Загадочные билборды, киберспорт и сотрудники-модели: узнали, как работает собственная креативная команда Альфа-Банка

6 Февраля 2020 2578 0 PR Production Бизнес Креатив
Поделиться

Около года назад в Альфа-Банке при управлении маркетинга розничного бизнеса была создана команда разработки креативных концепций. Это был своеобразный эксперимент в рамках одного из бизнес-блоков компании. В Европе и США таким подходом уже никого не удивишь – творческие отделы in house там вошли в моду относительно давно. В Беларуси – это все еще новый тренд, который явно будет распространяться.

Альфа-Банк объясняет свое решение по созданию отдела так: стороннее агентство не всегда может вникнуть детально в разработку продукта, не работая внутри банка. Даже сотрудничая годами. Из-за этого создается определенный барьер в понимании между клиентом и агентством. А находясь внутри, разработчики лучше понимают бизнес и, соответственно, круче реализовывают креативные рекламные кампании.

Кроме того, банковские продукты сложны, и для того, чтобы в них разобраться, нужно не раз побывать на внутренних совещаниях, посмотреть, как идет разработка продукта, как он тестируется.

Разумеется, креативщики in house — это еще и экономия маркетингового бюджета. Разработка идей стоит немалых денег, а банк постоянно нуждается в том, чтобы креативно и модно упаковать и преподнести буквально каждый новый продукт. При этом другие бизнес-блоки Альфы не отказываются от услуг вендоров и разрабатывают концепции силами сторонних компаний.

marketing.by узнал, как работает творческая команда и какие кейсы успела реализовать.

00018_web.jpg

Команда управления маркетинга

"Видео-продакшн — это наша гордость"

Отдел креатива — это инструмент для маркетинга. Он отвечает за эмоции, позиционирование, дизайнерскую и цветовую часть, а также продакшн. При этом отделом могут пользоваться и другие департаменты, например, коммуникации.

“Видео-продакшн — это отдельная тема и наша гордость. Полный комплекс оборудования мы приобрели в последний год. Да, пока мы не можем снимать крутые видео, как ведущие продакшены страны, но небольшие ролики мы делаем уже сами. Они сопровождают все наши запуски продуктов”, — поясняют в банке.

Команда делает различные ролики: комедийные или серьезные, с графикой или без. Всё зависит от продукта и настроения, которые хотят в него вложить. В Альфа-Банке видят, что существует тренд на видео и ему стараются следовать.

Для более сложных задач — подключаются агентства. Но опять таки, на стороне команды розничного бизнеса есть человек, который отвечает за сценарий, креатив ролика и контролирует продакшн. Он имеет навыки и экспертизу в том, как снимаются ролики, делается любое видео и говорит с продакшном на одном языке. Это повышает качество итогового продукта.

В подразделении никогда не делегируют разработку креатива, а только контролируют и говорят, как нужно сделать. Агентство является лишь “руками” на этапе видео-продакшна”.

50% наших моделей — сотрудники банка

Очень часто в качестве лиц для рекламных кампаний Альфа привлекает сотрудников банка. Это  не так уж важно для клиентов, и они не обращают внимания на то, кто и где изображен. Но это очень важно для самих сотрудников.

Первый такой опыт  был связан с интерфейсом в банкоматах. Еще три года назад проводили кастинг внутри банка, чтобы выбрать лицо этого интерфейса. Девушка, на которой остановился выбор, до сих пор работает.

bankomat.png

Или, например, сейчас идет рекламная игра Pay & Play для пользователей Apple Pay. Её лицом стал продуктолог, который непосредственно был среди разработчиков этой игры. Всё это не просто большая мотивация и стимул быть замеченным, а возможность развивать себя дальше.

Что немаловажно, визуалы с сотрудниками используются не только в наружной рекламе, но и внутри офиса. Это повышает общую лояльность в коллективе и значимость работника в компании.

”Сейчас у нас запустилась кампания, включающая 7 фокусных направлений розничного бизнеса, 50% из них будут представлять наши сотрудники”, — рассказали сотрудники.

00021_web.jpg

Анастасия Петрович, начальник управления маркетинга розничного бизнеса

Меньше текста-больше эмоций

Один из проектов креативной команды — зонтичная рекламная кампания “Лето”. Во время одного из мозговых штурмов ребята поняли, что летом будет много информационных поводов, продуктов, поэтому команда решила объединить это всё под одним зонтиком, где каждая буква обозначает инициативы и продукты Альфы.

Л - “летим”, это распродажа с Белавиа и наша коллаборация с авиакомпанией.

Е - “едем”, рекламная кампания и розыгрыш автомобиля.

Т - “треним”, регулярная поддержка триатлона и спорта.

О - “ отдыхаем”, все, что может понадобиться человеку в отпуске. Это, например, страховка, услуги личного ассистента "Альфа-Консьерж", бронирование отеля на Booking с кэшбэком по карте Альфы.

00009_web.jpg

“Все лето мы разговаривали с клиентами через этот зонтик. В какой-то момент мы подумали, что всё, конечно, классно, но проект закончится, а что делать дальше? Провели анализ и поняли, что продукты всех банков похожи между собой. А мы должны выходить на другой уровень и позиционировать не продукты, а обслуживание продуктов и те эмоции, которые человек получит, взаимодействия с ними”, — объясняют в Альфе.

leto.png

Так родилась новая концепция: стать банком, продукты которого вызывают эмоции. Альфа-Банк планирует отличаться на рынке тем, что с его продуктами будет интереснее взаимодействовать. За основу команда разработчиков взяла эмоции, потому что любой момент в жизни мы лучше всего запоминаем эмоционально.

00043_web.jpg

В банке понимают, что это не классическая имиджевая кампания, которая транслирует исключительно миссию и ценности бренда. В Альфе пошли на эксперимент и соединили в одной кампании имиджевую и продуктовую составляющую.

Продукты должны вызывать эмоции – именно их мы храним в памяти дольше всего. Поэтому Альфа решила позиционировать себя как “банк эмоций”. Клиент понимает, что продукты у всех банков одинаковые, но именно в Альфа-Банке ему будут рады, в отделении его хорошо обслужат улыбчивые ребята, в чате на одной волне всегда будут Альфачи, а по телефону помогут решить чуть ли не любой вопрос. 

Продукты рекламируют люди, проявляющие эмоции. Во всех визуалах сделана ставка на то, чего в нашей жизни так не хватает из-за рутины, бытовухи, непонятного круговорота событий, погоды и так далее. 

emotion.png

“Мы должны первыми сделать шаг навстречу к клиенту, чтобы образовать эмоциональную связь”, - поясняют философию создатели.

Новая кампания включает в себя визуальную составляющую (key visual), основной посыл (key message) и продукт (product). Это 3 элемента одной формулы, которые можно комбинировать как угодно, и всё равно будет получаться единое визуальное решение.

Кроме этого каждому продукту решили дать иконку, чтобы клиент мог быстро ориентироваться и идентифицировать нужное. Картинка быстрее считывается. Меньше текста — больше эмоций!

00022_web.jpg

Александр Романчик, начальник отдела маркетинга и рекламы, Антон Делендик, специалист отдела разработки креативных концепций

Над визуализацией эмоций авторам пришлось попотеть. Казалось бы — улыбка, но найти нужную не так уж и просто. Потому что каждая улыбка индивидуальна. В банке очень хотели показать естественность и красоту этого чувства через морщинки, закрытые глаза, поэтому фотошоп в обработке практически не использовали.

879dcbb779859683946069b191de3d94.jpg

"Alfa Smart: Мы вернули картам минимализм и цвет металла, которые они обозначают"

Ещё одним важным кейсом, реализованным новой креативной командой, стали банковские карты пакета решений Alfa Smart. Это результат синергии бизнеса и дизайна.

00040_web.jpg

Анастасия Шелест, специалист отдела маркетинга и рекламы и Сергей Войцехович, разработчик дизайна карт Alfa Smart

“У карт есть разный уровень премиальности, часто они оформлены в вычурном дизайне, наполненном излишествами. Мы же хотели вернуть картам премиальность и настоящий цвет металла, которые они обозначают”, —объясняют в банке.

pacs.png

Но это оказалось не так и просто, потому что карта пластиковая, а задача состояла в том, чтобы показать пластик с металлическим эффектом, чтобы карта выглядела дороже. Дизайнер Альфы ездил на завод, подбирал цвет, лак, фактуру. На самом деле выбрать материал для карты нелегко, ведь авторы концепции только "золотых" оттенков насчитали больше 20 вариантов.

В основу концепции заложена философия минимализма  — лицевая сторона карты абсолютно пустая, там нет никаких реквизитов. 

Кстати, Пакеты решений — самый быстропродаваемый продукт за всю историю банка. В Альфе считают, что большую роль в этом сыграла и дизайнерская часть. Фото карточек приходят в профили соцсетей банка со всего мира.

00027_web.jpg

Александр Романчик, Антон Делендик, Анастасия Петрович, Екатерина Корженок — специалист отдела маркетинга и рекламы

Alfa Cyber: проект, созданный тремя энтузиастами

Проект Alfa Cyber имеет очень интересную историю появления и создания.  Это синергия команды банка, которая очень любит игровую индустрию. У каждого из ребят была мечта реализовать какую-то историю с играми. Но не хватало единомышленников. Сначала проект не поддерживался банком, вёлся 4-месячный процесс обсуждения, для его реализации не разрешали задействовать время других людей, пока не была придумана и обоснована концепция с имиджевой или бизнесовой составляющей. Но всё получилось.

cyber (1).png

Первым делом разработчики решили пообщаться с аудиторией и спросить, чего не хватает киберспорту в Беларуси. Для этого создали отдельную страницу с опросом и получили отклик с более 1000 сообщений. Топ ответами были: недостаточно турниров, малые призовые, непонимание со стороны общества.

Тогда же банк попросил рассказать, на что готовы игроки, чтобы поддержать киберспорт. Многие писали, что готовы создать блог, организовать турнир или финансово поддержать. Из всего этого и родились карты с уникальным дизайном и философией.

“Но и здесь возникли трудности. Продукт то мы придумали, но у нас не было официальных партнерских отношений с играми, которые представляли: Dota, CS: GO и Fifa. При этом мы должны были показать людям через дизайн ассоциации с ними. По итогу, благодаря нашим юристам, мы пришли к усредненному варианту и показали на картах элементы из игры”, —  поясняют авторы проекта.

Специально для этого продукта разработали уникальные welcome-pack, в которых призывали участвовать и поддерживать беларуский киберспорт.

Кроме того, у игрока появилась возможность нанести на карту свой игровой никнейм. Потому что знаем, насколько он важен для игроков. Карта стоит 20 рублей, но половину этой суммы Альфа-Банк отдает на развитие киберспорта. Тем самым пополняет призовые фонды последних игр.

00003_web.jpg

Также к этому проекту сделали уникальный ролик, отрисованный собственными дизайнерам. И озвучивали его опять таки сотрудники Альфы.

С этим проектом банк присутствовал на UniCon & Game Expo Minsk — самом большом мероприятии для белорусского гик-сообщества со стойками с PS4 и собственными турнирами.

История проекта Alfa Cyber о том, как один из проектов,который родился усилиями трех человек внутри компании и разросся до проекта, в котором участвуют очень крупные партнёры. Это про ценность команды внутри. При этом история получилась очень честной, потому что люди, создававшие его, сами в теме и сами заинтересованы в развитии сообщества.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: