Приехала из Москвы снимать видео о Беларуси, а потом возглавила маркетинг БПС-Сбербанка: Евгения Кильпеляйнен рассказала, почему ей нравится работать в Минске

Поделиться

Продолжаем сравнивать работу в Беларуси с соседними странами – сегодня героем публикации на Marketing.by стала Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR БПС-Сбербанка.

Летом прошлого года она первый раз попала в Минск – прилетела из Москвы снимать ролик для ютуб-канала Сбербанка о стереотипах про Беларусь, а еще через два месяца - возглавила маркетинг и PR беларуской «дочки» Сбербанка. Узнали у Евгении, чем так очаровала Беларусь и какой на деле оказалась работа в Минске.

1239_oooo.plus.png

- У меня два высших образования – журналист и специалист по международным отношениям. Но по призванию я журналист – долго работала в международном отделе телекомпании НТВ, была в президентском пуле.

Работа в банке стала следствием стечения нескольких обстоятельств: работая журналистом, поневоле вникала в определенный круг вопросов, и Сбербанк - как крупнейший игрок на российском рынке - был мне интересен с точки зрения того, что это прогрессивная технологичная компания с близкой мне корпоративной культурой.

ek2.jpg

- Работа в Беларуси – это такая внутренняя ротация в группе Сбербанка?

- Абсолютно верно, международная ротация сотрудников – важный элемент развития Группы Сбербанк. Это был мой осознанный выбор: мне всегда импонировала возможность работать заграницей, а Беларусь – это страна с близким культурным пластом. И команду банка я очень хорошо знала, видела успешные кейсы и сложности, которые здесь есть.

Так как страна небольшая и банк более компактный, мне казалось, что здесь будет возможность сопровождать маркетинговую идею от креатива до реализации. Потому что в России в Сбербанке слишком много сотрудников участвуют в процессе - чистый результат увидеть практически невозможно.

Хотелось другого комфорта жизни. С сентября 2018 года я работаю в Беларуси и ни разу не пожалела, что переехала.

Кстати, до этого в Беларуси я была один раз – летом 2018 года. В Сбербанке есть корпоративное TV, учитывая медийное прошлое я поехала делать репортаж в Беларусь: развенчивать и подтверждать стереотипы о стране – любовь к картошке, влияние советского прошлого, чистые улицы и т.д.


- А расскажите о комфорте жизни – чем здесь лучше?

- Например, это расстояния между объектами – не важно, какими. Я могу спокойно выехать за город на реку, могу за 10 минут доехать от дома до работы. В Москве это минимум час, а то и два.

Люди здесь заметно добрее. У меня перегостило много московских друзей – никто не сказал, что здесь что-то не так. В коммуникации с людьми нет проблем – опять же русский язык и близкий менталитет. С точки зрения тусовки – работа в банке позволяет мне сформировать близкий круг людей, созвучный московскому..

- В работе отличия заметили?

- Во-первых, есть опять же эффект масштаба - банк меньше, я нахожусь в прямом подчинении у председателя правления. Из-за этого скорость принятия решений намного быстрее. Отдельные ситуации требуют согласования с акционером в Москве, однако большую часть креатива, который генерирует команда нашего департамента, мы утверждаем внутри банка. Это намного проще.

Во-вторых, БПС-Сбербанк как и Группа Сбербанк работает по принципам Agile: если мы создаем продукт, то делаем это в трайбе - так называется команда сотрудников, представляющих несколько департаментов. До Сбербанка я в России такого не видела: обычно бывает, что одни придумывают идею, вторые режут половину бюджета, а третьи выпускают на рынок прототип – и в результате решение не работает так, как нужно.

В-третьих, в Беларуси гораздо меньше людей, принимающих решения – на всех уровнях. Все друг друга знают, поэтому о чем-то договориться значительно проще. В пиаре это очень упрощает работу: я почти всех журналистов ведущих медиа знаю лично, и, если есть вопросы, могу с каждым их проговорить. Это недостижимая роскошь в России. Здесь я лучше управляю процессом распространения информации.

Еще одно отличие в том, что на беларуском рынке некоторые масштабные идеи, в которые российские банки уже инвестировали значительные средства, пока не реализованы. Например, мы только начинаем строить здесь свою экосистему, которая уже несколько лет успешно работает в России.

- Сотрудниками довольны? Как оцениваете компетенции местных специалистов?

- Мне повезло, я никого не набирала с рынка - удалось сохранить текущую команду. Единичные позиции укрепили внутренним резервом - и я в принципе за то, чтобы люди приходили в департамент из своих.

Если говорить в целом, есть ощущение кадрового голода. Здесь два момента: во-первых, уровень компетенций не всегда соответствует запросам банка, во-вторых, здесь в принципе меньше выпускников профильных специальностей. И получается, что специалисты, которые уже есть на рынке, зачастую просят несоразмерно высокую оплату труда.

- Когда вы пришли в БСП-Сбербанк, что изменили? На какие инструменты продвижения в банковской сфере делаете упор?

- Глобальная стратегия осталась прежней, я, лишь немного скорректировала процессы. Например, важно дать региональным дирекциям больше инициативы. Мы их учим, даём знания в области информационной политики и новых трендов в продвижении. В то же время я ценю локальных специалистов: человек на месте лучше знает, какой подход найти к своему клиенту, на какой остановке лучше всего разместить борд и т.д. Безусловно, речь не идет о полной самостоятельности - использование бренда мы контролируем внимательно.

Сегодня в банке приоритетно интернет-продвижение – порядка 50-60% уходит на интернет. Ведь глобально стратегия Группы Сбербанк – это цифровые каналы продаж, продвижение мобильного приложения, бесконтактной оплаты и т.д. Мы рассматривали возможность минимизировать объем наружной рекламы, а также на радио и телевидении, но пока их доля остается весомой.

Глобально позиционирование бренда Сбербанка - это уход в инновации, попытка нащупать технологии будущего. Да, в Беларуси мы занимаемся этим не в таких масштабах, а у нашего акционера есть целые лаборатории - от блокчейна до искусственного интеллекта.

- Будет ли изменяться тональность коммуникаций? Например, если в России есть интересные в плане общения с клиентами «Рокетбанк», «Тинькофф банк», то в Беларуси все коммуникации банков очень осторожные…

- Мы однозначно будем говорить с клиентами проще, нашу целевую аудиторию пополняют поколения, которые привыкли к другой коммуникации. В общем, tone of voice становится понятным, менее формализованным.

Однако, наш банк универсальный, соответственно, наши клиенты во всех возрастных группах. Пенсионеров также не забываем, для них своя коммуникация, но акцент все-таки на поколения X-Y-Z, которые неохотно идут в офис банка, а все вопросы решают онлайн. Например, для них развиваем наш ютуб-канал - как самую востребованную платформу коммуникации. Иногда можем попробовать хайпануть.

 

В то же время мы не выходим за пределы корпоративной этики – шутить или провоцировать можно, но так, чтобы это никого не обижало.

- А внутри команды тональность общения поменялась?

Agile – это другая форма коммуникаций в том числе и между сотрудниками. Я вот могу себе позволить в банке ходить в кроссовках…

- А до Agile было нельзя?

- Вообще-то в банках преимущественно ходят в пиджаках и галстуках. У меня, конечно, тоже есть костюм и туфли, но председатель правления Игорь Меркулов ранее работал в Сбербанке в Омске, и трансформация группы происходила у него на глазах, поэтому теперь такой подход приживается: можно и в кроссовках, и не только в пятницу. Однако, ограничения есть: встреча с клиентом подразумевает только деловой стиль

- Какие у вас впечатления от работы с беларускими подрядчиками?

- Скажем так: поставщиков меньше и конкуренция не такая ожесточенная, как в Москве, и из-за этого страдает качество. Именно по этой причине отказались от идеи проводить один большой тендер на все услуги – скажем, по ивентам. Мы на каждое отдельное мероприятие проводим процедуру закупки услуг. Да, это лишняя бумажная работа, но это единственный способ обеспечить высокий уровень. И то необходимо погружаться в каждый отдельный кейс - вплоть до выбора фотозон. Даже несмотря на это - все равно кто-нибудь косячит.

Еще мне кажется, что не хватает вкуса в целом: есть очень успешные отдельные рекламные кампании и креативы, но, к сожалению, я пока не готова сказать, что можно взять и работать с одним агентством на протяжении всего года. Приходится создавать конкуренцию среди лучших, чтобы у них было желание сделать работу еще круче.

- Работа в Беларуси - это временный этап? Или готовы остаться навсегда?

- Это может быть связано только с личными вопросами. В профессиональном плане я вижу для себя перспективу дольше чем на три года, которые у меня изначально были здесь определены.

В Беларуси еще большой потенциал для развития и реализации проектов, которые я видела в других странах присутствия Группы Сбербанк.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: