Режиссер Ольга Иваненко: Как нежно интегрировать бренд в живую историю

23 Октября 2017 2633 1 Production Мнение
Поделиться

Встраивание бренда в историю - это всегда сложная тема, где между клиентом и рекламистами начинается настоящая битва. Первые уверяют, что реклама должна оставаться рекламой, вторые настаивают, что важна история, чтобы тронуть зрителя за живое, и реклама отработала более эффективно. 

Когда клиент не уверен в своей позиции или не использовал раньше большое количество разных средств, дискуссии или директивные указания могут доходить до абсурда. В момент, когда нам становится мало продукта в кадре, начинаются споры о том, почему логотип не стоит наносить на елочные шарики, или почему стиральный порошок нельзя доставать из дамской сумочки в офисе для демонстрации подругам.

Режиссер рекламных роликов Ольга Иваненко решила повоевать на стороне клиентов, которые утверждают, что реклама должна оставаться рекламой, и маленький логотип на пакшоте после 1-минутной истории без продукта – не самое хорошее решение. 

oooo.plus_719.png

Если ваша коммуникация с аудиторией строится системно, а «имиджевые» тв-кампании для продукта выпускаются несколько раз в год, масштабы трагедии увеличиваются. В размещение сливаются огромные бюджеты, а единый образ бренда не формируется.

Но аудитория видит огромное количество контента,  границы между рекламой, нативным контентом и просто контентом очень размыты. Поэтому ко всему потребитель предъявляет одинаковые требования. 

Чтобы смотреть, зрителю должно быть интересно. Именно поэтому бренд должен быть органично и уместно интегрирован в историю: реклама не должна выглядеть странно. И очень здорово, если всем арсеналом средств владеет не только творческая группа агентства и продакшна, но и сам клиент.

Пример удачной интеграции бренда, ролик Bahlsen 

Clip2net_171020112410.png

1) Логотип на протяжении всего ролика.

2) Продукт встроен в историю, он органично выглядит в кадре, показано употребление продукта, а также продукт – в уместном окружении.

3) Цветокоррекция построена на цветовой палитре продукта.

4) Продуктовые кадры, демонстрация продукта – вкусно.

Есть множество способов уместно показать бренд и продукт в истории, чтобы сохранить на нем основной фокус и не навредить самой истории

Основная палитра средств лежит в рамках создания креативной концепции. Если вы заложили в бриф задание сделать «имиджевую кампанию», то так и знайте – имидж будет формироваться только эмоциями, а бренд постоит в стороне.


Прописывайте в брифе, что фокус на бренде или продукте – основная задача кампании, прописывайте опорные точки маркетинговой стратегии и ценности, и дайте возможность креативу поработать вокруг бренда, а не встроить логотип в чужую историю. Если вы согласовали сценарий, и думаете о том, что встроите логотип попозже, снова возникает риск неуместного встраивания бренда или продукта. 

Ваш продукт или бренд должен:

  • органично жить в истории,
  • уместной должна быть тональность коммуникации,
  • должна быть сохранена правильная аудитория и ее ценности,
  • здорово, если агентство подумает об употреблении продукта прямо в истории. Если вы продаете услугу, и способы употребления неочевидны, уделите этому вопросу отдельное внимание. Не ждите от потребителей, что после имиджевой кампании они вдохновятся и побегут искать информацию о вашем гениальном продукте.
  • если продукт долгоиграющий, стоит попробовать создать фирменный стиль видео-кампаний – компоновка продуктовых кадров, структура сценария, музыка, фирменная графика – в брифе на креатив можно заложить эти пункты, выбрать единый стиль и дальше выстраивать все ролики похожим образом, чтобы зритель узнавал ваши ролики с первых секунд.

Критерий интеграции бренда, по которому я бы оценивала креатив – можно ли вынуть ваш продукт из ролика и вместо него вставить другой. Можно? Тогда нужно уделить интеграции бренда еще немного внимания.

526796878_1280x720.jpg

Картинка и дальнейшая работа с брендом находится в руках продакшна, и чаще всего – в руках режиссера вашего ролика. На что вам нужно обратить внимание:

Во-первых, постарайтесь отсмотреть портфолио на предмет продукт-ориентированности. Отследите, как встроен бренд в ролики, и не сняты ли они, как кино без продукта.

Во-вторых, уделите внимание тому, как режиссер обходится с продуктом еще на этапе тритмента, до того, как утвердите творческую группу:

  • Не потерялось ли внимание к продукту, которое было заложено в креативной концепции и сценарии агентства,
  • Живет ли продукт прямо в кадре, ведь его часто можно есть, мазать, сыпать, лить и есть, так вкусно-вкусно. Понятна ли механика использования продукта, и если она сложная, то ясна ли она в режиссерском сценарии, уделено ли внимание ценности, который создает продукт или услуга.
  • Подумал ли режиссер о цветовой палитре, о том, что продукт должен показываться в определенной цветовой гамме, на контрастном фоне, какого размера продукт должен быть в кадре.
  • Как режиссер представляет себе пакшоты, достаточно ли там внимания и хронометража уделено продукту и логотипу, как режиссер относится к принципу make-my-logo-bigger.

Еще один удачный пример, ролик SONY Xperia: 

Clip2net_171020113401.png

1) Начинаем с логотипа и крупных планов смартфона.

2) Начинаем использовать продукт и его преимущество (логотип никуда не пропадает!).

3) Показываем эмоции – связывая с преимуществом продукта.

4) Наслаждаемся, продолжая использовать продукт.

Посчитали, сколько раз продукт появился в кадре? Много! Тошнит? Нет. Потому что работаем с ясным преимуществом, креатив продает продукт, сделан хороший продакшн, бренд уместно встроен.

Очевидно, что клиент переживает за результат гораздо больше, чем исполнитель. Во-первых, бюджеты рекламного ролика несоизмеримы даже с рамками годовых доходов специалистов и на клиенте лежит огромная ответственность. Во-вторых, неудачная и неуместная кампания может похоронить имидж бренда одним махом. 

Мой личный опыт говорит о том, что самые крутые клиенты воюют за качество интеграции бренда до последнего на каждом этапе – продукт, цвет, логотип, окружение, аудитория – ни один момент не остается без внимания.

При выборе творческой группы, которая будет снимать ваш рекламный ролик, уделите особое внимание интеграции бренда. Творческую группу иногда заносит, и здорово, если у вас получится получить палитру креативных решений без ущерба для внимания к вашему продукту.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: