Захватить внимание слушателя стало сложнее: менеджеры радиостанций - о хайпе, измерении эффективности и переходе в интернет

3 Марта 2018 8126 0 Мнение
Поделиться

Как, на фоне массового поклонения маркетологов digital и интернету, ведут себя беларуские радиостанции? Чем привлекают и удерживают клиентов? В рамках спецпроекта #Кузницабрендов, организованного совместно с конкурсом БРЭНД ГОДА, мы обратились к тем, кто знает ситуацию изнутри.

Александр Ожинский, главный редактор\генеральный продюсер радио Юмор FM и радио Relax: Основной вопрос - оценка эффективности для клиентов

oooo.plus_341.png

— Какие требования сегодня предъявляет рекламодатель к рекламной кампании на радио?

— Главным вопросом со стороны рекламодателя сегодня является оценка эффективности рекламной кампании. Для того чтобы не отставать от других рекламных площадок в вопросах оценки эффективности, сегодня на рынке внедряются новые программные средства по мониторингу рекламы на радио, автоматизации размещения рекламы на радио, применяются новые подходы в измерении популярности радиостанций. В этом году независимая исследовательская компания ГЕВС будет измерять популярность радиостанций, используя исключительно мобильные телефоны. Для сравнения в прошлом году 50% респондентов опрашивались с помощью стационарных телефонов.

Все результаты измерений будут публиковаться ежемесячно, что поможет рекламодателям видеть цельную картину рынка, динамику и миграцию аудиторий радиостанций.

В исследованиях увеличена выборка, что позволит исследователю показывать рынку статистически достоверную информацию не только по Минску и РБ, но и по каждому областному центру, также можно будет получить информацию о составе аудитории (пол, возраст) радиостанций с невысокими рейтингами.    

— Какие самые яркие изменения фиксируете в своей нише?

— Во-первых, в Минске появляется всё больше нишевых радиостанций, рассчитанных на конкретную аудиторию, что, безусловно, позволит рекламодателю более точно и эффективно планировать свои рекламные кампании.

Вторым важным нововведением стало проведение непрерывных измерений аудиторных показателей радиостанций. Для сравнения, в прошлом году количественные аудиторные измерения проводились только 2 раза в год (весной и осенью). Этого однозначно не достаточно, особенно для оценки эффективности рекламных кампаний крупных международных рекламодателей. В 2018 году измерений популярности радиостанций проводятся ежемесячно и непрерывно в течение года.

В-третьих, в 2018 году введена программа для автоматизации размещения рекламы на радио. К ней получили доступ все крупные рекламные агентства, и теперь в их руках есть инструмент, в который интегрированы возможности букинга рекламы на радио, мониторинг рекламы, данные о рейтингах радиостанций и всевозможные отчеты по рекламным кампаниям.     

Анастасия Змитрович-Клепацкая, начальник службы планирования и маркетинга, Новое радио и Народное радио: Многоканальность - наше все. 

oooo.plus_341 (2).png

— Как Вы адаптируете свои предложения для рекламодателей, в том числе и коммерческие, под сложившиеся сегодня тенденции?

—  Мы знаем, что наш слушатель активен в социальных сетях, поэтому завязываем на них многие проекты, в том числе и те, которые мы проводим с участием партнеров. Это могут быть как нестандартные активации, так и банальное таргетирование. На выходе имеем бинарный процесс: конвертируем трафик из социальных сетей в эфир и наоборот. Так, например, 24 февраля мы заявим в эфире о возможности встретиться с исполнителем Monatik на Новом радио в день его концерта в Минске, а детали получения этой возможности предложим узнать в социальных сетях.

— Какие изменения в вашей сфере считаете самыми явными?

— Нишевость — это и есть то изменение, которым сейчас увлечен радиорынок. И это радует. Радио перестает вещать «для всех». У каждой станции появляется свое собственное лицо, понятное и для слушателя, и для рекламодателя.

—  В последнее время остро муссируется тема хайпа в СМИ. Что значит «хайпануть» — в разрезе вашей площадки?

— В вопросах хайпа мы сознательно избирательны, даже несмотря на то, что большинство аудитории Нового радио — молодые люди в возрасте 20-29 лет. Мы останавливаемся только на тех тенденциях, которые интересуют конкретно нашего слушателя. К #MannequinChallenge мы присоединились, а вот хайп вокруг Влада Бумаги вне нашего пула интересов.

— Какие шаги вы предпринимаете (планируете предпринять), чтобы сделать свою площадку популярнее, заметнее, а также полезнее для рекламодателя?

— Многоканальность, которая является нашей отличительной чертой на радиорынке. Так, Новое радио можно слышать (эфир), видеть (видеотрансляция в Интернете) и читать (сайт и социальные сети – ВК, FB, OK, Instagram, Telegram). И каждый из этих каналов мы можем использовать, в том числе, и в целях рекламодателях.

Дмитрий Кожановский, заместитель директора по рекламе радиостанции Пилот FM: Захватить внимание слушателя стало сложнее

oooo.plus_341 (1).png

— Какие самые яркие изменения сегодня происходят в вашей нише?

— Конечно это иностранные продакшены, работа с ними. Я говорю сейчас не о постсоветских, а скорее американских, английских. Они задают реальный темп и динамику.  Тут даже скорее вопрос стоит не в том, что мы не умеем, а в том, что мы другие. Я откровенно верю, социальная обстановка, другой уровень жизни, солнце и море под боком, очень влияют на сознание и работу. Нам есть за кем тянуться и это хорошо.

— Что ожидает традиционную рекламу на фоне повсеместно обсуждаемой темы тотального хайпа?

— Стандартная реклама никуда не уйдет, она как классический костюм, будет всегда. Если говорить о беларуском хайпе, то у нас скорее это легкая шумиха. Есть рекламодатели которые пытаются это сделать и их с каждым днем все больше. Конкретно у нас на радиостанции, это конечно наполняемость эфира программами, которые дают возможность выиграть дорогой подарок или деньги за минимум действий. Так же всевозможные промоакции радиостанции, информационная поддержка, коллаборации, гости в эфире, неожиданные музыкальные новики.

— Как, на ваш взгляд, изменился потрет рекламодателя за последние годы? Стало проще или сложнее захватить его внимание?

— Целевая аудитория – очень динамичная группа потребителей. Если раньше действительно можно было делить на возрастные категории, то сейчас одинаковую музыку может слушать как и 12 летний, так и 40 летний. Я не говорю уже о разделении на богатых и бедных, это неправильно.

Все очень просто: каждый из нас хочет быть моложе, красивее, богаче. Амбиции, зависть -  это прекрасно, двигатель экономики. В этом плане рекламодателю остается только задать вектор потребителю.

Что касается о захвате внимания слушателя, то это действительно стало сложнее. Не только с появлением множества радиостанций, но сам потребитель стал умнее. Сейчас каждый умеет считать свои деньги, знает, что хочет и как к этому придти. Ему нельзя просто так взять и навязать. Появление множество узконаправленных специалистов делает наш мир намного качественней.

— Каким вам видится белорусский рекламный рынок в вашей нише через 10 лет?

— Конечно радиостанции уйдут в «интернет», да, возможно, это не будет через 10 лет, но это будет. Посещение нашего сайта с каждым годом растет. На сегодняшний день 1,5 млн в месяц. А автомобилистам даже сейчас в авто можно слушать радио через интернет, работа устройств стабильна на малых скоростях (EDGE, 2G). Невозможно бесконечно поднимать радиопередатчик все выше и выше, а застройка городов становится больше и плотнее, что влияет на качество сигнала. И тут начнется уже действительно прямая связь с социальными сетями, браузерами, приложениями, поисковиками. 

Ранее в рамках #Кузница брендов: 

Четыре беларуских топ-менеджера ответили, когда и зачем нужен ребрендинг

Что же такое КСО — способ пропиариться или человеческое лицо бизнеса?

Концепция (итог).jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: