Паўлюс Сянута: «Стратэгія — гэта адна вельмі простая думка: што мы будзем рабіць, каб адбыліся змены»

5 Июня 2015 Marketing.by 7739 0 AD.NAK!
Поделиться

У чым асаблівасць беларускага рэкламнага рынкуі на якой стадыі развіцця ён знаходзіцца? Ці можна сумясціць творчыя здольнасці і ўменне думаць у катэгорыях бізнесу? Чаго больш у рэкламным свеце — дабра ці зла? Пра стэрэатыпы, памылкі і тэндэнцыі развіцця «рухавіка гандлю», а таксама пра тое, якія якасці павінен мець рэкламнік-стратэг, гутарым з Паўлюсам Сянутам, заснавальнікам і партнёрам рэкламнага агенцтва Not Perfect| YR, абмяркоўваем тэму яго выступу ў рамках адукацыйнай праграмы Фестывалю беларускамоўнай рэкламы і камунікацыі «AD.NAK!». Чарговае інтэрв'ю ў серыі «Годны шлях рэкламіста».

Senuta_01.jpg

— Тэма «Стратэгія рэкламы» вельмі любімая ў вашай краіне, мае беларускія калегі ставяцца да яе з вялікай цікавасцю, і менавіта таму яна абраная мной для дакладу на адукацыйнай праграме фестывалю «ADNAK». Аднак мне не надта падабаецца тэрмін «стратэгія», ён для мяне гучыць залішне горда, крыху прыніжаючы важнасць іншай працы. Я аддаю перавагу больш сціпламу слову — планаванне. 

Стратэгія — гэта вельмі адказны этап, але разглядаць яго трэба як адзін з элементаў усяго ланцуга працэсу па стварэнні рэкламнага прадукту. Аднак як бы я ні назваў дзейнасць, якой займаюся вось ужо сямнаццаць гадоў, сутнасць маёй працы вельмі простая — ствараць рэкламу, якая была б эфектыўнай і дапамагала дасягаць пастаўленых мэтаў.

— А што неабходна зрабіць, каб стратэгія была эфектыўнай? 

— Для пачатку неабходна пазбавіцца некаторых састарэлых стэрэатыпаў. Напрыклад, таго, што стратэгія — гэта вельмі складана і трэба шмат схем і графікаў, каб данесці да кліента задуму. У пачатку сваёй дзейнасці я лічыў гэтак жа, таму мае прэзентацыі маглі ўтрымліваць некалькі сотняў слайдаў. Аднак цяпер я ўпэўнены, што эфектыўнасць стратэгіі ніяк не звязаная з колькасцю спецыфічных тэрмінаў і прыгожых графікаў. Я вельмі часта кажу: «Нам не трэба разумных людзей, мы маем патрэбу ў карысных!» Гэта простае бытавое слова вельмі дакладна пазначае якасць, якой павінная валодаць добрая стратэгія.

Яшчэ адзін важны момант для разумення: стратэгія — гэта гіпотэза, і пакуль ты не рэалізаваў праект да канца, нельга быць на сто адсоткаў упэўненым у выніку. Мы прывыклі думаць, што наяўнасць стратэгіі прадугледжвае нейкія гарантыі. Але гэта самападман, на жаль. Можна быць больш ці менш інфармаваным, але калі ты робіш нешта новае, то заўсёды рызыкуеш. 

Лічу важным даносіць да людзей думку, што неабходна павышаць узровень адказнасці тых, хто стварае стратэгіі. І забаўна, што, у адрозненне ад стратэгаў, крэатыўшчыкі сёння вельмі адказныя і часцей за ўсё падвяргаюцца крытыцы. На практыцы я вельмі часта сутыкаюся з тым, што многім кансультантам па стратэгіі абсалютна абыякава, ці спрацавала прапанаваная імі ідэя, ці прынесла яна карысць. А гэта няслушна. Адказнасць павінная быць на тых, хто прымае рашэнне. Гэта вельмі дысцыплінуе людзей і прымушае іх больш якасна выконваць сваю працу. 

Яшчэ адзін сакрэт паспяховай стратэгіі — яна павінная быць гнуткай і своечасова рэагаваць на змены кан'юнктуры рынку. Усе мы памятаем такі цудоўны прыклад неэфектыўнасці доўгатэрміновага планавання, як пяцігодкі ў СССР. Неабходна закладваць у стратэгію пэўны люфт, які дазваляе хутка ўнесці змены, калі гэтага запатрабуе сітуацыя. А яшчэ лепш (акрамя дальнабачнага поўнамаштабнага і рэалістычнага плана) для паспяховай працы весці планаванне кароткімі цыкламі, і будаваць свае далейшыя крокі на выніках бягучага кароткага цыклу.

Senuta_02.jpg

— Як здарылася, што стратэгічнае планаванне вылучылася ў асобную сферу дзейнасці? 

— Доўгі час рэкламныя агенцтвы былі зацыкленыя на аналітыцы. Існавалі цэлыя аддзелы, якія займаліся даследаваннем рынку і вывучалі паводзіны патэнцыйных кліентаў. Аднак затым адбылося сур'ёзнае расчараванне, таму што аналітыка ў голым выглядзе не мае ніякага значэння, сама па сабе яна не дапамагае зрабіць рэкламу больш эфектыўнай. Рэкамендацыі даследчых агенцтваў — гэта, напэўна, адна з самых смешных рэчаў, што я чытаў у сваім жыцці: спецыялісты гэтых агенцтваў часта не маюць дастатковай кампетэнцыі, каб інтэрпрэтаваць атрыманыя вынікі даследаванняў у канкрэтныя парады. Яны даюць пэўнае разуменне сітуацыі, але не прапаноўваюць варыянтаў прыняцця рашэння, куды бізнесу рухацца далей. Такім чынам, рынку запатрабаваліся спецыялісты, якія маглі б на падставе дадзеных высунуць гіпотэзу аб тым, як выбудаваць рэкламу, каб з'явіліся неабходныя для бізнесу змены. 

— Наколькі вы згодныя з меркаваннем, што рэклама — гэта творчы працэс, а людзей, якія ствараюць нешта новае, вельмі складана арганізоўваць і што яны вельмі далёкія ад бізнесу? 

— Вы агучылі яшчэ адзін распаўсюджаны стэрэатып аб немагчымасці сумясціць крэатыўнасць і бізнес-мысленне. У мяне сустрэчнае пытанне — а хіба можа быць інакш? Добры крэатыўны дырэктар проста абавязаны не толькі мець ўяўленні пра бізнес, але і думаць у гэтых катэгорыях, думаць пра вынікі. Зразумела, менавіта крэатыўны дырэктар прымае канчатковыя рашэнні па пытаннях рэкламнага прадукту, але калі ён будзе ігнараваць стратэгічныя рэкамендацыі, то хутчэй за ўсё на практыцы ўся яго праца будзе малаэфектыўнай. 

Мой вопыт таксама дазваляе казаць, што для крэатыўных людзей вельмі важна мець выразна акрэслены контур задач, а іх праца павінная быць добра структураванай і заснаванай на рэальных гісторыях з жыцця. Недакладнае заданне і поўная свабода могуць саслужыць дрэнную службу крэатыўшчыкам, бо часцяком вялікую частку часу творчыя работнікі марнуюць на здагадкі, што ж менавіта ім трэба зрабіць. 

Senuta_03.jpg

— Вы сказалі, што ў Беларусі вельмі любяць стратэгіі. А наколькі ў нас гатовыя давяраць і прытрымлівацца рэкамендацый спецыялістаў гэтай сферы? 

— Каб тваё меркаванне было пачутае і прынятае як інструкцыя да дзеяння, недастаткова проста назваць імя, прозвішча і пералічыць рэгаліі. Давер трэба заслужыць. Людзі, якія доўга працуюць у сферы рэкламы, як правіла, досыць хутка вызначаюць ўзровень прафесіяналізму суразмоўцы і хутка разумеюць, з кім маюць дачыненне. Аднак, на жаль, рэклама была і па-ранейшаму застаецца апошнім бастыёнам для легальных аферыстаў, гэта значыць, той галіной, адкуль законнымі спосабамі можна выпампаваць грошы. Я не сказаў бы, што Беларусь у гэтым плане моцна адрозніваецца ад астатняга свету. Рынак тут малады, толькі фарміруецца, і гэта шмат у чым вызначае асаблівасці развіцця бізнесу наогул і рэкламы ў прыватнасці. Чым менш развітая краіна, тым большая імавернасць, што няправільныя людзі будуць знаходзіцца на ключавых пазіцыях і прымаць некваліфікаваныя рашэнні. А чым менш прафесіяналізму, тым ніжэйшы ўзровень даверу, некалькі нядобрасумленных людзей могуць прыпсаваць рэнамэ цэламу класу спецыялістаў. 

— Ці існуюць у беларускага рэкламнага рынку адметныя рысы?

— Вельмі многія славяне (асаблівасць, уласцівая не толькі Беларусі), працуючы ў рэкламным бізнесе, адчуваюць сябе шэрымі кардыналамі, якія маюць уладу над розумамі. Менавіта таму тут распаўсюджаныя розныя маніпуляцыйныя тэхнікі, напрыклад, НЛП. «Крутасць» спецыяліста вельмі часта ацэньваецца па тым, ці валодае ён сакрэтнымі прыёмамі ўздзеяння на псіхіку кліента і ці гатовы свае ўменні выкарыстаць. Як правіла, такая тэндэнцыя назіраецца ў краінах, дзе палітычнае асяроддзе нягнуткае, а сілавыя структуры шматлікія і маюць вялікі ўплыў.

Другая асаблівасць Беларусі і многіх краін постсавецкай прасторы — гэта няспеласць рынку. Людзі ў такіх умовах, як правіла, шукаюць прасцейшыя метады, рэдка хто імкнецца ўкладваць у працу душу і заваёўваць павагу спажыўца. А гэта непасрэдна ўплывае на якасць рэкламнага прадукту.

Senuta_04.jpg

— А якімі прынцыпамі кіруецеся вы? Ці вызначае ступень сталасці рынку або сацыяльна-палітычны лад краіны вашы метады працы?

— Я мяркую так: большая частка майго часу прысвечаная працы, і мне неабыякава, на што я ў выніку марную сваё жыццё. Мы ўсе маем свае ўнутраныя арыенціры і абмежаванні, і я думаю, што людзі хітруюць, калі кажуць: «Я магу па-ўсякаму працаваць». Асабіста ў мяне ёсць унутраная патрэба рабіць сваю справу прыгажэй і лепш. Калі мае патэнцыйныя заказчыкі не надта пераборлівыя ў сродках па дасягненні мэтаў або нашы каштоўнасці вельмі адрозніваюцца, то мы рэдка сустракаемся больш за адзін раз. Адбываецца своеасаблівы натуральны адбор, і ўсё складваецца такім чынам, што кліенты і я знаходзім адно аднаго па тыпе светапогляду.

— А наколькі ўзровень культуры спажыўцоў здольны ўплываць на рынак рэкламных паслуг?

— Магу сказаць, што нідзе не любяць танны балаган. Аднак заходнія спажыўцы значна больш распешчаныя асартыментам, іх густы і перавагі сфармаваныя ва ўмовах багацця, а гэта значыць, што яны больш выбарчыя. Спелы рынак мяркуе наяўнасць вялікай канкурэнцыі, а задача рэкламы — схіліць спажыўца да выбару на сваю карысць, і для гэтага трэба пастарацца. Неабходна пастаянна сачыць за якасцю прадукту, падтрымліваць рэпутацыю і ўвесь час удасканальвацца. 

Senuta_05.jpg

— Ці магчымы такі варыянт развіцця падзей, што аднойчы рэкламісты адмовяцца працаваць над прасоўваннем шкодных прадуктаў і пачнуць задумвацца аб тым, наколькі іх дзейнасць прыносіць карысць людзям? 

— Гэта вельмі сур'ёзнае і важнае пытанне, над якім я шмат думаю. Мне здаецца, што ў катэгорыях «добра-дрэнна» трэба разважаць не пра рэкламу, а хутчэй пра капіталізм з яго зацыкленасці на спажыванні. Нам трэба вызначыцца, задавальняе нас пастаяннае імкненне мець больш ці гэта не самая высокая каштоўнасць у свеце, а, мабыць, варта аддаваць прыярытэт сям'і, дапамагаць тым, хто жыве ў нястачы. Змены ў светапоглядзе непазбежна знойдуць адлюстраванне ў рэкламе, бо яна — свайго роду люстэрка грамадства.

Senuta_06.jpg

Ганна Трубачова, Юлія Капусціна
Фота — Аляксандр Tarantino Ждановіч
Журналісцкае агенцтва «Таранціны і сыны»
Спецыяльны праект
«Будзьма беларусамі!»

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: