10 советов о том, как вырасти на падающем рынке

9 Ноября 2017 marketing.by 1742 0 Мнение
Поделиться

Можно ли расти в условиях падающего рынка? Можно, если сесть на волну этих трендов. Бизнес-школа «Капитал» провела встречу Клуба директоров и делится 10-тью главными тезисами с выступления Аркадия Цукера (директора Центра Стратегического Консалтинга).

large_db475b1780.gif

1. Потребитель умер, да здравствует ВЫБИРАТЕЛЬ! Раньше у потребителя была потребность и он спешил её удовлетворить. Сегодня у него нет беспокойства, что какого-то товара может не хватить. Главная цель сегодня – как правильно выбрать. Ключевая фраза, которую слышат ваши продавцы после обстоятельной, сделанной по всем правилам, презентации товара: «спасибо, я подумаю».

2. В B2B происходит то же самое! Большая часть времени уходит на выбор сотрудников, поставщиков, оборудования, выбор лучшего решения. Важно также понимать, что все B2B-цепочки всегда заканчивается B2C рынком. Изучайте B2C и будете экспертом в своем B2B! Например, если вы производитель ДСП, то вам надо понимать, как меняется поведение покупателя мебели. 

3. Когда покупать доходит до истощения в выбирательстве, появляются компании, которые делают выбор за него. Лучший пример – iPhone, одна кнопка, ограниченный набор функций, предельная простота и минимализм во всем. Похожие примеры есть и на других рынках, например, хитом продаж стала стиральная машина с одной кнопкой.

4. Выбор – это решение НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТЕЙ. В магазине происходит акт самовыражения и самореализации покупателя. С помощью покупок мы передаем любовь, можем изучать мир, экономить, сохранять здоровье. Покупая, мы манифестируем свои ценности. Олег Тиньков умеет это делать лучше других, все его бренды-хиты были построены на правильном выборе целевой потребительской ценности.

5. Потребности конечны, например, секс, еда,.. – наелся, надо сделать паузу. Ценности – история бесконечная. Например, любовь, здоровье, экономия,.. – насытиться реализацией ценностей невозможно. Поэтому переход к покупкам на основе ценности делает рынок несчетным и безразмерным. Пример: те же айфоны, их продано в России в 17 раз больше, чем число людей, способных сделать такую покупку по уровню своих доходов.

6. Ключевой метод выявления ценностей – глубинное интервью. Только в нем можно выявить ценности и отличить заявляемые ценности от реальных. Например, мужчина заявляет: «моя главная ценность – дети». А на вопрос «как вечер обычно проводите?», отмахивается, «быстрей бы она уложила их спать». Никакая анкета не сможет докопаться до этой сути.

7. Целевой сегмент уступает целевому сценарию выбора. Раньше была цель попасть в потребность. Сейчас этого мало. Операторов по удовлетворению каждой потребности уже сотни. Сегодня надо попасть в сценарий выбора! Один из вариантов – когда покупка становится для покупателя входом в более важную для него историю. Например, родители, покупающие обучающий курс для ребенка, становятся участникам закрытого клуба, где распространяются развивающие игры, статьи, советы, обсуждаются проблемы и результаты.

8. Прощаемся с отраслевой конкуренцией! Парадоксально, но если сегодня мы убираем конкурентов с полки, то продажи падают. «Здесь плохой выбор» – говорит покупатель. Сегодня B2C-покупатель ищет место, где несколько магазинов на перекрёстке. А B2B-покупатели идут на выставку, где несколько десятков поставщиков.

9. В процессе сопоставления аналогов, критерии выбора меняется. Происходит это из-за того, что покупатель повышает свою экспертность. И, как следствие, добавляет новые требования к продукту, отбрасывает старые. Это отчетливо видно и в B2B, когда работодатель, послушав нескольких кандидатов, меняет заявку на подбор. Этим можно пользоваться и в B2C, грамотно работая со сценарием выбора покупателя.

10. Сегодня эффективная реклама обращена не к покупателю, а к рекомендателю. Ведь большинство покупок, особенно в новых для покупателя продуктах, сегодня делается с подачи посредника-коммуникатора, к которому покупатель относится с доверием. Сегодня главный повод для социальной коммуникации – помощь своему ближайшему кругу в выборе. В итоге, вложения в просвещение (или развлечение) коммуникаторов становится выгоднее рекламы, направленной на конечного покупателя.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: