Метавселенная для брендов: Новый рекламный канал и замена карт лояльности

8 Августа 2022 4760 0 Технологии
Поделиться

В середине июля Юлия Дайнеко, руководитель направления по эволюции продуктов холдинга А1 Телеком Австрия, Вена, побывала на Саммите, посвященном Метавселенной, в Париже. Ее  цель: увидеть, какие возможности уже сегодня дает Метавселенная брендам для продвижения и создания продуктов.

Участники саммита представляли компании из разных индустрий: разработчики метавселенных, производители VR-очков и 3D контента, NFT компании, производители крипто-кошельков, представители арт пространств (включая первую виртуальную арт галерею в Париже). 

Также здесь было немало агентств, которые помогают брендам найти свой путь к потребителю с помощью Метавселенной, и продуктовых компаний, которые делились опытом своих первых проектов взаимодействия с Метавселенной.

Юлия описала свои впечатления от Саммита для читателей marketing.by.

Юлия Дайнеко.jpg

Давайте начнем с определения Метавселенной (Metaverse в англ.). Мне лично нравится определение команды авторов книги "Navigating the Metaverse":

Mетавселеннаяэто виртуальное пространство, которое обещает объединить людей, компании и продукты в цифровой и физической среде и открывает новые возможности для взаимодействия и сотрудничества. 

Это определение мне близко тем, что метавселенная, которая изначально построена на принципах  игровой платформы и существует сейчас с большего в виде электронных игр – метавселенных (Roblox, Sandbox, Upland, Decentraland), раскрывается как  среда, где есть место и продуктам, и взаимодействию физического и цифрового, а не ограничивается только цифровым пространством. 

Давайте посмотрим, как Метавселенныe или их элементы используют в качестве канала продвижения: 

1.       В качестве рекламного канала. Не секрет, что большая аудитория, в основном те, кого называют Generation Z , практически не достижима сообщениями через классические каналы коммуникаций. Для взаимодействия с молодой аудиторией бренды идут в метавселенные и коммуницируют с клиентами там. 

296138633_481894237100417_8904070420973298368_n.jpg

Охват в проектах в Метавселенной достигается либо за счет органического трафика платформы (если выбрана платформа с большим трафиком) или же за счет нестандартной реализации, которая формирует вирусный эффект и приводит к большому числу публикаций и PR охвату. 

296221099_1298511700681860_2002263332129708544_n.jpg

В качестве примера приведу бразильский косметический бренд O’Boricario, который хотел привлечь молодежную аудиторию в ряды своих клиентов и изменить восприятие бренда с возрастного на современный. Решением стало создание виртуального магазина внутри популярной игры Avakin Life, а также проведение там же карнавала. 

24 виртуальных элемента одежды, которые можно было купить и носить аватарам в игре, виртуальное ТВ, фотокабинка, косметика, которую можно было примерить на аватар принесли компании миллионные охваты. За 5 недель зону бренда в игре посетили 15 миллионов раз, что принесло 140 тыс. часов контакта с брендом и 721 тысячи продаж виртуальных элементов одежды. 

296563151_805970777091433_49969385783080403_n.png

2.       В качестве замены карты лояльности. Карты лояльности заменяются на NFT (индивидуальные цифровые идентификаторы). Например, Старбакс планирует вместо классических карт запустить в конце 2022 года глобальную программу на базе NFT, где пользователям кроме уникального номера, будет предоставлен доступ к цифровым активам - коллекции NFT, доступу на виртуальные ивенты. 

Пивной бренд Budweiser дополнил свою программу лояльности (покупай-зарабатывай баллы - обменивай на подарки) и выпустил - Budweiser Royalty – доступ к NFT, созданными в коллаборации с популярными музыкантами. Эта программа лояльности, основанная на NFT, позволяет бренду предоставлять своим клиентам доступ к уникальному контенту и возможностью владения им. При этом, сама программа не бесплатная, а каждый NFT стоит 499 долларов. 

Бренды видят возможности через новый канал расширять продуктовое предложение или расширять дистрибуцию: 

1.       Расширение продуктового портфеля

a.       Французский ретейлер Monoprix стал первым, кто стал продавать NFT в своих продуктовых магазинах. В качестве NFT ретейлер продает коллекцию из RudeKidz ( узнаваемые образы подростков в поп-стиле). Таким образом ретейлер хочет стать ближе молодежной аудитории и расширяет свою продуктовую линейку. 

Ритейлер понимает, что уровень осведомленности об NFT еще не достаточно высокий, поэтому рядом с полкой, где выставлены физические NFT, есть возможность пообщаться с представителем компании и в случае покупки NFT получить дополнительные подарки от компании.  

2.       Расширение каналов дистрибуции

b.       Многие бренды увидели возможность влиять на продажи своих физических товаров или услуг, если создать виртуальные копии и продавать их в пространстве метавселенной. При этом, должен соблюдаться принцип уникальности и лимитированности продукта. 

Например, adidas выпустил NFT коллекцию с виртуальными товарами, повторяющими по дизайну лимитированную физическую коллекцию одежды. При этом, приобрести реальные элементы одежды могли только обладатели виртуальной. Таким образом, adidas отдавал предпочтение тем своим клиентам, кто активен в виртуальной среде. 

В марте 2022 года в Метавселенной Decentraland прошла неделя моды, где более 70 брендов приняли участие ( Estee Lauder, D&B, Tommy Hilfiger и другие). Каждый посетитель мог купить виртуальные элементы одежды и косметики, которыми можно затем пользоваться для своих аватаров. На чекауте оказывалось, что физические копии одежды посетителю также вышлют на его адрес. 

фэшн2.JPG

Фото www.vogue.com

c.       Одна из крупнейших e-commerce платформ Shopify выделил целое направление для помощи брендам из физического мира быть представленным в виртуальной среде. И наоборот, брендам из виртуальной среды начать производить и продавать физический товар через площадку Shopify. 

d.       Бренды стали создавать виртуальные магазины своих товаров в 3D пространстве или же метавселенных, чтобы расширить аудиторию своих потенциальных клиентов. Многие телеком операторы запустили магазины в метавселенных или в коллаборации с участниками метавселенной. 

Например, в США Version запустил в своем физическом магазине демонстрацию метавселенной в коллаборации с Мета. Европейские телеком-операторы создают 3D версию своих магазинов, где можно лучше ознакомиться с товарами ( с помощью очков виртуальной реальности или же просто в 3D формате). 

Дополнительная вовлеченность, которая достигается за счет технологий, уже привела к тому, что конверсия в продажи после такого взаимодействия с продуктом в разы выше, чем при обычном контакте в физическим или онлайн магазине. 

296549025_465177902280748_9218086371738496097_n.jpg

3.       Тестирование новой линейки продуктов

Несмотря на то, что в виртуальной среде продукт невозможно потрогать, многие бренды решаются на тест нового продукта сначала в метавселенной, а если продукт хорошо принят, тогда его выпускают в серию. 

Хорошим примером такого теста служат дизайн кроссовок, особенно в коллаборации с известными персонами а также косметика ( Estee Lauder запустила продукт для улучшения цвета лица в Decentraland и получила более 7 млн контактов и 0 негативных отзывов от фэшн комьюнити).   

280657847_347794707447535_1194702419992601062_n.png

4.       Новый вид продукта, добавляющий ценность основному

Иногда, метавселенная может натолкнуть на создание отдельного вида продукта. Так , компания Lowe’s, лидер в строительстве домов в США, создала отдельную цифровую платформу для пользователей метавселенных. И разместила на ней более 500 3D элементов домов, которые можно использовать при строительстве своих зданий в виртуальной среде. Так, компания из застройщика в физическом мире стала также и поставщиком строительных блоков в виртуальной среде. 

Приведенные выше примеры брендов – это не единичные проекты. Целые отдельные метавселенные строятся компаниями, даже странами ( luxembourgmetaverse.com), бренды создают отделы в компаниях, отвечающие за присутствие бренда в метавселенных. 

Правительства отдельных стран поручают компаниями построить метавселенную страны для лучшей представленности локальных компаний и брендов (Индонезия). Но насколько большая аудитория в метавселенной, насколько среда уже сейчас готова предоставить бенефиты компаниям? 

На самом деле пользователей пока очень мало. Во всем мире не более 2 млн людей владеют NFT, самые раскрученные платформы метавселенной ( Decentraland, Sandbox) сегодня насчитывают всего несколько тысяч активных пользователей в день ( популярные обычные игровые платформы, типа Minecraft, насчитывают миллионы). Причин этому много, и одна из самых часто упоминаемых – это сложность стать пользователем в метавселенной, где кроме обычного логина и пароля пользователю нужно завести свой криптокошелек, а это не каждому легко. 

Тем не менее, в ближайшие 5-10 лет ожидается серьезный рост, и готовность брендов, особенно тех, кто ориентирован на молодежную аудиторию, к участию в этой инновации должна начинаться уже сейчас. 

  

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: