Медийные кампании в кризис. Как получить больше охватов за те же деньги в интернете

Поделиться

В 2020 году рекламный рынок Беларуси мужественно терпел фиаско, собственно, как и в других странах СНГ. Просадки в рекламных бюджетах, полный штиль среди рекламодателей, заморозка рекламных кампаний или сокращение их до неприличного минимума инструментов и каналов.  Такой «грустный дэнс» рекламного рынка вывел новую формулу выживания для digital-агентств в условиях кризиса: перераспределяй бюджет на рекламную кампанию в интернете или погибай. 

В digital-агентстве UpClient выбрали первое и научились осваивать бюджет по-новому, отдавая приоритет выгодным для конкретного заказчика инструментам и каналам. 

На сегодняшний день различные инструменты доступны на рынке РБ. Одну и ту же рекламную кампанию по количеству охвата можно провести как за 10 тысяч BYN, так и за 30 тысяч. Клиенты знают, что UpClient умеет за 10. В этой статье команда агентства поделится опытом, как перераспределять количественные показатели охвата и показов без снижения эффективности рекламной кампании.

Пока не доказано, не волнует, что сказано, поэтому начнем с кейса

В рамках медийной рекламной кампании к нам обратился клиент и попросил просчитать коммерческое предложение по метрикам, заложенными интернет-маркетологами проекта. Для продвижения они выбрали Youtube и онлайн-кинотеатры.

YouTube Ads в СНГ – один из самых дешевых инструментов для охватной рекламы пользователей. Белорусский рекламный рынок не избалован огромными бюджетами, CPM (стоимость 1000 показов) и CPV (стоимость одного просмотра) пока не внушает ужаса рекламодателям. Чего нельзя сказать о рекламе в онлайн-кинотеатрах. По стоимости CPM она в разы дороже рекламы в соцсетях (Instagram, Tik Tok и др).

Изначально запрос на просчет выглядел так:    

бюджет на рекламную кампанию в интернете.png      

Общая сумма проекта была в районе 30 000 BYN. Мы предложили пересмотреть каналы и скомпоновать план исходя из наиболее выгодного и доступного инструментария на рынке РБ. Т. е. увеличить охват по количеству пользователей и не выйти за рамки бюджета.

Мы перераспределили сумму из онлайн-кинотеатров в YOUTUBE, TIK-TOK и INSTAGRAM ADS:

●     Увеличили количество показов короткого ролика в YouTube, что в разы дешевле, чем in-stream-реклама в онлайн-кинотеатрах.
●     За счет сокращения значимых бюджетов отдали большую часть охватов на Tik Tok. Пользователи любят его за контент, а рекламщики – за то, что цены на рекламу не щиплют глазки заказчикам.
●     Тысяча показов в Instagram дешевле, чем в онлайн-кинотеатрах, в 5-7 раз (в зависимости от условий представителей сетей: с ними нужно договариваться, что мы в UpClient и сделали).

Результат

результат рекламной кампании.png

Вот так мы увеличили охват в 2-3 раза, получив больше контактов за те же деньги. Аналогично можно поступать, если нужно сократить бюджет на медийную рекламу, но не потерять в охватах. Грамотное распределение денег среди эффективных каналов поможет вам избежать лишних расходов и выхода за рамки бюджета. Так сказать, бухгалтер носа не подточит.

Топ ошибок заказчика при запуске медийной рекламы в СМИ

1. Не те инструменты

●     Больше – не всегда лучше. Самая распространенная ошибка – заказ огромных баннеров у крупных медийных агрегаторов . Этим грешат и известные бренды: размещают на популярном сайте баннер размером с крыло от самолета (и примерно такой же стоимостью за 1000 показов) и ждут эквивалентной отдачи. Внушительная растяжка теряется на фоне не менее внушительных и дорогих картинок, пролистываемых вскользь. А ведь можно просто вставить баннер поменьше в тематическую статью, где он будет выделяться на фоне текста. И заплатить меньше.

●     Реклама в онлайн-кинотеатрах – дорого и сердито (а ведь можно и подешевле). Сейчас востребованы ivi.ru и megogo. Вроде модные и удобные кинотеатры, но это еще не значит, что на них выгодно рекламироваться. Как показывает практика, лучше YouTube и Кинопоиска для СНГ еще ничего не придумали – ведь именно они наиболее популярны, хотя и староваты. Зато и цена за 1000 показов у них скромнее.

2. Не тем людям

Или тем, но всем сразу. Т. е. когда все смешалось – кони, люди, в том числе от 20 до 50  лет. Немного мужчины, немного женщины, иногда состоящие в браке, но в то же время – нет. Студенты и молодые семьи, домохозяйки и собакохозяева. Безусловно, часто товары массового спроса нужны людям разных категорий, но это не значит, что таргетировать их нужно все вместе. Угодить всем – значит никому. Если аудитория широкая, нужно разделить ее на несколько портретов и для каждого составить подходящий месседж. Как минимум, по возрасту.

3. Недостаточно креатива

Одна снежинка – еще не снег, одна дождинка – еще не дождь, один дизайн для визуала – еще не рекламная кампания. Даже если его «адаптировали», доблестно поменяв размер подо все каналы. Ресайза недостаточно. В зависимости от канала значительно отличается настрой и восприятие информации аудиторией. Что хорошо для Instagram, то смерть для медийки. 

Хотите, чтобы оценили вашу историю – сделайте отдельный контент, который захочется тормознуть в ленте пальцем, а не просто мельком отметить в подсознании, как в случае с медийкой. 

Пример креатива UpClient для Tik Tok

Youtube с Ivi требуют отдельного креатива: рекламу там пользователи просматривают непроизвольно. Согласитесь, когда большая часть времени контакта с аудиторией занята ожиданием заветного крестика или кнопки "пропустить", лучше будет, если реклама - с затягивающим сюжетом или заедающей звуковой дорожкой.

4. Ложная экономия

Часто в целях экономии креатив и создание рекламы заказывают у одного агентства, а размещение – у другого. Крупные агрегаторы – рекламораспространители – размещают баннеры по установленным алгоритмам, зачастую с ограниченными возможностями таргетирования. В итоге качественный и дорогой визуал, разработанный креативным агентством, пропадает впустую, появляясь там, где его никто не оценит. 

Сэкономив на размещении, заказчик теряет деньги, потраченные на дизайн. Поэтому лучше доверить разработку дизайна медийной рекламы более достойному рекламораспространителю. Размещение стоит недешево, но зато креатив зачастую создается бесплатно и идеально подходит под места, в которых размещается.

Пример видео креатива UpClient 

В Беларуси новые веяния в области медийной рекламы затрагивают:

а) маркетинговые исследования

Все больше заказчиков желают видеть связь между результатами работы маркетинга и прибылью. Поэтому маркетинговые исследования активно развиваются в двух направлениях:

●     бренд-лифт исследования. До и после проведения медийной кампании замеряется узнаваемость бренда.

●     онлайн и оффлайн помогают измерять эффективность друг друга. Например, просмотры уличного баннера отслеживаются путем интеграции QR-кодов с UTM-метками. Также устанавливаются счетчики количества прошедших около баннера, чтобы замерить охват аудитории баннером, переходы по ссылкам с них и впоследствии – результативность размещения.

б) новые и хорошо забытые каналы

Самая модная и свежая для рекламы социальная сеть – Tik Tok – все еще набирает бороты. А стоимость показа рекламы в ней меньше, чем в Instagram в 3-5 раз. Чтобы успешно пользоваться этим каналом, необходимо создавать отдельные рекламные ролики, соответствующие формату видео в TikTok. А именно - стиль подписей, монтажа, музыкальных эффектов, присущий данной сети. Обычные ролики будут выбиваться из ленты и раздражать пользователей.

Telegram является символом свободы в интернете. Именно за это его так ценят пользователи – своеобразная соцсеть-друг, которой доверяют. Нативная реклама в тематических каналах обеспечивает достойный охват, будучи уместной и ненавязчивой.

Не стоит забывать, что есть еще порох в пороховницах “Одноклассников” – в них зарегистрировано более 2,8 млн белорусских пользователей! Посетители этой соцсети менее прихотливы и искушены, чем любители Instagram, Tik Tok и Facebook. Аудитория отличается лояльностью к рекламе: пользователи доверяют контенту, размещаемому в их любимых группах. Более того, “Одноклассники” дают достойные возможности для таргетинга, которые могут потягаться с предложением FB и Insta.

 

 



***На правах рекламы

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: