Почему возник тренд на «новую искренность» и как ее учесть в корпоративной коммуникации

5 Мая 2021 7512 0 PR
Поделиться

Один из главных трендов в сетевой коммуникации – а такая коммуникация сегодня является доминирующей в профессиональных, публичных и даже межличностных взаимодействиях – так называемая «новая искренность». О том, почему возникла потребность в «новой искренности», из чего она состоит и как с ней работать брендам, рассуждает Ирина Сидорская, преподаватель, доктор филологических наук, эксперт в области корпоративной коммуникации.

Ирина Сидорская.jpg

«Новая искренность» – это когда мы не стремимся представить каждый эпизод своей жизни как «на парадном портрете», потому что больше не верим безоговорочно «красивой картинке» интернет-глянца. Когда поняли, что за каждым демонстрируемым в интернете успехом – в карьере, личной жизни, работе над собой – как и в реальной жизни, спрятаны труд, пот и слезы. И сейчас наступило время показать эти труд, пот и слезы. А также свое несовершенство, невозможность во всем быть успешными, для всех и всегда привлекательными и оптимистичными. 

photo-1523586797235-580376c5d862.png

Почему появился тренд на «новую искренность» 

Основная причина появления «новой искренности» – разочарование в этических постулатах постмодернизма. Они были просты: нет «добра» и «зла», «правды» и «лжи», «высокого» и «низкого», «правильного и неправильного». Все – «уже сказано», все – только фейки и постправда, поэтому единственный ответ на необходимость выживания в мире, где все относительно, – это ирония, сарказм и цинизм. И несколько десятилетий ирония, сарказм и цинизм правили миром.

Однако если ранее они еще могли рассматриваться в качестве средств активного сопротивления реакции, то в 2020-х гг. интерпретируются исключительно как беспомощность или даже неоконсерватизм.

В результате подчеркнутая циничность постмодернизма, реализованная в сетевой коммуникации в форматах акцентированного глянца, перестала удовлетворять общественность, актуализировала потребность в моральных идеалах, поисках правды, учете интересов тех, кто ранее не входил в элитные, а значит, представленные на публичных аренах, группы.

Одновременно интернет предоставил огромные возможности заявить о себе для тех, кто ранее такой возможности не имел. В публичную коммуникацию включились прежде в ней отсутствовавшие: женщины, молодежь, представители национальных, гендерных и иных меньшинств, группы с особыми потребностями.

Этим новым субъектам есть что сказать о себе, своих нуждах и интересах, теневой стороне своей жизни – и закономерно, что тональность этих сообщений идет вразрез с привычным позитивом доминирующих социальных групп.

c1fff9d7c1070e0ff79ad7420031a2f51ba4c8ad_1620.jpg

В результате в коммуникации отчетливо присутствуют сообщения с акцентом на неудачах, провалах. Причем как в каком-то эпизоде типа выступления на совещании, так и в смысложизненных проектах, связанных с разочарованием и неуспешностью в любимой работе, детско-родительских или партнерских отношениях, а также на перенесенных страданиях, длительном существованием в роли жертвы.

Впервые люди публично заявили о наличии у себя психологических проблем во взаимодействии с окружающими, невротических и психических расстройств типа депрессии, булимии и др. – и это в условиях жесткой стигматизации ментальных проблем.

Важно, что такую коммуникацию осуществляют не только публичные персоны (писатели, артисты, публицисты и др.), но и обычные, никому до этого не известные люди, что повышает степень доверия к подобным сообщениям. 

Что наполняет «новую искренность» 

Итак, «новая искренность» – это публичная демонстрация эмоций, чувств, переживаний, связанная с тремя основными факторами:

1) открытым отстаиванием нравственности действий, порицанием не только безнравственности, но и морального релятивизма;
2) самопозиционированием как несовершенного, не всегда привлекательного, популярного, эффективного субъекта;
3) акцентом на неудачах, провалах, перенесенных страданиях. 

Очень важна первая составляющая «новой искренности» – поиск правды, отстаивание справедливости, наконец, призыв различать добро и зло. Признав ценность человеческой жизни со всеми ее особенностями и несовершенствами (болезнями, физическими и ментальными проблемами), мы осуществили аксиологический сдвиг в сторону инклюзии, защиты прав человека, гендерного равенства и других либеральных ценностей, заключающийся в принятии разнообразия во всех его формах: 

  • гендерного, 
  • национального, 
  • расового, 
  • культурного и др. 

Об этом, например, свидетельствует масштаб публичных кампаний с хэштегами #MeeToo, #янебоюсьсказать, #faceofdepression, #ПокажитеНас и др.

«Новой искренности» способствует беспрецедентно высокий уровень стресса вследствие неудовлетворенности базовой потребности в безопасности при развитых высших потребностях (в принятии, самореализации и др.).

2016-07-11_13-06-29_664284.jpg

Пандемия covid–19 для жителей европейского континента стала вызовом не только самым масштабным после Второй мировой войны, но и неожиданным, к которому мы оказались не готовы ни технологически, ни психологически. А когда на пандемию накладываются собственные внутренние противоречия… 

В условиях экономической и политической турбулентности на фоне пандемии covid–19, чей реальный размах в стране, по мнению ее жителей, не соответствует данным официальной статистики, резко возрастает потребность в разделении чувств тревоги, беспокойства, подавленности, разочарования, злости, беспомощности со значимыми другими. Это и позволяет реализовать сетевая коммуникация, демонстрируя своим участникам, что аналогичные эмоции испытывают в настоящее время многие пользующие уважением сограждане.

Сетевая коммуникация стала важным психологическим механизмом не просто преодоления стресса, но буквально выживания в течение этого сложного периода, демонстрируя прежде всего неуникальность переживаемых состояний, тем самым легитимизируя негативные эмоции как нормальный способ переживания ненормальных обстоятельств.

Для части аудитории «новая искренность» является значимым психологическим инструментом для того, чтобы «держаться», сохранить рассудок и позитивное мироощущение, восстановиться для выполнения повседневных обязанностей. 

Как отреагировали на тренд «новой искренности» компании и бренды? 

Уже в ситуации «первой волны» пандемии covid–19 и особенно после выборов 9 августа 2020 г. среди лидеров рынка «новая искренность» становится принципом корпоративной коммуникации.

Пандемия резко снизила количество позитивных новостей в публичной повестке, сконцентрировав ее на проблемах, вызовах и заботах. Те бренды, которые первоначально не восприняли изменение реальности и остались в привычном формате рекламного позитива, сначала потеряли обратную связь с аудиторией, а затем и ее лояльность.

В основе падения лояльности лежало невнимание к изменившимся запросам стейкхолдеров. Речь идет о запросах на реальную заботу, эмпатию и искренность.

Дорогие бабушки и дедушки.jpg

До ситуации турбулентности запросы потребителей, населения в целом были почти полностью сосредоточены на товарах и услугах, которые выпускала либо продавала организация. От организаций требовались прежде всего конкурентоспособность, разумная цена, приемлемый сервис.

Однако с приходом пандемии возникла потребность в реальной заботе о клиентах, когда слоган «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» перестал был только лозунгом и потребовал конкретного содержания: что организация делает для того, чтобы обеспечить сохранение здоровья своих стейкхолдеров, в том числе за счет внутренних издержек и потери части прибыли? Что организация делает для нас всех в это непростое время? Как поддерживает врачей, систему здравоохранения Беларуси, социально незащищенных граждан?

Ситуация после выборов выдвинула новые требования: сначала на эмпатию по отношению к пострадавшим, затем – на выраженную гражданскую позицию.

В результате учета изменившихся запросов целевых аудиторий бренды перешли к более реалистичной коммуникации, сосредоточившись на представлении своего участия в помощи медикам, незащищенным группам населения, общественности в целом. В ленте замелькали посты с демонстрацией средств индивидуальной защиты, изготовленных или купленных компаниями, продуктов питания, доставленных в лечебные учреждения, информацией о проведенных акциях и мероприятиях в поддержку стейкхолдеров.

gstayonline_web.jpg

Особенно изменились содержание и тональность сообщений, приблизившись к стандартам «новой искренности», в августе 2020 г. Когда интернет-пространство оказалось заполненным информацией о насилии, публиковать шутки и рекламу новой продукции стало неприемлемым. В ответ корпоративная коммуникация сосредоточилась на показе помощи пострадавшим, своем несогласии с насилием, поддержке сотрудников и гуманитарных инициатив, активизировав свои действия в области общественных, культурных, экологических проектов.

В настоящее время корпоративная коммуникация в сетевом пространстве в большинстве случаев носит сбалансированный по тональности характер: идет информирование о новых товарах и услугах, новостях компаний, сообщается о проектах в области корпоративной социальной ответственности, однако без привычного ранее тотального позитива, в контексте непростого для страны и ее граждан времени.

Бренд-коммуникация больше внимания стала уделять ценностям и принципам компании в связи с возросшей потребностью в самоидентификации и иноидентификации, повысилась диалогичность общения, стиль коммуникации стал более эмпатичным.

Даже в рекламных постах акцентируется общий тревожный контекст, в котором находятся источник и аудитория, реальные проблемы вместо привычного игнорирования или обесценивания стали смысловыми кодами для взаимопонимания брендов и их стейкхолдеров. 

Рекомендации для корпоративной коммуникации в ситуации «новой искренности», прогнозируемой как долгосрочный тренд 

1. «Новая искренность» обостряет интерес общественности не к привычным историям успеха, а к ошибкам, неудачам, недостижению результата. По-настоящему сильная личность не боится признаваться в собственном несовершенстве, так как опирается на свои достоинства и возможности, – и бренды могут следовать той же политике.

Истории о факапах сделают бренд более близким, эмоционально понятным и привлекательным, тем более данная тема поможет получить моральную и интеллектуальную поддержку стейкхолдеров, если бренд, например, попросит аудиторию помочь ему в каком-то вопросе советом или идеей.

2.  «Новая искренность» согласуется с трендами на эмоциональность коммуникации и комплицитность. Проявление эмоций обычно вызывает ответную реакцию, способствует комплицитности. 

Комплицитность – это вовлеченность организации в проблемы и проекты общественности, а общественности – в задачи и проекты организации. Т. е. речь идет не просто о том, что хорошего хотела бы сообщить организация стейкхолдерам о своей деятельности, а о личностном вовлечении в процесс и предмет коммуникации обеих сторон. 

Сегодня брендам вместо привычного информирования следует просвещать, обучать и развлекать свои аудитории, эмоционально взаимодействовать с ними, организовывать различные формы сотрудничества для реализации разнообразных общественных проектов.

3. В условиях возрастания интереса к проблемным темам, личным историям, поиску нравственных оснований человеческой деятельности брендам рекомендуется проанализировать и, возможно, пересмотреть этические принципы своей бизнес-деятельности, акцентировав актуальные в настоящее время корпоративные ценности, расширив направления программ по социальной ответственности, выбрав новые, более современные темы.

4. В условиях «новой искренности» как никогда важен баланс между позитивом и негативом. Жизнь – не черная и не белая, стакан всегда «наполовину полон» и «наполовину пуст». Нет смысла скатываться в тотальный негатив, это лишь обратная сторона тотального позитива. Демонстрируйте эмпатию и уважение к своим целевым аудиториям, не игнорируйте их мнение, разделяйте их проблемы. Но, показывая проблемы, демонстрируйте способы их решения. Вы – сильные бренды, действующие на основе разделенных с общественностью ценностей, и готовы в сложное время подставить друг другу плечо.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: