11 июля победой команды Италии закончился Кубок Европы по футболу EURO 2020. Беларуским фанатам этот чемпионат запомнился не только непредсказуемыми матчами, но и яркой рекламой Parimatch. Встретить её можно было буквально повсюду: начиная с уличных билбордов и растяжек, заканчивая фасадом Национальной Библиотеки.
Кампания в формате 360 была поистине масштабной и тому есть несколько причин. Во-первых, турнир стал самым ожидаемым спортивным событием последних лет. Во-вторых, на мероприятие были допущены болельщики (впервые на уровне сборных!), что, безусловно, повысило привлекательность трансляций.
– С самого начала все были замотивированы сделать быстро и качественно с учетом очень сжатых сроков для реализации такого объема работы с 3D графикой. Макет мяча был предоставлен командой Parimatch, а уже финальный вид, который можно было увидеть на улицах города - это работа креативной команды SLON Media. За основу взяты цвета из фирменной палитры Parimatch, которым мы добавили еще больше яркости.
Уникальным опытом было проводить съемки городских пейзажей с дрона, а после интегрировать в этот футаж 3D графику – такое у нас, кажется, мало кто делал. И хотя креативная идея была нам передана уже в готовом виде, мы могли свободно поэкспериментировать с анимацией, – поделилась впечатлениями команда SLON Media, задействованная в работе над проектом.
Цель кампании – охватить максимальное количество аудитории и вовлечь в продукт, при этом создать и закрепить связь с главным футбольным событием, а слоган #ЕВРОздесь с Parimatch сделать неотъемлемой частью этой ассоциации.
– Основной канал омниканальной коммуникации — неизменно digital. Это закупка трафика в медиа на самых охватных площадках с аффинитивной аудиторией (более 33 000 000 показов, охват ~3 000 000, CTR — 0,36%), продвижение в Яндекс.Директ, Facebook, myTarget, мегабаннер на титульной странице Onliner.by. Также для построения широкого и быстрого охвата задействовали ТВ- и аудиорекламу.
В качестве дополнительных инструментов вовлечения и контакта с аудиторией использовали экстендеры на биллбордах, медиафасады, нестандартные конструкции: задействовали 3D голограмму, специальные инсталляции в ТРЦ, в ночное время – фасад Национальной Библиотеки г.Минска, превращая его в ключевой образ Евро – футбольный мяч.
Отмечу, что мы получили рекордные значения по параметрам CTR, а именно рост в 3 раза относительно средних показателей по другим футбольным событиям. Conversion rate также стал рекордным – выше средних значений в 2 раза. Это позволило вдвое нарастить количество уникальных пользователей.
Посткампейн анализ показывает, что был достигнут планируемый медийный охват аудитории — 75%, — прокомментировала Татьяна Виноградова, директор по маркетингу Parimatch Belarus.
Parimatch EURO 2020 Opening Video from SLON Media on Vimeo.
Собственные фан-зоны с прохождением квестов и огромная промо-локация для фанатов на “Динамо” позволили не только охватить огромную аудиторию футбольных болельщиков, но и привлечь внимание к ставкам на спорт.
Кроме традиционного медиамикса, важнейшей частью медиа стратегии были проекты и активации в PR: новость в СМИ о запуске кампании и фан-зонах, тесты и интервью на спортивных площадках, интерактивный и нативный контент, спецпроекты. Суммарный охват — 500000+.
Собственные YouTube проекты с экспертами индустрии “Parimatch Room” и “PROставка Лукомского” позволили выйти за рамки стандартных подходов и не только достичь внимания аудитории, но и эффективно вовлечь ее в коммуникацию.
Брендированный контент, интеграция в крупнейшие футбольные и лайфстайл паблики Беларуси, а также взаимодействия с блогерами позволили охватить еще более полумиллиона человек.
Интересные факты и цифры по результатам кампании:
Коммерческий директор Parimatch Belarus Михаил Герасимович подчеркнул, что к масштабному событию компания готовилась задолго до старта.
– Мы переехали на новую технологичную платформу, которая позволила запустить ряд мощных инструментов: геймификация с лутбоксами, фрибеты, добавлен бонус-модуль в разделе казино. Помимо этого, была развернута масштабная кампания на 360 с размещением нестандартных конструкций, созданием собственных фан-зон с прохождением квестов с целью четкой ассоциации бренда Parimatch и главного футбольного события. По этим причинам, конечно, мы закладывали динамику во все ключевые метрики. За период Евро у нас случились рекорды и антирекорды. Поделюсь некоторыми интересными фактами:
- Кроме финала, в ТОП-5 событий попали по 2 матча Италии (Италия – Испания и Италия – Австрия) и Англии (Англия – Дания и Украина – Англия). А также уже знаменитый подвиг Швейцарии против Франции. №1 – это Англия – Дания. Здесь же был установлен абсолютный рекорд по числу ставок в минуту (более чем в 2 раза по сравнению с рекордом на старой платформе).
- 17.06 случился антирекорд в истории Parimatch – в этот день победы одержали все фавориты Евро.
- Оборот по ставкам на полуфиналы Евро превышает цифры на ½ финала Лиги Чемпионов почти в 3.5 раза, число активной аудитории – на 70%.
- Число ставок на Евро превышает количество ставок на АПЛ с начала года.
- 11.07 - уникальный день в истории спорта. В этот день кроме финала Евро были сыграны финалы Кубка Америки и Wimbledon, а также состоялся главный бой UFC 264 между Макгрегором и Пуарье.
- Промо-зону на стадионе Динамо посетили более 100 000 человек.
Глобальная кампания позволила достичь поставленных целей в контексте данного спортивного события. С помощью различных каналов коммуникации получен максимально широкий охват - более 4 млн человек. Нестандартные креативные механики предоставили максимум возможностей для сохранения лидерских позиций и позволили эффективно вовлечь аудиторию в коммуникацию. С помощью многочисленных упоминаний в медиа и PR активности – доминирование в медиа пространстве, рыночная доля Parimatch составила 72%, учитывая долю 5 основных конкурентов из индустрии.
Команда проекта:
Оператор: Михаил Бровко, SLON Media;
Звукорежиссёр: Стас Нарейко, SLON Media;
3D графика: команда моушн-дизайнеров SLON Media под руководством Арт-директора Антона Бурчица;
Статика: команда дизайнеров SLON Media под руководством Арт-директора Игоря Липницкого;
Сценарист: Ирина Фомина, SLON Media;
Менеджер и продюсер проекта: Вероника Каллаур, SLON Media;
Креатив - Полина Кубицкая, Parimatch; менеджер проекта - Наталья Подроба, Parimatch.
