Как использовать influence-маркетинг в 2021 году? Тезисы международной конференции

29 Апреля 2021 1996 0 Digital-маркетинг
Поделиться

Лиза Голубкова, SMM-менеджер Red Graphic, собрала в одном материале подборку главных тезисов конференции Influencer Marketing Conference, посвященной трендам в influence-маркетинге на 2021 год и оценке кампаний за 2020.  

В 2020 году бренды столкнулись с проблемой: как выстраивать коммуникацию дальше? Кризис присутствия брендов в социальных сетях спровоцировал эксперименты в контенте, рост e-commerce, фокус на локальных инфлюенсерах и т.д. Бен Джеффрис, CEO & Со-основатель Influencer, поделился следующей статистикой

  • 87% потребителей следили за брендом, посещали сайт или совершали покупку в Интернете после того, как увидели продукт в Instagram. 
  • 73% рекламодателей ожидают, что в 2021 году бюджет будет выделен на influence-маркетинг.
  • 61% пользователей 18-34 лет отметили, что креаторы влияли на их решения.
  • 60 миллионов пользователей совершили покупку в марте 2020 года после лайв-стримов. 
  • 71% креаторов верят, что честный и аутентичный контент сохраняет вовлеченность аудитории.

А теперь главные тезисы: 

инфлуенс маркетинг

Единых KPI для всех нет. Показатель вовлеченности до сих пор актуален и приоритетен, однако, чтобы оценить эффективность кампании, смотрите на первоначальные цели бизнеса. Для одной компании будет важно отслеживать продажи, а для другой — знание о продукте и/или бренде.

К примеру, вы хотите получить высокий ERR (сумма реакций всех постов / охват всех постов * 100%), а в комментариях аудитория обсуждает внешность блогера без отсылок к бьюти-продуктам, с помощью которых сделан макияж. В итоге: да, комментариев много, а их содержание не соответствует задаче. 

Долгосрочное сотрудничество с инфлюенсерами — ключ к успеху. Однократные рекламные кампании и спецпроекты отходят на второй план, и теперь желательно находить инфлюенсеров на длительный период. Контракт может подписываться на 6 месяцев или самое оптимальное — на 1 год. За время пилотной кампании вы соберете данные и оптимизируете будущие совместные проекты.

Допустим, сначала вы растите знание о продукте и/или бренде, далее вовлекаете аудиторию и мотивируете ее на покупку. Такие этапы не будут агрессивными или навязчивыми, как часто бывает при привлечении инфлюенсера для разового сотрудничества.  

Influence-маркетинг — не панацея. То, что подойдет для B2C — не всегда подойдет для B2B, так как это другой уровень экспертизы и тип контента. При работе со специалистами-инфлюенсерами для В2В важно сформировать и эмоциональные связи, и сохранить долю профессионального и научного тона.

Пьерфранческо Скотти, специалист по Digital Engagement & Customer Development Colgate-Palmolive, отметил, что для профессионального Oral Care комьюнити не так много опций и людей в influence-маркетинге, но все же это новые возможности для продвижения. Для них инфлюенсер должен быть локальным медицинским экспертом или ученым, подкованным в digital, с более широкими интересами, чем Oral Care, чтобы контент цеплял и был разнообразным. 

Доверие и неидеальная реальность в тренде. Искренние, прозрачные и доверительные отношения позволяют раскрыть максимальные креативные способности инфлюенсера и сделать контент оригинальным. Если аудитория верит инфлюенсеру  — с большой вероятностью она поверит в его рекомендацию. Дайте им возможность творить, ведь только они знают свою аудиторию на 100%. 

А также пробуйте фокусироваться на настоящей жизни, человечности и органичном внедрении рекламной интеграции.

Джонатан Сакконе Жоли, ирландский блогер, шутил, что его аудитория никогда не поверила бы в то, что они с женой на карантине с четырьмя детьми начинали день с полезного смузи и йоги. 

87889.JPG

Показывайте ваши ценности и преимущества — не молчите. Как мы знаем, средняя длительность просмотра социальных сетей выросла, но быть always on трудно. Тем не менее, не молчите, рассказывайте о своих планах, изменениях. После начала пандемии в 2020 году потребители ждут от бренда и инфлюенсеров большего: им нужен и информативный, и развлекательный, продвигающий ценности контент — огласка того, что происходит вокруг нас.

Следует нести поддержку и позитив в комьюнити, находить новые пути вовлечения аудитории. Пробуйте помогать, а не продавать, меньше фокусируйтесь на себе, а больше — на потребителях. Станьте ближе к аудитории :)

О влиянии 2020 года на бизнес и продвижение в социальных медиа рассказала Софи Кларк, директор по Social Media & Consumer PR EMEA Radisson Hotel Group. На первый взгляд кажется, что сфера туризма пострадала наиболее сильно, но в Radisson Hotel Group доказали, что это не так. Они переключились с глобального на локальное и стали сотрудничать с местными инфлюнсерами, которые регулярно в аккаунте показывали возможности отдыха в условиях пандемии и упоминали протокол безопасности. 

Еще один пример проработки проблемы: бренд Dove запустил социальный проект #WashToCare, посвященный соблюдению гигиены во время COVID-19. Инфлюенсерам доверили рассказать о необходимости гигиены, что не только позволило получить UGC, но и распространить важную на тот момент информацию. 

dove_handwashingguidance_english-2033950-jpg.jpg.ulenscale.1200x900.jpg

Многообразие площадок и инфлюенсеров дает шанс найти ту самую аудиторию. Не зацикливайтесь на конкретных социальных сетях, в которых присутствуете, придумывайте кросс-промоушн с нестандартными инструментами и форматами.

Даже если используете конкретные сети, присмотритесь к другим. Вам необязательно создавать там сообщество, достаточно на первом этапе изучить особенности сети, аудиторию, конкурентов, топовых релевантных инфлюенсеров и тренды и понять, подходит ли это вам. Тогда вы продолжите органическое и платное продвижение в существующих аккаунтах, но и будете тестировать новые форматы рекламы и сотрудничества.

Например, Джасира Зондерван, менеджер по Influencer Marketing & Social Media Universal Music, поделилась, что они нашли свою аудиторию в TikTok. Сеть идеально подошла для продвижения музыки и артистов. Это позволило получить миллионы просмотров, рост прослушиваний на музыкальных сервисах и продвижение треков на популярные радиостанции из TikTok. 

Так как же найти правильных инфлюенсеров и работать с ними? 

инфлуенс маркетинг.jpg

У вас должно быть четкое понимание, какие эмоции и чувства аудитория ассоциирует с брендом, куда вы движетесь, что можете дать потребителям. Эти факты упростят поиск нужного человека для продвижения.

Анализируйте контент инфлюенсеров за актуальный период и тот, который был 2-3 года назад, оценивайте также список брендов, с которыми они работали (-ют). Людям свойственно менять увлечения, ценности и приоритеты. Поэтому, проследив путь изменений инфлюенсеров, вы соотнесете их позицию и творчество с ценностями бренда. 

Не забывайте о статистике. Большое число подписчиков не равно реальному влиянию и вовлеченности аудитории. Поэтому смотрите в первую очередь не на красивый 1m, а оценивайте нужные сегменты и их проценты в числе аудитории, обратную связь, наличие накрученных аккаунтов и доступную статистику по контенту. Ведь среди 1m, к примеру, вам будет полезна 1000. В таком случае лучше обратиться к нано-инфлюенсеру с супер лояльной аудиторией, которая с большей вероятностью будет вовлечена.

Уделяйте много времени на то, чтобы узнать инфлюенсеров. Не относитесь к ним, как к инструментам, а рассматривайте как партнеров. Узнавайте их мнение, планы на будущее, с кем они хотят работать в ближайшие годы, как видят развитие. 
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: