От равнодушных до требовательных: как потребители воспринимают усилия компаний в КСО сфере

6 Июня 2022 4248 0 Исследования
Поделиться

Исследовательская платформа Morning Consult проанализировала, какое значение для потребителей имеют экологические, социальные и управленческие инициативы компаний при выборе товаров определенных брендов. 

В Morning Consult выделили  шесть разных сегментов людей, которые отражают отношение покупателей от апатичного до активного в отношении усилий компании по ESG.

Consumer-Ethics-Considerations_220601.png

Аполитичные покупатели - это, чаще всего, мужчины, консервативные в политическом смысле. Они меньше всего интересуются ESG-чертами бренда. Скорее, они склонны выбирать бренды на основе цены и доступности продукта. 

Незаинтересованные покупатели - не только не интересуются позицией бренда по социальным вопросам, но также безразличны к другим, более практичным факторам, влияющим на покупку, таким как цена. Традиционные маркетинговые рычаги не подходят для этого сегмента. Из всех шести когорт эта группа включает самых молодых покупателей, и в ней отмечается более низкий доход домохозяйства. 

Практичные покупатели  - стремятся получить максимальную отдачу от затраченных средств и, в первую очередь, ориентируются на разумные цены, доступность и ценность продукта. Эта группа вряд ли проведет какое-либо исследование этики бренда или изменит свое поведение, если обнаружит, что бренд не соответствует их ценностям. 

Покупатели, обращающие внимание на репутацию - утверждают, что хотят, чтобы бренды, у которых они покупают, приносили пользу обществу. Но порой  их фактическое поведение не соответствует этим установкам. Эта когорта демонстрирует классический разрыв между мнениями и действиями, характерный для опросов ESG: они могут сказать, что обращают внимание на утверждения бренда, но вряд ли изменят свое поведение в реальной жизни. 

Этичные покупатели - как правило, имеют более высокий доход семьи и более политически либеральные взгляды, уделяют большое внимание позиции  компании по этическим вопросам, обязательствам по устойчивому развитию и разнообразию, обязательствам по справедливости и интеграции. Члены этой группы, скорее всего, вознаградят бренды, которые соответствуют их ценностям, и накажут тех, кто ошибается, изменив свое покупательское поведение.

Опытные покупатели - чаще, чем любая другая группа, отдают предпочтение личному опыту покупок наряду с этикой бренда. Они хотят делать покупки у брендов, которые продают экологически чистые продукты, а также у компаний, которые хорошо относятся к своим сотрудникам, что напрямую коррелирует с их опытом покупок в магазине. Эти покупатели, которые чаще являются женщинами, чем мужчинами, предпочитают, чтобы бренды ограничивали свою активность вопросами, непосредственно связанными с их бизнесом. 

Результаты исследования показывают, что бренды могут получить больше от принятия мер по поддержке экологических инициатив, поскольку это те причины, которые будут набирать очки у клиентов, которые обращают внимание на шумный пиар.  

Между тем, не вовлеченные в эту повестку покупатели вряд ли оценят усилия компании, а если, напротив, прочтут о скандальном поведении брендов, то, вероятно, не станут их бойкотировать.

А вот чтобы по-настоящему захватить сегмент Этичных покупателей, завоевать сердца Опытных и тех, кто следит за репутацией, заявлений и расплывчатых обещаний вряд ли будет достаточно: инициативы должны иметь за собой реальные отчетные показатели.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: