Что мотивирует на участие в "Молодых Львах" и как отобрать главную идею? Спросили у команды-победителя из Ambition DDB

20 Марта 2019 1765 0 Интервью
Поделиться

Евгений Кравченко и Карина Волосевич, агентство Ambition DDB, взяли в этом году первое место на конкурсе Young Cannes Lions в категории Cyber. Женя ранее не участвовал в "Молодых Львах", а Карина уже имела такой опыт в категории FILM. Ребята получили за идею внедрения призыва против насилия над женщинами в музыкальный сервис Spotify определение от жюри «Excellent creative execution».

Редактор Анна Шутова узнала, что замотивировало Женю и Карину к участию в конкурсе, как удалось из множества идей выбрать одну рабочую и в чем были сложности 24-часового креатива.

53055718_809512759429259_5472965787503296512_o.jpg

Всегда интересно узнать, почему молодые креативщики решаются на участие в конкурсе, ради чего тратят на это время? Что в вашем случае подтолкнуло? Голубая мечта попасть в Канны?

Евгений: Я, если честно, раньше об этом конкурсе не задумывался, потому что работал в диджитал-агентствах, а они далеки от Канн. В прошлом году я попал в команду рекламного агентства Ambition DDB, и у нас уже за месяц до регистрации пошли разговоры, что надо бы податься на участие. Причем инициаторами были руководители Найа Кутрумани и Теодора Скливанаки. Они прямо сказали: «Посмотрите, кто куда хочет, в какую категорию, мы вас поддерживаем». Это нас очень мотивировало, несколько человек в агентстве решили, что примут участие. 

К тому же здесь работают ребята, которые ранее участвовали. Они нам рассказали, что да как. Мы выбрали категории, кто куда идет, буквально в последний день.В итоге сложилось три команды. 

Карина: Вообще это отличный фан и хороший способ взбодриться.

Почему вы выбрали Cyber? В эту категорию мало людей подается и считается, что она сложная.

Евгений: Мы с Кариной хотели участвовать либо в Медиа или Cyber, потому что в них больше про идею и стратегию, но не про реализацию. В принте, дизайне половину времени думаем, половину отрисовываем…решили что это не про нас. Пошли туда, где больше мозгами надо работать. Посоветовались еще с Пашей Фоминым, он рекомендовал выбрать то, что ближе. Я решил, что раз работал все время в диджитал, то Cyber это как раз мое. Больше знаком с инструментарием, трендами. То, что это сложная категория, я и понятия не имел.

Как вам бриф? В кулуарах и в соцсетях опытные рекламисты раскритиковали, его как неконкретный и сырой…

Евгений: На брифинге нам казалось, что все понятно. Но когда мы сели работать, увидели, что ничего не ясно, клиент не принял решение, что он хочет. Нам нужно самим дойти, что делать. В итоге получилось, что как бы переработали бриф, чтобы было ясно, какие идеи лягут.

Женя, ты упоминал, что тебе пошел на пользу стратегический подход из ИКРА...

В ИКРА мы как раз получали учебные брифы, которые были сыроваты и где клиент не принимает решений. Он озвучивает проблему, дает тебе вводные, но не говорит буквально: вот это, вот туда, вот так, вот этим людям. Тебе нужно самому сесть и довести до ума. Тогда появляется задача, а не просто размытая проблема. Вообще это частая проблема на нашем рынке в обычной работе, хотя, мне кажется, последние года два с этим стало получше. Многие клиенты не любят заполнять брифы, а если заполняют, то левой пяткой или «ой давайте по телефону расскажу».

Мы бриф обсуждали всеми тремя командами в агентстве. Пытались определить – сейчас будет тавтология – в чем главная проблема в проблеме домашнего насилия. Какую сторону вопроса хочет поднять ЮНФПА. По факту вроде это в брифе сказано, но не очень уловимо. Мы выделили, что от нас хотят идею на массовое привлечение внимания аудитории. Как только мы с этим определились, все стало легче.



Победная работа команды 3 с тэглайном "Не притворяйся, что ты не слышишь". Интеграция в музыкальный сервис Spotify. Вставка в песню звукового файла, в котором звучит критика, адресованная девушке. 

Получилось, что у вас есть диджитал стратег и креативный копирайтер – Карина. Как распределяли работу в команде?

Евгений: Сам процесс создания, поиск инсайтов пошел довольно легко. В первые пару часов мы отдельно друг от друга сели, читали исследования, смотрели примеры, кто что делал на эту тему в Каннах. По факту откинули три свои потенциальных идеи, потому что увидели, что похожее уже было.

Потом мы собрались, поделились идеями, смешали их в кучу и стали смотреть, что получается. Был тяжелый момент, когда мы понимали, что каждую из идей нужно очень сильно доработать, все  сырые. А мы еще не знаем за какую уцепиться…

Карина: На доске идеи написали, тяжело каждую стирали… Было очень жалко что-то «убивать». Некоторые идеи оставили про запас, возможно, реализуем позже.

Поделитесь опытом, как же в итоге отсеять ненужное и остаться с одной?

Евгений: В какой-то момент поняли, что начинаем самоповторяться, и решили не сидеть ночь, а поспать. Утром собрались и осознали, что переварили все и осталось то, что реально запомнилось. У Карины осталось две идеи и у меня тоже.

Карина: Утро вечера мудренее. Если ты что-то не вспоминаешь на утро, оно того не стоит. А то, что запомнилось, давай дорабатывать и развивать. По итогу мы выкинули все, придумали совершенно новую концепцию, правда, на основе двух предыдущих.

Когда увидели работы конкурентов, что почувствовали?

Евгений: Ооо, это интересный вопрос. Еще на брифинге Карина пишет мне крупными буквами на бумаге: «Маски»! Я подумал, как много можно раскрутить! Снэпчат, мессенджеры, Инстаграм, идея начинает расти. Но мы в итоге решили ее не брать. И постоянно шутили, что если ничего не придумается, то возьмем маски. Не взяли потому, что она яркая, красивая, но очевидная, в том смысле, что домашнее насилие скрывается под маской благополучия. Мы с большим трудом ее затопотали. Потом увидели, что другие ребята сделали эту идею, и порадовались, что смогли «убить» у себя. Это то, чего мы испугались. Что будем повторяться с другими командами. И наши опасения оправдались.

Карина: Из того что понравилось в других работах – команда номер два про лайки в инстаграме. И команда, которая предложила интеграцию в голосовых помощников, очень интересный канал нашли, сочетающийся с домашним окружением.

Тяжело было отработать бриф в такой сжатый срок?

Евгений: Да. Тяжело, мы поставили себе планку в 14.00 сесть за написание презентации с итоговой идеей. Но сели в 16.50, а в 19.00 была уж сдача. То есть выбились из графика. С утра мы завернули идею, но оставались тонкости, которые нужно было доработать. Нам не очень нравились многие моменты: техническая реализация, как ложится инсайт. Оставалось мало времени на оформление. Успокаивали себя тем, что главное – это идея. А не английский язык. Нас смущало что мы неопытные и не знали, как оформлять. Было написано, к примеру, что может быть до 250 слов в описании проекта. Мы в них уложились, а потом читаем слова жюри: сделайте в другой раз покороче!

К участию вас в немалой степени подтолкнули руководители агентства. Провокационный вопрос: как работается с иностранцами во главе?

Евгений:  Все совсем по-другому. Я много где поработал и вижу отличия. Здесь во главе стоит очень большой опыт. У нас много опытных креативных директоров в стране, но с какой иногда стороны Найа Кутрумани может предложить зайти… Откуда появляются идеи...Это что-то невероятное. Другой подход, мышление. Другой взгляд на вещи. Чувствуется международность этого опыта: она рассказывает, что такой-то кейс был в Англии, в Греции, в Болгарии. Получается большая выборка примеров. Мы начинаем думать по-другому и при помощи анализа чужого опыта находим неожиданные решения.

Карина: По моим ощущениям – у нас в Ambition DDB нет четкого разделения. Вы аккаунты, вы диджитал, вы креатив. Ты можешь ворваться в обсуждение, даже если это тебя не касается, ты шел просто кофе попить. Что самое главное -- тебя всегда услышат. Удивительно, что люди из другой страны сумели собрать здесь единомышленников. Легко проходит обсуждение, все друг друга понимают, нет скованности. Знаете, бывает такая атмосфера: лучше я промолчу и лишь бы чего не ляпнуть. Здесь ты можешь сказать, что угодно, самое дурацкое.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: