых держатся только 2 месяца. Проблема: люди не читают книги, часто даже покупая их, а для молодых авторов это равносильно смерти, отложенная книга лишает их возможности получить отзывы и быть напечатанным снова. Поэтому издательство сделало книгу, чернила которой исчезают со временем. И, если вы ее не прочтете, то она исчезнет. Буквально.

Рецепты с майонезом Hellmann. Если вы положили в свою корзину в магазине майонез, то на кассе вы получите чек с рецептом. Рецепты генерируются с учетом продуктов в вашей корзине.

Социальные движения

Выборы в Тунисе. Чтобы привлечь внимание к выборам, в городе развесили огромные плакаты диктатора Бена Али. Люди реагировали жестко: они их срывали, и тем самым открывали само рекламное сообщение: о том, как важно удержать демократию и прийти на выборы.

Послание партизанам: как доставить сообщение партизанам от Министерства обороны? В Колумбии в прозрачные шары поместили вещи, которые специально собирали люди: цепочка, маленький мишка, – и световые элементы. 100 000 шаров отправились по реке. Проект назывался «река света».

Шведский твиттер – от имени Швеции твиттер ведут шведы: реальные люди занимают пост на неделю, а точнее, аккаунт представителя Швеции в твиттере. (см статью: Из Франции о Швеции с любовью).

Умная простота

Экран айпада, автомобиль, слайдим и ожидаем, естественно, больше информации. Вместо этого машина врезается в край экрана и разбивается – реклама страховой компании Bradesco Seguros.

Чтобы рассказать о том, что компания Monteith's Brewing производит сидр без консервантов, в упаковки продукта добавили веточки. А когда от покупателей стали поступать жалобы об обнаруженных ветках, была запущена большая извинительная кампания с посылом «Извините, что наш сидр сделан из натуральных продуктов»

Эмоции

И плюс с эмоциями, высочайшее качество исполнения:

Кармические

Работа получила много наград. И заслужила еще больше. Вместо того, чтобы делать рекламную кампанию, Droga5 создала новый способ стать донором крови. В Америке есть серия лекарств с великолепным дизайном: квадратные коробочки с надписями: «Помогите, я не могу спасть», «Помогите, у меня болит голова». Одна из коробочек с пластырями «Помогите, я порезался». Сейчас они продаются со стикером: «Я хочу спасти жизнь». Внутри – кроме пластыря – ватная палочка и предоплаченный конверт. Вы уже порезались и можете промякнуть палочкой пару капель крови, отправить ее в конверте. И таким образом стать донором крови для кого-то, кому ваша кровь подойдет – так вы спасете жизнь больному лейкемией.

В целом все работы Канн достойны того, чтобы потратить время на их просмотр. Сделайте это!

Как это было

В моем случае, больше всего времени занимала семинарская программа. Лекции, мастер-классы и разговоры начинались в 9.30 и заканчивали после 18. Со свойственной всем любопытным людям жадностью вы сначала пытаетесь клонировать и оказаться везде, переживаете, что там, где вы, не так интересно. Расстраиваетесь, нервничаете, волнуетесь... Осознаете к концу дня, что не ели. Мозг строит крепости для обороны от атак ненужной вам информации. И за весь день вы запомнили только одно выступление. Остальные вытерты.

День на третий-четвертый это проходит. Вы просто переходите в другой режим восприятия информации: не ждете знаний или инструментария, которые можно записать и применить в работе. Не фотографируете слайды презентации с цитатами великих людей. Не ждете откровений гуру, как вам построить бизнес. Канны не о знаниях. Канны о любви к людям и брендам. О силе изменений, которые вы можете сделать одной идеей. О людях, способных управлять мировыми компаниями и оставаться задорными. О вдохновении, как бы банально это не звучало. О прокачке мозга эмоциями – т.е. о рекламе, в конечном итоге.

Целевая аудитория Канн – люди без определенного возраста. Представляю себе лица рекламистов, которые читают это в брифе. Во-первых, что 20-летние, что 70-летние, одеты и выглядят одинаково. И здесь возраст определяется по глазам и уровню цинизма. А это мало зависит от того, сколько вам лет.

Самый главный вывод – в Канны нужно ездить. Это дорого. Очень. Но ни на одном семинаре/фестивале/курсах, вы не увидите и не услышите столько крутых идей и людей.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: