«Творчество в бизнесе». Илья Жуковец, Kufar: «Рад за тех, у кого получается креативить без подготовки»

31 Октября 2017 ТЕКСТ - ПАВЕЛ БЕРЕСНЕВ, ФОТО - АНТОН МОТОЛЬКО 3696 1 HR Бизнес Интервью Компании Мнение Творчество Тренды Экономика
Поделиться

Некоторые бизнесы мы воспринимаем как креативные, исходя из их рекламных коммуникаций. Но что происходит внутри компаний: допустимо ли творчество в бизнес-процессах или за внешней креативностью скрывается монотонность и рутина?

Marketing.by совместно с дистрибьютором PARKER PEN в Беларуси, компанией Universal Press, продолжает проект "I-Creativity: творчество в бизнесе". В нем мы расспрашиваем руководителей компаний о том, как рождаются идеи и креативные подходы в бизнес-процессах. А затем – берем образец почерка нашего героя и с помощью профессиональных графологов получаем оценку характера, которую сопоставляем с впечатлением от разговора.

Наш сегодняшний собеседник – Илья Жуковец, начальник управления коммерции и маркетинга платформы объявлений Kufar.

— Многие воспринимают креатив в бизнесе как хаос. А что это для вас?

Motolko_yh6t8699.jpg

— Креатив в бизнесе — это большая и интересная работа. Многие считают "Куфар" компанией, где постоянно креативят. Да, мы действительно любим приходить утром в понедельник в офис и обмениваться новыми идеями. Но креатив — это еще огромный кусок подготовительной работы над тем, чтобы все эти идеи соответствовали поставленным задачам компании. Сегментация рынка, оценка конкурентов, драйверы и барьеры целевой аудитории. Многое нужно учитывать при создании креативных решений.

Очень рад за тех, у кого получается креативить просто так, без подготовки, кто сразу попадает в целевую аудиторию и выделяется среди конкурентов. Я бы сказал, что такие истории — скорее исключение, чем правило.

kef1_.png

— Расскажите о себе: в жизни у вас были интересные бизнес-идеи?

— Еще до поступления в университет мы с друзьями интересовались современными технологиями и собирали компьютеры. В какой-то момент даже стали крупным покупателем комплектующих у дилерских центров, но сборка никогда не была бизнесом. Мы все делали исключительно ради интереса: за деньги клиентов покупали запчасти и за ноль рублей собирали компьютер. Получали удовольствие и первыми знакомились с дорогостоящими новинками.

— Сейчас не хочется начать свой бизнес? Скажем, открыть кафе или заняться фермерством?

— На данный момент все мои мысли связаны с "Куфаром". Но я частенько общаюсь со знакомыми предпринимателям, рассказываю о новых продуктах, которые замечаю, посещая другие страны. Такой бесплатный консалтинг, как и 16 лет назад, когда со школьными друзьями собирали компьютеры.

Motolko_yh6t8640.jpg

Одну идею, которая мне очень нравится своей экологической направленностью, хочу подарить читателям marketing.by. Все просто: давно пора продавать в больших магазинах бумажные пакеты вместо пластиковых. Пакет должен быть почти бесплатным для покупателя (иначе человек не поймет выгоды) за счет рекламы, которая будет размещена на этом пакете. 

Я даже готов поделиться несколькими идеями для рекламных кампаний под этот проект. Со временем мы, конечно, должны совсем отказаться от пластиковых пакетов: даже самые “зеленые” из них загрязняют нашу планету.

— Много ли креативности в сегменте маркетплейсов? В чем она выражается?

— Режим креатива не нужно включать или выключать, его нужно применять на всех этапах работы.

Рекламные кампании мы делаем всего пару раз в год, а все остальное время креатив реализуем в работе с персоналом, мотивацией, с наймом новых людей. Без креатива человек очень быстро устает от монотонной работы. Задача руководителя — разнообразить его работу, но при этом сохранить эффективность.

Поэтому мы периодически формируем проекты, собирая команды из разных подразделений на нестандартные задачи. Скажем, программист может думать над продвижением продукта, а сотрудник службы поддержки — над функционалом площадки. Такая смена фокуса очень важна, потому что позволяет в каком-то смысле взглянуть на бизнес глазами пользователей, клиентов. Сотрудники, в свою очередь, лучше понимают, как работает бизнес-процесс не только в их подразделении, но и во всей компании.

kuf4_.png

Также у нас есть регулярные собрания, на которых мы обсуждаем общие задачи коллектива. Они проходят в формате "руководитель презентует состояние дел в компании подчиненным". Даже есть такая игра с интригой и призами: угадать, на сколько процентов выполнен план по такому-то показателю. Это позволяет вовлекать всех сотрудников, которым, например, состояние дел в другом подразделении или проекте может быть не так интересно. Помогает выйти со встречи, оставив в голове полезные цифры, понять, насколько компания эффективно работает по разным направлениям.

Motolko_yh6t8639.jpg

"Куфар" практикует креативный подход в найме персонала — под креативностью мы понимаем прежде всего способность соискателей думать out of the box. Поэтому прямо на собеседовании мы часто просим рассказать о предыдущем месте работы: что нужно сделать, чтобы эта компания, как ракета, полетела и всех на рынке порвала. И очень многие из наших сотрудников стали у нас работать благодаря какой-то особой фишке или оценке ситуации с более высокой точки абстракции.

— Как лично вы генерируете идеи?

— Часто идеи приходят тогда, когда ты максимально вовлечен в проект и постоянно прокручиваешь задачу в голове.  По своему опыту скажу, что обычно они не приходят в голову тебе и твоей команде в течение часа, который ты отвел в своем графике на генерацию идей.

kuf2_.png

У меня идеи приходят чаще всего в тот момент времени, когда я не сфокусирован на конкретном проекте и могу подумать о разных вещах. И хорошо работает придумывание идей перед сном. В таком случае у вас есть 3-5 минут, чтобы поймать идею и ее записать. Утром же вспомнить свою “вечернюю гениальную идею” очень сложно.

— Куда вы записываете свои идеи?

— В заметки на телефоне: там можно рисовать, добавлять фотографии. Заметками можно поделиться и совместно редактировать. И даже идеи перед сном я тоже записываю туда.

Единственный случай, когда я пользуюсь бумагой, это для того, чтобы графически разложить на множество подзадач большую идею. Все-таки какие-то стратегические вещи мы пока не научились рисовать на гаджетах.

Motolko_yh6t8683.jpg

— Кто из людей вдохновляет на новые идеи?

— Меня вдохновляют Владимир Познер и Леонид Парфенов, мне вообще нравится журналистика. Один в 50 с чем-то лет фактически начал карьеру, другой оказался отлученным от "большого экрана" на 14 лет. Но это не мешает им полноценно жить, творить и создавать продукты, которые вдохновляют.

Если говорить о людях бизнеса в Беларуси, то мне симпатичен руководитель компании "А-100" Александр Центер. Мне нравится, как его компаниям удается создавать хорошие продукты и успешно продвигать их. То, что он собрал под своим началом столько профессионалов, говорит о нем как о сильном лидере. Лично с Александром мы не знакомы, но я однажды услышал такую фразу о нем от одного руководителя PR-агентства: "Александр - главный маркетолог нашей страны". Хочу когда-нибудь услышать такое про себя.

— Как рождаются свежие идеи в вашей команде?

— Стараемся привлекать максимальное количество людей к генерации новых идей для проекта. Даже бывшие сотрудники обожают приходить к нам и делиться своими идеями — у многих из них остаются о "Куфаре" теплые воспоминания.

Представителей целевой аудитории тоже вовлекаем в процесс. То есть стараемся разбавлять нашу маркетинговую команду другими людьми, которые смогут предложить альтернативные решения. Так рождаются идеи, которые никогда не приходили в голову и  раньше не обсуждались.

Потом обращаемся к коллегам из концерна Schibsted Media Group (группа компаний работает в 30 странах мира), и смотрим, какие у них были идеи на нашем этапе развития продукта и рынка. Ведь важно понять, насколько ты, выделяясь со своей идеей, идешь в правильном направлении. Знаете, с креативом всегда есть опасность создать что-то супер-нестандартное, но потом понять, что твою бизнес-задачу этот креатив не решает.

После любого креативного обсуждения мы снова просматриваем бриф, повторно оцениваем идеи, уже с некоторой долей скептицизма, и в итоге некоторые из них отсеиваем.

Motolko_yh6t8709.jpg

Когда мы работаем с креативными агентствами, то часто проводим совместные сессии, на которых генерируем идеи. Но некоторые агентства могут работать и без нашего участия:  получают от нас подробный бриф, и потом берут паузу на пару недель, чтобы предложить идеи.

— Но если у вас есть банк идей концерна, то зачем придумывать что-то новое?

— Мы пробовали брать готовые идеи. Например, у нас был проект с беларускими звездами — серия саркастичных роликов о том, что их знают только из-за продаж на "Куфаре". Подобная кампания с чуть-чуть другим инсайтом очень хорошо прошла в Испании: в ролике известная телеведущая и жена футболиста «Реала» Серхио Рамоса продавала коляску обычным людям. Кампания в Испании сработала великолепно. Наши же ролики сработали не так эффективно, как мы ожидали.

Так что не бывает решений, которые 100% работают. Но, однозначно, нужно постоянно следить за тем, что делают твои коллеги в других странах.

— Брать чужие идеи — нормально?

— Использовать чужой интеллектуальный труд ради реализации своих целей и задач — неэтично. Но эти идеи могут наталкивать на развитие мысли в контексте своего бизнеса.

Для меня чужие идеи — это источник вдохновения. Это заставляет следить за тем, что нового придумали на рынке. Я стараюсь заимствовать не идею, а инсайт, с которым эта идея генерировалась.

kuf3_.png

— Есть ли еще фильтры для идей кроме перечитки брифа?

— Если мы не понимаем, способна ли идея выполнить наши задачи по проекту, мы собираем пользователей либо потенциальных клиентов, и показываем им идею в виде скетча. Обратная связь позволяет избежать ситуаций, когда на marketing.by профессионалы напишут много положительных отзывов, а целевая аудитория идею может просто не понять.

В качестве примера можно привести наш ролик с новогодним слоганом "Дареному коню место на Куфаре". Он должен быть сформировать мысль, что любой подарок  можно и нужно легко продать, но при этом мы получили и оригинальный отклик от человека из небольшого города: "Спасибо, теперь мы знаем, что у вас и лошадей продавать можно".

Делать исследования с репрезентативной выборкой по каждой креативной идее — это дорого. Мы проводим мини-исследования, скорее с целью убедиться, что нашу идею воспринимают именно так, как мы задумали. Но, в конечном итоге, ответственность за креатив и результат кампании несет руководитель, который решает, будет ли предложенный проект реализован, и если будет — в каком виде.

Motolko_yh6t8691.jpg

Наш собеседник оставил свой образец почерка — на бумаге ручкой Parker – для графологической экспертизы характера. Профессиональные графологи центра Vecanto дали оценку характеру Ильи. Вот что получилось узнать о нашем герое по почерку:

  • Человек, у которого всегда всё получается само собой. Верит в чудеса, ведь по жизни все складывается чудесным образом. Коммуникабелен, общителен, эмпатичен.
  • Крайне необходимо справедливое и честное отношение к нему со стороны других людей. Любит похвалу, в таком состоянии может сворачивать горы.
  • Предпочитает работать в партнерстве с кем-то, хотя может и абсолютно самостоятельно. Качество своей работы самому сложно оценивать.
  • Дружелюбен и терпелив, но порой бывает жесток и говорит в порыве и запале даже больше, чем положено, хотя, остыв, всегда страдает от сказанного.
  • Постоянно находится в спешке. И все время торопится, чтобы успеть вовремя.Ощущает мощное внутреннее давление переделать все дела, но не для того, чтобы освободиться, а для того, чтобы побыстрее начать новое. Поэтому всегда будет стремиться побыстрее заканчивать начатое.
  • Быстро схватывает все необходимое, не фиксируя внимание на нюансах и деталях.
  • Настойчиво идет к цели, не забывая при этом получать позитивные эмоции от процесса работы.
  • Интуитивно угадывает верное направление, нужных людей и правильный момент. При развитии умения прислушиваться к своей интуиции – будет всегда пребывать как рыба в воде.

Проект «I-Creativity: творчество в бизнесе» реализуется при поддержке компании Universal Press - официального дистрибьютора Parker в Беларуси.

Parker – сосредоточьтесь на ваших идеях!

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: