Важно, чтобы разворачивалась история. Ольга Мжельская о том, как издать и продвигать детские книги об искусстве на краудфандинге

11 Октября 2018 3756 0 Креатив Нестандарт
Поделиться

В Беларуси не хватает хорошей художественной литературы для детей на беларуском языке. Но еще хуже обстоят дела с образовательной литературой, не говоря уже об искусстве. У государственных музеев на это денег нет, для остальных — это не приоритет в бизнесе. Остаются лишь те, кто по своей инициативе может организовать издание таких книг самостоятельно.

Желание и амбиции появились у “Творчых майстэрняў” галереи “Ў", которые уже занимаются выпуском третьей книги из серии "Мастацтва Беларусi ХХ стагоддзя. Парыжская школа". Мы встретились с PR-менеджером проекта Ольгой Мжельской и поговорили о сложностях и особенностях издания книги, инструментах продвижения проекта на краудфандинговой платформе и работе с культурным полем Беларуси.


Запуску проекта поспособствовали желание продвигать искусство и необходимость выходить на новую аудиторию с нашими творческими мастерскими

Есть две основные причины, по которым “Творчыя майстэрнi” галереи “Ў” стали издавать детские книги по искусству. 

Во-первых, мы очень много путешествуем, часто бываем в галереях и музеях, и там почти всегда есть отделы литературы - с детскими книгами в том числе. И они потрясающие. Тебе хочется погрузиться в их мир, так интересно и красочно рассказывающий детям про художников. Просто и захватывающе. 

В Беларуси ничего похожего не было. И тут не нужны маркетинговые исследования, чтобы понять, что потребность в таких книгах в нашей стране существует. 

Мы постоянно сокрушались: мол, почему тот же Национальный художественный музей не издаст детские книги по своей коллекции. Или Центр современного искусства. Чаще всего государственные институции на большинство вопросов или негодований отвечает лаконично: “у нас на это нет денег”. Но это ни в коем случае не обвинение (хотя в некотором роде и упрек).  
К слову, у нашей маленькой инициативы, состоящей из 4 человек (искусствовед, художник и два арт-менеджера) нет денег тем более. Но мы просто очень идейные. Когда есть желание, начинаешь крутиться и делать всё, чтобы идея воплотилась в жизнь. И финансы тоже могут найтись. В нашем случае функцию поиска денег сыграл краудфандинг. 

Во-вторых, наши "Творчыя майстэрні" существовали на тот момент уже года четыре. Все это время мы проводили воркшопы выходного дня. Обычно на них присутствовало 10-15 человек единовременно. Плюс два тематических фестиваля в год. 

Это ситуация, когда вокруг инициативы есть своя наработанная аудитория, но она довольно маленькая. И если ты хочешь продвигать свои идеи и влиять как-то на ситуацию в городе, в стране и т.д., то воркшопами выходного дня этого явно не добиться. Нужно выходить на новый уровень и значительно расширять аудиторию. А мечта про книги всё это время витала в голове. Стало понятно, что издание детской литературы про беларуское искусство как раз и может стать тем самым выходом на новый уровень. 


Если подытожить вышесказанное, то запуску проекта поспособствовали желание продвигать искусство и необходимость выходить на новую аудиторию с нашими творческими мастерскими. 

При этом мне сразу было понятно, что отсутствие денег для реализации задуманного — это не проблема, а скорее преимущество, учитывая появившиеся на тот момент краудфандинговые площадки, дающие финансирование для печати книг и новый инструмент для продвижения. 

Мы не знали, что такое издательская деятельность 

Когда мы начинали, то не знали, что такое издательское дело, как пишутся книги и что нас может ждать. Мы стали искать того, кто смог бы пояснить особенности этой сферы. 

Обратились к известному культурологу Сергею Хоревскому. Он посоветовал поговорить с Адамом Глобусом. С этого момента, можно сказать, началась активная фаза работы. 

Нашим партнером-издателем стал “Логвинов”. Но нужно понимать, что это в фильмах писатели заключают договоры с издательствами и те печатают молодых дебютантов, которые потом становятся звездами. Беларуский издательский бизнес даже не такой, как в той же России. 

Если дебютант хочет издаться, то он издается за свои деньги. Да, у наших издательств есть определенный костяк авторов-звёзд, которых печатают, зная, что книги будут проданы. Но их очень мало. 


Для беларуских писателей краудфандинг стал большой возможностью, которую глупо упускать. 

Вообще, мы думали ограничится изданием одной книги. Мы амбициозные, но, видимо, не настолько авантюрные. Однако Глобус сказал, что надо думать сразу серией. А какая серия? Про кого и как мы будем писать? Я так и вовсе подумала “Издать бы хоть одну! Какая, к черту, серия!” Но не сказала, решила понаблюдать. Адам Глобус все же эксперт, и он посоветовал: "Не надо думать сразу про все. Сначала подготовим одну книгу, а все остальные выстроятся в процессе". Так и случилось — выстроилось. 


Мы четко понимали, что сначала надо делать книгу про витебскую школу. Но писать просто про художников того времени довольно предсказуемо. К тому же вдруг эта первая книга станет и последней? :) Поэтому решили исходить из исторической линии: книга показывает то, как витебская школа повлияла на беларуских художников 20 века. Поэтому в ней не только мастодонты Шагал и Малевич, но и современники Цеслер и Вашкевич. 

Когда в Беларуси появились краудфандинговые платформы, никто и подумать не мог, что самой популярной категорией станет именно “Литература” 

Первую и вторую книгу мы издавали количеством в 500 единиц. Сейчас решили рискнуть, и на третью книгу собираем предзаказы на бОльшую сумму. Дело в том, что мы почти все реализовываем через краудфандинг, и в книжные магазины поступает совсем немного книг. Сотня от силы. Поэтому они разлетаются за пару недель. И много людей обращается с вопросом, где взять две первые книги. А их больше нет в продаже. С другой стороны, конечно, это создает дефицит и желание успеть купить новинку. 


Когда в Беларуси появились краудфандинговые платформы, никто и подумать не мог, что самой популярной категорией станет именно “Литература”. Хотя сейчас это совершенно очевидно: ты еще не издал ничего, а уже получил финансирование, доказал издателю, что чего-то стоишь, собрал вокруг себя аудиторию читателей. 

Книгам не нужно пылиться на складах — их уже ждут бэкеры, да и книжные магазины по сути, не так нужны.
Плюс — это отличный инструмент для продвижения. Смотрите, если бы у нас были деньги на издание книги, мы бы ее издали и отдали в книжные. К тому же "Логвинову". У него есть отдельный небольшой шкаф с детской литературой. Наши книги особенные и специализированные. Подумает ли взрослый человек, который пришел за книгой по философии или за последним Бахаревичем, что на детской полке есть первая крутая детская книжка про беларуское искусство? Конечно, нет. А благодаря краудфандингу наши книги заказывают и люди, у которых нет своих детей. Для братьев, сестер, племянников, детей друзей. А в этот раз книга о парижской школе будет готова к декабрю и может стать хорошим подарком к Новому году. Мы это сделали специально. 

С первой книгой очень хорошо сработали личные контакты и работа с культурным полем 

Краудфандинг хорош тем, что о книге начинают говорить до того, как она появилась. Но нужно понимать, что краудфандинг - очень непредсказуемая штука. Никогда не знаешь, что именно даст результат. Важно перед запуском кампании детально прописать для себя маркетинговый план на каждую неделю. Но поверьте, в процессе кампании вы будете его менять многократно. 


Считается, что в краудфандинге важно обращаться за поддержкой к близкому кругу друзей, но поддерживает финансово не первый, а второй круг знакомых. С нами все было не так. С первой книгой очень хорошо сработали личные контакты и работа с культурным полем. Люди подключались очень активно. Думаю, это было связано с уникальной идеей для нашей страны и с тем, что это проект для детей. Чтобы они росли умнее нас. Можно негодовать, когда знакомые выкладывают миллион фото своего ребенка, но кто будет злиться, когда появляется уникальная книга для детского культурного развития? 

Этого мы добились за счет муторной работы в личных сообщениях. 

Я писала почти всем своим друзьям о том, что запустился вот такой проект.  
Ход был следующий: я рассказывала о проекте, о крутой команде из звезд беларуской современной культуры, об известных художниках, которые будут в книге. Думаю, сложно не перейти по ссылке, если в двух предложениях фигурируют такие имена, как Марк Шагал, Казимир Малевич, Владимир Цеслер, Адам Глобус, Лявон Вольский и так далее. Да еще и приправлено это социально значимым детским проектом. 

И очень важно было дать людям возможность выбора, как помочь проекту. Поэтому я указывала, что классно, если ты сможешь заказать книгу. Но можешь только поделиться у себя на странице этой информацией или даже просто пожелать нам успехов. Так ты даешь человеку выбор не расставаться с деньгами и не публиковать ради дружбы информацию, которая противоречит твоим взглядам или эстетическим вкусам.

Социальные сети в краудфандинге дают самую большую конверсию. Телевидение, печатные СМИ и радио дают только имиджевый эффект


Что касается СМИ, то в первый раз конверсия была минимальной и больших результатов мы не получили. 

Мы запустили работу со СМИ не в первые дни кампании, а через неделю. Это было намеренно: за первую неделю я хотела, чтоб мы собрали как можно больше за счет своих единомышленников, друзей и культурного сообщества. Потому что есть разница: запуститься с посылом “стартовала краудкампания по созданию уникальной книги для детей про беларуское искусство” или уже дополнительно показать позитивный результат о том, что стартовала кампания с уникальной книгой и уже за первых 5 дней собрано 30% от необходимой суммы. Отношение складывается совсем другое. 

Причём на то время собрать 20-30% за первую неделю было стандартом для сильного и успешного проекта. Но общественность тогда мало знала о краудфандинге, и такие цифры можно было использовать для себя, как дополнительное преимущество.  
Но, как ни крути, все равно социальные сети в краудфандинге дают самую большую конверсию. Телевидение, печатные СМИ и радио приносят только имиджевый эффект. Однако он важен. А видео с эфиров можно использовать дополнительно как инфоповоды в социальных сетях. Вообще нужно делать все, чем можно потом поделиться в соцсетях. 

Сбор средств на вторую книгу начался ближе к Новому году. И мог нам стоить провала 

Может показаться, что если один раз успешно завершил краудфандинговую кампанию, то ты об этом звере знаешь всё. Но это не так. Каждая кампания имеет свои особенности, неожиданные повороты. Заставляет всегда быть в тонусе. 


Вторая книга была про Малевича. Мы очень хотели успеть запустить кампанию так, чтобы отдать книги бэкерам перед праздниками. Но не успели. Сбор средств на вторую книгу начался ближе к Новому году. И мог нам стоить провала. Считается, что у краудфандинга нет сезонности. Но мы на своем примере поняли, что людям перед Новым Годом вообще не до вас. У них в голове дедлайны и подарки. А твоя книжка выйдет только в марте. 

Личные сообщения люди просто не открывали, на посты не реагировали. Я хваталась за голову: весь запланированный маркетинговый план пошел в топку. Пришлось оперативно реагировать на ситуацию и рисковать: все активности, работу со СМИ, оффлайновые мероприятия перенесла. 

Раньше православного рождества не было смысла трогать людей: у них в голове только оливье с мандаринами и пузырьки шампанского. С 7 января я в бешеном ритме возобновила работу с культурным полем, вышли в СМИ. Всё начало работать. Плюс появился волшебный человек - Игорь Жаборовский, который выбрал самые дорогие лоты для поддержки нашего проекта (при чем мы даже не были с ним знакомы). И вторая книга вышла. 


Глупо думать, что целевая аудитория детских книг — это только родители маленьких детишек

При работе над первыми книгами мы очень хотели выйти и на бизнес, но каждый раз просто не успевали физически. Чтобы было понятно: каждая краудкампания полностью отбирает время от других моих проектов. В первый раз я была от этого в шоке и пришлось извиняться перед клиентами. Во второй раз я уже предупредила всех заранее. Сейчас, готовя третью книгу, мы все же хотим успеть обратиться к бизнесу и предложить наши книги в качестве новогодних подарков для детей сотрудников и клиентов. Это отличная профилактика кариеса от новогодних конфет. Мы уже очень благодарны Арт-Беларуси и "Белгазпромбанку", которые финансово и экспертно помогли нам на подготовительном этапе. 

В этот раз мы смогли запуститься перед Новым годом и таким образом вложить в кампанию идею о том, что новая книга станет отличным подарком на праздники. 

Глупо думать, что целевая аудитория детских книг — это только родители маленьких детишек. Выстраивая каждую из кампаний, я всегда держу в голове, что целевая аудитория наших книг — это не только родители, но и взрослые без детей в том числе, деятели культуры, те, у кого есть племянники, братья, сестры, или это люди, у которых много друзей с детьми. Те, для кого важно иметь в домашней библиотеке уникальные издания, в конце концов. И я стараюсь добиться в текстах и мероприятиях того, чтобы представители этих аудиторий “нашли себя” в нашем проекте. 

Нужно создать историю, за которой будет хотеться следить 

Сейчас, имея хороший опыт работы с предыдущими книгами, я знаю, как важно, чтобы во время краудфандинга разворачивалась история. Недостаточно красивой картинки, пресс-релиза и интервью. Нужно создать историю, за которой будет хотеться следить. 


И если с первой книгой дополнительно к ней мы готовили игру, со второй — песню, то сейчас мы хотим создать по книге теневой спектакль. И буквально на днях в кампании появится лот с участием в его создании. 

Краудкампанию по третьей книге запустить было очень волнительно. Адам Глобус очень верно написал у себя на странице фэйсбук: “Для кожнай кніжнай серыі вельмі важным з'яўляецца трэці том. Першы — навінка. Ура! Другі — мы змаглі гэта зрабіць, у нас атрымалася, мы ўсе малойцы. Трэці... Пачынаюцца сумневы. Пачынаюцца хістанні. Пачынаюцца пытанні. Для мяне і для ўсёй нашай творчай каманды Sophie Sadovskaya Lavon Volski Olga Mzhelskaya Andrej Khadanovich Lukashenka Irine Bazil Stachievich трэцяя кніга ў серыі "Мастацтва Беларусі ХХ стагоддзя" самая цяжкая і самая важная. Таму яе варта падтрымаць, каб серыя выжыла, а нашы дзеці атрымалі новы падручнік”. 

Третья книга — это кризисная книга. Она либо заинтересует людей и все дальше пойдет круто, либо произойдёт откат. Поэтому она для нас очень важна. Но больше 20% уже собрано, а впереди еще много запланированных активностей.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: