Как PG Brand Reforming переодело «Ляховичка», не сломав «душу бренда»

21 Мая 2020 2684 0 Брендинг Дизайн
Поделиться

Ляховичский молочный завод – маленькое предприятие с 75-летней историей (юбилей в 2020 г.), большая часть которой пришлась на времена СССР.Качество производимой продукции всегда являлось и остаётся приоритетом и регламентируется ГОСТами. А вот дизайну уделялось мало внимания, в результате чего в упаковке не наблюдалось преемственности не только при сравнении, например, творога и молока, но и даже при сравнении молока разной жирности. К тому же продукт на полке терялся среди более ярких конкурентов – его находили только самые лояльные покупатели. Сам же логотип Ляховичка был маленький, непонятный и не имел фиксированного места на упаковке, что в итоге делало невозможным узнавание бренда

Задача

Перед командой PG стояла сложная задача: не сломать душу бренда при очень серьёзных изменениях в дизайне логотипа и упаковки.

1. отразить в дизайне упаковки ценности бренда, которые всегда были, но никогда намеренно не транслировались;

2. сделать бренд более заметным, фокусным;

3. выстроить единое узнаваемое дизайнерское решение упаковки вне зависимости от категории продуктов.

Решение

В дизайне логотипа мы сфокусировались на дружелюбности фермера из Ляхович (Ляховичка), что выразилось в открытой позе и доброй улыбке, добавили замок (фортецию) как отсылку к городку, где находится производство, заменили кувшин молока на корову как более классическое и понятное отражение продуктовой категории. Дизайн упаковки поддерживает концепцию логотипа. Особенно внимательно проработана дифференциация продуктов — основной акцент внимания потребителя направлен на категорию. А доминирующая бренд-зона поможет найти любимые молочные продукты среди других на полке. Душу бренда, помимо визуализации Ляховичка в логотипе, передаёт и обращение коллектива предприятия, размещённое на каждом продукте.

1_новый размер.jpg

3_новый размер.jpg
В результате проекта были разработаны более 30 SKU: классические продукты — молоко, кефир, сметана, масло, творог и полноценная линейка творожных десертов с яркой фудзоной, чтобы подчеркнуть аппетитность продукта.


2_новый размер.jpg
imgpsh_fullsize_anim_новый размер.jpg
ыссыс.jpg

 Заказчик и агентство чётко понимали, что изменения предстоят драматичные – проделанная работа может стать либо победой, либо провалом. Поэтому маркетинговую экспертизу заказчика и брендинговую экспертизу агентства сопровождали фокус-группы с потребителями, организованные компанией Masmi; были отработаны все нюансы позиционирования, дизайна, цветового восприятия, визуализации на полке.

Дизайн упаковки сметаны ДО ребрендинга...

допосле.gif

После ребрендинга

c c_новый размер.jpg

jir_новый размер.jpg

Тайминг проекта:

июнь-июль 2019 – разработка 3-ёх концептов дизайна: логотип, упаковка для каждой категории, дифференциация в рамках категории;
август 2019 – тестирование утвержденного концепта на фокус-группах;
сентябрь 2019 – доработка дизайнов на основании результатов фокус-групп; подготовка макетов в печать;
с октября 2019 – появление продукта в новом дизайне.

Результат:

рост продаж в среднем по портфелю +130-140%; показатели роста сопровождались не только сменой дизайна, но и корректировкой портфеля, ценовой стратегии и сэйлз-стратегии Заказчика.

Над проектом работали:

Клиент: СОАО Ляховичский молочный завод

Агентство: PG Brand Reforming

Исследовательское агентство: Masmi


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: