Как введение сбора на национальный контент повлияло на рекламные бюджеты, решения маркетологов и работу агентств

16 Мая 2022 4646 0 Анализ рынков
Поделиться

В конце марта этого года беларуское бизнес-сообщество получило законодательный "сюрприз": Указ Президента №131 ««О развитии средств массовой информации», которым вводится сбор на развитие национального контента. Сбором облагается размещение наружной рекламы ( +10% сверх бюджета на размещение), а также digital и иные виды рекламы, оцененные в + 20%. 

От сбора освобождены госсми и indoor-реклама. 

Судя по значительному объему разъяснений, которые уже полтора месяца дают компаниям и агентствам МАРТ, Мининформ и МНС, Указ, вероятно, был разработан в сжатые сроки с расчетом на то, что министерства «допилят» его трактовки, отвечая на обращения. 

Надо сказать, что беларуские компании и агентства и так постоянно ведут активную переписку с МАРТ. Ведь рекламная деятельность в течение прошлого года была буквально «избалована» вниманием законодателей. Правда, как и в случае с Указом 131, сразу и полностью разобраться с их формулировками не представляется возможным.

1110.jpg_wh860.jpg

Урожайный год на госрегулирование 

За 2021 год было принято несколько документов, так или иначе имеющих отношений к рекламе. 

6 июля 2021 года Александр Лукашенко подписал Декрет № 3 «Об изменении Декрета Президента Республики Беларусь по вопросам размещения (распространения) рекламы». Согласно новому документу, содержание наружной рекламы, в том числе размещаемой на билбордах и транспорте, нужно согласовывать с местными исполнительными и распорядительными органами. 

Декрет вступил в силу с 8 октября 2021 года и тут же рекламодатели столкнулись с неразберихой: в разных городах исполкомы требовали разные пакеты документов. Из-за высокой нагрузки в 4 квартале 2021 года не соблюдались официальные сроки согласования макетов и видео со стороны уполномоченных ведомств. МАРТ в течение нескольких месяцев разъяснял тонкости трактовки документа, пока, наконец, процесс не встал на относительно гладкие рельсы. 

15 ноября вступил в силу новый закон о персональных данных в Беларуси №99-3. Он среди прочего затрагивает рекламную отрасль в сегменте рекламных игр: а именно – получение согласия на обработку персональных данных при участии в рекламном мероприятии, отзыв этого согласия и сроки хранения данных победителей и участников. В Законе также было несколько белых пятен, которые до сих пор проясняет МАРТ. Напомним, в Беларуси ежегодно проводится более двух сотен рекламных игр. 

В том же урожайном ноябре 2021 года медиа Беларуси узнали о создании государственного информационного ресурса «Реестр рекламораспространителей» - согласно Указу № 426 от 2 ноября 2021 г. До 1 февраля в него было необходимо податься местным рекламораспространителям. В противном случае они не имели права размещать рекламу. 

Документ о реестре был написан так, что после его принятия агентства и интернет-медиа не могли понять, подаваться им туда или нет. В итоге, после очередных разъяснений оказалось, что подаче в Реестр подлежат ТВ, радио, печатные и официально зарегистрированные сетевые издания. 

Как сбор изменит подход к рекламе со стороны маркетологов 

Если предыдущие документы, по крайне мере, напрямую, не затрагивали финансовую составляющую рекламных бюджетов, то Указ №131 направлен как раз на нее. 

По его содержанию складывается ощущение, что он нацелен на ту часть сплита, которая тратится на интернет. Именно этот канал обложен 20% сбором. Интернет, напомним, последние годы обогнал в Беларуси по привлечению рекламных денег много лет лидировавшее ТВ. 

Как беларуские маркетологи отнеслись к появлению немалой нагрузки на рекламные бюджеты среди негативных экономических ожиданий, тающих складских запасов, снижения покупательской способности населения? Будут ли они менять стратегию размещения? 

Marketing.by опросил не менее десяти представителей крупных рекламодателей Беларуси. Правда, большинство наших спикеров предпочло давать оценку ситуации анонимно. 

Так, руководитель отдела диджитал крупной сети магазинов по продаже автозапчастей отметил, что для фирм, которые продают львиную долю товара через интернет, существенное сокращение размещение диджитал-рекламы практически невозможно. Но с учетом сбора ставка будет делаться на перфоманс инструменты, таргетированную рекламу и SЕО. Собеседник прогнозирует общее для беларуского рынка сокращение медийной рекламы, нативных проектов, как инструментов нацеленных больше на узнаваемость, имиджевые цели, чем на прямые продажи. 

По оценке спикера оффлайн инструменты рекламы останутся релевантными для регионов. Например, при открытии новых торговых точек в областных и районных городах, где порой гораздо лучше работают листовки, местное радио, пресса и наружка, чем интернет. В Минске же рекламодатели, скорее всего будут снижать затраты на облагаемые сбором каналы. 

Руководитель отдела маркетинга сети алкомаркетов «Семь пятниц» Анна Каюн отметила, что выделить 10-20% сверх бюджета – «это больно». Но принципиально стратегию в компании не поменяют. «Там, где задачу привлечение покупательского трафика решаем наружкой, будем продолжать ее использовать». 

Представитель банковской сферы, руководитель отдела маркетинга «БСБ Банк» Мария Канасевич отметила, что новость о введении сбора компанию не порадовала: «В любой непонятной ситуации маркетинговые затраты всегда подвергались сокращению в первую очередь. Конечно, маркетинг без бюджета существует, но он никогда не победит в схватке с маркетингом, у которого бюджет есть. Пока мы обсуждаем нюансы с юристами, бухгалтером… Посчитали, на сколько придется увеличить бюджет в случае, если мы оставим всё как есть…Цифры внушительные. Но резких движений не будет. У БСБ Банка самое большое количество наружных рекламных конструкций среди банков в городе – это факт. Отказываться от этого инструмента мы точно не будем». 

Новый подход к ценообразованию у блогеров и редакций 

Согласно разъяснениям Указа, под сбор в размере 20% подпадает и нативная реклама в СМИ, и реклама у блогеров. В рекламных агентствах, которые оказывают услуги пиара и сотрудничества с лидерами мнений, задумались о том, что пора четко разделять продакшн и непосредственно рекламное размещение. Это позволит снизить для клиента статьи расходов, облагаемые сбором: 

- Пытаться полностью обойти Указ№131 в случае размещения у блогеров лучше не стоит, так как идёт фактическое размещение продукта. Мы пока планируем разделять услугу на две части: создание контента (фото, видео, текст) и размещение контента в соотношении 70/30 или 60/40, - рассказали marketing.by в одном из агентств. 

Списывать на создание контента крупную сумму подрядчики явно не будут, считают представители рынка. За это можно и штраф получить, особенно если пост у блогера  остается в ленте в открытом доступе. 

Делаем ставки на падение рекламного рынка 

Указ №131 появился в самое смутное время для беларуского рекламного рынка - на фоне военного конфликта в соседней Украине и остановки рекламных кампаний ведущих международных брендов. 

Собеседник marketing.by из крупного медийного агентства поделился мнением, что документ особенно странным образом бьет по иностранным рекламодателям.

- В конце февраля этого года международные концерны остановили рекламную деятельность. Позже те, кто планировал вновь запускаться, в связи с принятием Указа, сильно задумался: а стоит ли? Теперь, если иностранные рекламодатели размещают рекламу в социальных сетях и таргетированную рекламу в GDN и РСЯ, направленную на ряд стран, в том числе и Беларусь, они должны отдельно для РБ заключать договор с рекламным агентством и сверху добавлять бюджет на сбор. Будем откровенны: вряд ли крупные бренды готовы к таким дополнительным барьерам ради нашей страны. Теперь они несколько раз взвесят, стоит ли им рекламироваться в Беларуси вообще. 

67978098.JPG

Последствия, считают рекламисты, ударят в конечном итоге по медийному рынку Беларуси. В первую очередь, страдают селлеры и площадки, так как происходит отток рекламодателей. Сегодня игроки рынка вынуждены принимать меры, чтобы сократить уход бюджетов. В качестве шагов навстречу клиентам применяется, в том числе, уменьшение стоимости размещения "до налогов и сборов", чтобы компенсировать сбор на национальный контент. 

Прогнозы развития рынка рекламы на это год пока туманны. По некоторым подсчетам он может просесть в два раза относительно результатов «пандейминого» 2021 года.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: