Как создать человеко-ориентированный продукт. Инсайты и инновации в сфере маркетинговых исследований на 20-летии МАСМИ

25 Апреля 2019 4379 0 Исследования
Поделиться

Бизнес-конференция «Современные методы маркетинговых исследований», посвященная 20-летию работы компании МАСМИ на беларуском рынке, прошла в апреле в Minsk Marriott Hotel. 

В ней приняли участие руководители компаний «Драйв-Медиа», ЮНИТЕР и Easy Soup, а также специалисты в сфере маркетинговых исследований из стран Европы и СНГ. 

Внимание marketing.by привлекли 2 выступления об исследовательских трендах, краткий конспект которых мы вам предлагаем изучить.

МАСМИ.jpg

Переход от изучения бренда к изучению личности потребителя

Директор МАСМИ в Польше и спикер международного уровня Петр Ижик выступил с докладом на тему «Insights driven innovation». 

Он  рассказал об инсайтах и инновациях в сфере маркетинговых исследований. 

По словам Петра, внимание исследователей перешло от продуктов и марок к Человеку. До недавнего времени внимание аналитиков и язык их отчетов вращались вокруг Клиентов, Рынков, Продуктов, Услуг, Марок. Теперь во главе угла - Human-centered design approach, акцент на ЧЕЛОВЕКЕ.

МАСМИ2.jpg

Мы привыкли отталкиваться мыслью от продукта Клиента и определенное исследовательское решение выбирали, исходя из задач этапа его жизненного цикла.

·        Клиент только прощупывает рынок? Проводим разведочное исследование.
·        Разработал продукт? Идем тестировать элементы маркетинг-микса.
·        Уже на рынке? Отслеживаем здоровье марки…  

МАСМИ3.png

Концепция человеко-ориентированного дизайна продуктов и услуг трансформировала этот подход.

МАСМИ4.png 

В процессе создания человеко-ориентированных инноваций 3 этапа:

·        «Вдохновение» (inspiration).  Чтобы создать человеко-ориентированный продукт или услугу, важно познать потребителя. Не ограничиться изучением его поведения, но пойти глубже – познать его потребности и сердце – образ мыслей, объясняющий поведение.

·        «Творение» (ideation). Фильтруем собранную информацию, оставляя наиболее ценные инсайты. И генерируем идеи, какие решения могут удовлетворить нужды потребителя. Столько идей, сколько можем, включая самые фантастичные, без критики.

·        «Воплощение» (implementation). Внутренне просеиваем идеи и трансформируем отобранные в нечто конкретное -  концепции, эскизы, прототипы и т.п. Созданное нечто предъявляем на суд потребителю.

Ключевым и новым на каждом из этапов - отказ мыслить от продукта/услуги или марки. И перенос всего внимания на ЧЕЛОВЕКА, для которого они создаются, на понимание его потребностей и образа мыслей.

Разница кажется незначительной – лишь в смещенных смысловых акцентах, но меняющей существо дела и приводящей к иным исследовательским решениям: 

Примеры РЕСПОНДЕНТ-ориентированных инноваций:

Примеры КЛИЕНТ-

ориентированных инноваций:

·         переход от длинных, неудобных респондентам анкет к серии кратких,

·         от приглашений в офис на фокус-группы к онлайн-форумам с домашними видео,

·         от тестов в центральной локации к размещению продукта на дому;

·         «оживить» потребителя из отчета - дать пообщаться с ним вживую;

·         дополнить обзор наблюдаемых вариантов покупательского поведения их объяснением причин (data based storytelling)

·         заменить длинные отчеты инфографикой, а многословные выводы – одним слайдом понятных рекомендаций.

В качестве примера исследователь использовал схему жизненного цикла продукта и схему создания инноваций, где в зависимости от этапа создания  продукта, нам необходимо либо перерабатывать уже имеющуюся информацию, либо проводить дополнительное маркетинговое исследования для получения недостающей информации.

Как комбинировать количественные и качественные исследования

Стоит ли комбинировать методы сбора информации для решения маркетинговых задач? На этот вопрос ответили ведущие руководители проектов МАСМИ Беларусь Ольга Цема и Галина Городко. Исследователи уверены: не стоит выбирать между опросом или фокус-группой, – нужно совмещать!

МАСМИ10.jpg

Как рассказали эксперты, качественные и количественные исследования имеют как ряд преимуществ, так  и недостатки.  Однако в большинстве случаев комбинирование методов в рамках одного проекта позволяет получить более полную картину о предмете исследования.

«Качественное исследование не может обеспечить необходимую репрезентативность, также существует субъективный фактор исследователя. С другой стороны, есть его неоспоримые преимущества – возможность более подробно изучить контекст, наблюдать потребителя «вживую»: кто он, что для него важно, что и как он говорит о продукте/услуге. Также у нас есть возможность оценить невербальную реакцию, – сказала Ольга Цема. – Количественные исследования позволяют получить точную оценку ситуации на основе статически значимых данных. Недостатки количественных исследований – при анализе можно неверно интерпретировать данные из-за недостаточного понимания контекста. Кроме того, некоторые вопросы могут всплыть после получения результатов, а уточнить их уже нет возможности».

МАСМИ6.png

МАСМИ7.png

МАСМИ8.png

МАСМИ9.png

«Чаще всего клиент сталкивается с ограниченным бюджетом и сроками. Но, учитывая неоспоримые преимущества комбинирования методов, мы за поиск выходов. Даже при существующих ограничениях мы рекомендуем не концентрироваться только на одном виде исследований, а выделить небольшую часть бюджета на дополняющий метод (качественный или количественный в зависимости от поставленных задач)», – резюмировала Галина Городко.

 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: