Как переманить клиента, если он не "шарит". Разбор реального «аудита» по контекстной рекламе

19 Августа 2019 1972 0 Мнение Нестандарт
Поделиться

На рынке контекстной рекламы кипят свои страсти. Так, интернет-маркетолог Андрей Гайдуков написал для marketing.by колонку-разбор о том, как порой заказчики приглашают провести «аудит» кампании в рекламных сетях некое агентство, которое может выставить достижения предыдущего подрядчика в дурном свете. И переманить себе клиента. 

1.jpg

Проблем в сегменте контекста хватает. 

По-прежнему некоторые агентства и ИП не дают клиентам доступы к рекламным кабинетам (мол «…у меня там все мои клиенты живут в одних аккаунтах…», вероятность чего на практике, если специалист не «олень» = 0,1%). 

У многих агентских клиентов не настроена аналитика (это жуткий непрофессионализм, и плохо, что часто клиент этого и не просит), при бюджетах на рекламу несколько к$/мес.

Часто можно встретить настойки бородатых годов (времен, когда в Яндексе нужно было покупать «показ в блоке по минимальной цене», или комбинацию кампаний еще до «мало показов» вида 1НЧ ключ с 10 показами/мес=1группа=1 или 2 объявления). Но бывает еще хуже, когда непрофи от агентства пишет не соответствующий действительности «аудит», чтобы забрать себе доверчивого клиента. Такой аудит мы и разберем ниже.

Ситуация 

Клиент Х был на сопровождении контекстной рекламы у меня примерно 1,6 года. Ниша – продажа дорогих, но массовых товаров. Средний чек высокий, в диапазоне 200-1200$. В интернет-сегменте данного бизнеса представлено 5-6 местных существенных игроков, ряд международных интернет-магазинов, несколько российских. 

Маркетинг (в части РРС – Google, Yandex):

За период времени были протестированы все основные инструменты. В конечном счете постоянно работали поисковые кампании (общая по тематике, и по каждому бренду) и ремаркетинговые (часть постоянно, часть периодически). 

Клиент скептически относится к Яндексу, основной трафик в части поиска, это Google. Т.е. все, что мы имеем для аудита это поиск (G 90%, 10% поиск Y) и ремаркетинг в обоих системах (периодически).

Механика «увода» клиента:

Шаг 1) С одним из основных инструментов у клиента не складывалось с подрядчиками (хотя были и успехи). На эту услугу был заказан ряд аудитов у специализирующихся на этом компаний. За офисной суетой и работой выяснилось, что есть родственные связи с компанией N. Учитывая, что все заказанные аудиты по этой услуге были +- похожи, клиент логично выбрал N (N – хорошо разбирается в своей специализации, но сильных отделов по другим у нее нет).

Шаг 2) За 2 месяца хорошо показав себя в профильной услуге, N начинает классическую продажу беларуского агентства (не зависимо от уровня агентства, почти все в РБ так делают). Менеджер от N звонит лицу, принимающему решения у клиента, рассказывает, что они еще много чего реализуют классно, и тд. 

Шаг 3) Далее N предлагает бесплатно проаудировать другие инструменты маркетинга клиента, в том числе, контекстную рекламу. 

Шаг 4) Клиенту прилетает «аудит», по которому все плохо, и бюджет можно снизить в 10 раз (и на трафик, и на ведение).

Шаг 5) Лицо, принимающее решение, доверяет N и передает ей контекст (N, к слову, предлагает все сделать в своих аккаунтах (пока CTR и карма аккаунтов), комиссии-то от Яндекса никто не отменял, сомневаюсь, что N - премиум-партнер Гугла).

Разбор аудита 

Аудит выглядит вот так - несколько строчек, поясняющих якобы найденные проблемы. 

2.png

Разберем каждый пункт аудита.  Берем статистику за 06-07 месяц 2019:

1) Во многих кампаниях отсутствуют исключенные площадки, из-за чего показы идут в том числе и на низкоэффективных. Рекомендуется провести минусовку площадок.

Во многих – это судя по всему, в 3 Яндекса (Смарт-баннеры, ремаркетинг и текстово-графические баннеры по наиболее узнаваемому бренду (было согласованно с клиентом, поднять трафик по бренду = продажи), и 1 Гугла. Итого 4 кампании в сетях.

Смотрим текстово-графические баннеры по ключевым словам конкретного бренда в РСЯ. Имеем штук 300-400 отминусованных (исключенных) площадок (эта кампания работала месяц, в основном это мобильные сети и приложения):

3.jpg

Смотрим смарт-баннеры для ремаркетинга. Тут исключений на самом деле мало: несколько мобильных сетей, которые нам не подходят, и явные бот-потоки. Учитывая предыдущий стоп ремаркетинга до этого и задачи бизнеса, нужно было получить максимум показов:

4.jpg

Смотрим исключения классической ремаркетинговой кампании Яндекса (ТГБ и баннеры). Тоже, в основном, приложения и не качественные площадки:

5.png

Т.к. в Яндексе больше негде исключать площадки, т.к. ничего не было больше, глянем-ка в июнь Гугла. Что у нас там? 

ыва.png

Видим 2 кампании, посмотрим верхнюю, т.к. там достаточный объем данных, нижняя была тестовая, и не полетела. Здесь, для удобства и разнообразия контентной составляющей нашей статьи, посмотрим видео (в нем мы видим 15к+ исключенных площадок в списках, +ряд исключенных приложений, которые «прорвались» в показы именно этой компании, +ряд сайтов исключенных на уровне аккаунта): 


Итого: не принимается. Во всех 4-х кампаниях в сетях, которые были активны за последние 2 месяца ЕСТЬ исключенные площадки. 

2) Очень маленький список минус-слов, из-за чего кампании имеют довольно низкий CTR. Рекомендуется провести минусовку запросов.

Разобьем разбор на 2 пункта, по СТR и минусовку.

Часть а) CTR (кстати отмечу, что метрика на самом деле далеко не главная, ну ок, меряемся CTR-ами). Гугл поиск:

6.jpg

Чего там «за CTR» компания N написала?

Далее идем в Яндекс, тут расход в поиске ограничен, и реклама только «А» бренда.

7.png

Часть б) Кратко «за минусовку» в Гугле. В кампаниях у меня минусов по 20-50, уникальных для них. Однако, остальное живет в списках библиотеки аккаунта:

8.jpg

А в Яндексе, глянем в бренд А по Минску:

9.jpg

3) Список ключевых слов составлен некорректно, во многих кампаниях вообще создается ощущение, что просто были взяты почти все слова, содержащие названия брендов, из-за чего огромное количество слов имеют информационный характер. Рекомендуется полностью пересмотреть список слов.

Хм. Просто глянем в бренд «А» в Гугле (На первом скрине с общей статистикой рекламных кампаний в Гугл Поиске, верхняя, выделенная зеленой строчкой, бренд "А" Минск, посмотрим топ поисковых запросов по ней):

10.png


Что мы видим? Бренд + Минск, это скорее гео-запрос, чем информацинный. Кто ищет бренд в Минске, конечно если это не китайские подделки (а они в минусах), заинтересован в нем, с высокой долей вероятности. И напомню, средний чек высокий. Отдельные группы по информационным запросам типа «фото», «отзывы» и тд есть, но они давно стоят на паузе (т.к. не показали успешно с точки зрения конверсионности по модели атрибуции клиента «последний переход»). В ТОП КС тоже почти самое, что и в запросах, только в разных типах соответствия, не будем захламлять статью излишними скринами.

Ну ок, давайте глянем во вторую «А» по РБ, может быть там левые ПОИСКОВЫЕ ЗАПРОСЫ? С КС. Как и в «А» по Минску, там тоже самое.

11.png

Ммм, и что же там? Купить, цена, товар для мужчин и женщин (информационные, по мнению джуниора N).

4) Группировка слов проведена некорректно: в кампаниях присутствуют лишь несколько групп с огромным количеством ключевых слов, что не даёт возможности для написания максимально релевантных объявлений. Рекомендуется провести корректную группировку нового списка слов и писать объявления с ориентацией на релевантность ключевым словам в группе.

Здесь просто приложу скрин количества групп по первой «А» из той же кампании Гугла. «НЕСКОЛЬКО» групп, ага, да, конечно.

12.jpg

Пытливый ум заметит циферки, это названия окончания меток групп для удобства аналитики.  Групп явно больше, чем несколько, в конкретно этой компании, а внутри по выбранной мною методике, родственные ключи этой группе. Разумеется, в кампаниях «C» брендов столько групп, да и ключей не нужно (если у тебя 400 показов в месяц, с большим чеком и низкой ценой клика, бери все варианты названия бренда, и будь счастлив).

5) В Гугле не используется структурированное описание. Рекомендуется использовать все доступные расширения, т.к. это делает объявления более кликабельными.

А это что?

13.png

«По компаниям в сетях»:

1) Объявления действительно некорректно обрезаны, рекомендуется создать качественные графические объявления. 

2) Очень мало ключевых слов, что сужает таргетинг.

1 – Да, к сожалению Яндекс в последнее время (привет трафареты, и максимальная монетизация всего в Яндексе) чаще стал ставить адаптивный прямоугольник на место квадрата, и наоборот. Рекламодатель, кроме отрезания текстово-графических баннеров и оставления только баннеров, исключить это никак не может. На всякий случай, у Яндекса этот вопрос уточнил (ибо на Яндекс погоде кривая обрезка ТГБ, уже задевает), ответ:

14.png

2 – КС в сетях есть только в 1, свежей РСЯ по бренду «А». Там стоит штук 10 ключевых слов (бренд, «купить товар», и ряд смежных целевых брендов этого ценового сегмента). Задача получить максимум целевого трафика «А» в условиях ограниченного бюджета отлично выполнена.

ВЫВОД:

Аудит должен быть привязан к конкретным понятым временным рамкам. Нужно понимать, что конкретно аудируется (и кто за этот кусок отвечал/ет). Учитывая, что информация, указанная в нем в целом, не соответствует действительности, клиента «развели» и он «повелся».

Краткие советы ЗАКАЗЧИКУ, заказавшему аудит:

1) Аудит должен быть написан на понятном вам языке.

2) Желательно, что бы вы могли понять правдивость аудита.

3) Если друг вашей мамы, или брат сотрудника - "хорошие специалисты" в конкретной услуге, они должны это обосновать фактами.

4) Поработав с новым агентством по конкретной услуге небольшое количество времени, не торопитесь отдавать ему всё (к сожалению, многие клиенты продолжают ходить по этим граблям). Не может мелкое агентство за мелкие деньги оказывать качественно и контекст, и seo, и smm, и «вести» сайт по разработке.

5) Занимайтесь самообразованием. Если вы работаете с интернетом, вы должны базово владеть терминологией и понимать, как работают инструменты, которые вы покупаете. Иначе, контролировать подрядчика, не понимая, как посмотреть базовый отчет, вы не сможете никогда.

6) Омолаживайте кадры, в буквальном смысле слова. Многие бизнесы, открывшиеся в 2000-х, игнорируют свежую кровь. Не спорю, может быть, маркетологи помнящие времена, когда 1$ в TV давал 5$ прибыли, на самом деле хорошие ребята. Но они не понимают, как и управление компании (без постоянного обновления своих знаний), сколько стоит качественный труд в интернет-маркетинге. Обеспечить контроль подрядчиков (а не «тупой» перевод денег по счетам) такие кадры, в основном, не могут.



Автор: Андрей Гайдуков, интернет-маркетолог с богатым бэкграундом.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: