«Орни за ОНОР». Как технологический бренд HONOR использовал нативку и спецпроекты для рассказа о новых моделях

30 Июня 2021 3434 0 Digital-маркетинг Байнет
Поделиться

Технологический бренд HONOR запустил несколько заметных, интересных проектов в рамках нативной рекламы в Беларуси. В ту "эпоху", когда с нами еще были в открытом и полном доступе ведущие медиа - TUT.BY, The Village и другие. Сегодня бренды вынуждены искать новые способы донести свои сообщения о преимуществах продуктов, впрочем, на плаву остается ряд крупных изданий и они продолжают развивать формат нативной рекламы. 

marketing.by обратился к Светлане Юрченко, PR&Communication менеджеру HONOR Belarus с просьбой поделиться опытом в выборе форматов и медиа для нативки, оценке качества материалов и их эффективности.  

Светлана Юрченко

Мне очень повезло - руководитель подразделения HONOR в Беларуси и странах Кавказского региона верит в нативку так же как и я. Повезло еще и потому, что моё руководство правильно понимает нативную рекламу. Кроме того мне посчастливилось побывать на обоих сторонах баррикад. Некоторое время я возглавляла отдел спецпроектов в Онлайнер, где мы создавали нативку в самом классическом ее понимании – редакционные партнерские материалы. 

Сейчас же я на стороне рекламодателя. Того самого, кому ранее мне нужно было объяснять, что нативная реклама – это совсем не рассказ об истории вашего классного продукта. Мне кажется поэтому я понимаю, где эта золотая середина между потребностью медиа сделать интересный читателю проект и желанием клиента получить как можно больше интеграции продукта.

Когда к нам приходит новый продукт, я изучаю его с точки зрения того, кому и какие задачи он поможет решить. Это дает понимание, для кого мы делаем проект. Я убеждена, что успех любого проекта лежит в фундаментальном понимании продукта – кому он интересен, какие у него «фишки» и конечно – какие недостатки.

В мире нет ничего идеального, поэтому важно знать все плюсы и минусы. Это как девушке знать свой рабочий ракурс – чтобы всегда получаться удачно на фото. )) А далее дело за малым – выбрать подходящий для ЦА ресурс.

Как выбирается издание и формат для нативной рекламы

Формируя сплит из медиа, в первую очередь мы смотрим на соцдем аудитории каждого сми. Но это не все, ведь у каждого ресурса есть «своя» тема. К примеру:
  • у Kaktutzhit.by это лайфхаки для молодежи,
  • у КУКУ – самоирония, черный юмор и упоротые в хорошем смысле слова эксперименты,
  • у Вилладж – интервью с интересными и необычными беларусами,
  • у Нашай нiвы – гiстарычныя экскурсы,
  • Тутбай и Онлайнер – лидеры охватов, но именно на сайтах плохо заходит весёлый контент, его лучше делать в их соцсетях, а сайт выбирать платформой для основательных исследовательских и аналитических проектов.
Таких нюансов много, но лучше всего о них знают сами редакторы этих СМИ. Поэтому, брифуя СМИ, я всегда держу в уме «фишку» каждого, но и опираюсь на мнение их редакторов при выборе формата проекта. Если просто дать возможность редакциям творить, то эти темы обязательно зайдут, ведь кто как не редакция знает, что интересно их читателю. Да, можно, конечно, прийти с готовым расписанным планом проекта, но будет ли этот проект нативным для этого СМИ? Думаю, вряд ли.

Мне кажется, очень важно правильно рассказать о продукте, тем, кто в последствии будет готовить материалы, влюбить в него. Не менее важно выбрать подходящий формат и дать возможность людям творить. Тогда и случится та самая магия - полная мимикрия партнерского материала под редакционный, без привкуса махровой рекламы.

Например, так наш партнерский материал с Кактутжить про лайфхаки селфи с HONOR 8х стал одним из самых читаемых на этом сайте. А эксперимент редакции KYKY по повторению культовых фото и обложек с помощью недорого смартфона долго обсуждался в соцсетях. Им с удовольствием делились сами участники – еще бы, представляю, как весело им было на съемках. А мы заодно показали, что недорогой смартфон может фоткать достойно.

586890.JPG

Оценка успешности нативной рекламы 

За все время работы с нативкой мне удалось перепробовать практически все форматы – тесты, инфографики, видео, интервью, творческие конкурсы, челленжи в соцсетях, оффлайн-мероприятия. Пожалуй, всё, что можно из развлекательного. Провальных проектов у меня не было. Наверное, потому что на этапе согласования мы задаем реальные ожидания, а не из разряда фантастики. Чаще всего результаты их превосходят.

Возможно, кто-то скажет, что стоит воспользоваться методом Джобса – ставить недостижимые цели и что-то из них будет достигнуто. Но я работаю в международной компании, где на этапе планирования мы задаем реальные метрики – в зависимости от проекта это может быть:
  • количество участников конкурса,
  • упоминаний в соцсетях,
  • количество прочтений материала,
  • просмотров видео,
  • цитируемость в СМИ и так далее.

В моей компании нет привязки спецпроектов к уровню продаж, есть понимание, что нативные проекты не нацелены на этот показатель. На увеличение осведомленности о продукте, о повышении доверия к бренду – да, но точно не на взлет продаж здесь и сейчас. Хотя, признаюсь, мы с маркетологом всегда отслеживаем этот показатель. Сложно сказать, работает ли сам по себе спецпроект на продажи, мы не делали такого эксперимента, чтобы прям только один этот инструмент пиара оставить. Но то, что совокупность всех пиар и маркетинговых инструментов влияет положительно на уровень продаж, очевидно.

Примеры успешных механик для спецпроектов

Лучше всего в рамках спецпроектов в медиа заходят творческие конкурсы. Но важно не ставить строгие рамки, не выдумывать правила вроде «нужно признаться в любви к HONOR, поставить 5 хэштегов, лайкнуть 30 постов и подписаться на 10 блогеров».

Чем проще правила и больше простор для творчества – тем больше участников. Например, делали мы как-то совместный проект с Онлайнер «Повтори кинолегенду», где предложили читателям снять свои ремейки на любые отрывки из фильмов. Точно не скажу число участников – давно было дело. Но помню, что выбрать нужно было 10, а в шорт листе было около 500. Это уже отобранных, достойных работ. А ведь снять ремейк это не так просто, тем более на смартфон, хоть и на мой любимый HONOR 20 PRO.



Некоторые работы можно было отправлять на кинофестивали. Кстати, этот проект заодно и иллюстрирует моё кредо – хочешь рассказать, какой классный твой продукт, просто дай его попробовать. Можно весь город обвешать билбордами, утверждающими, что на HONOR 20 PRO получаются фото отменного качества, но гораздо эффективнее – поставить на Дне Танкиста селфи-вышку возле главной сцены, где человек сам попробует сделать селфи на этот смартфон и тут же распечатает классное фото с любимым артистом или группой на заднем плане.


Больше всего я люблю нестандартные проекты. Вот, к примеру, запуск HONOR 10Lite – яркого недорогого смартфона с необычным градиентным дизайном, мы отметили необычным же проектом с TUT.by в соцсетях. В то время HONOR совсем недавно вышел на рынок Беларуси, стояла задача показать, что мы бренд для молодых и смелых – наш слоган в то время был FOR THE BRAVE (для смелых духом). И сделали ставку на то, что не каждый человек сможет сделать – орнуть в месте для этого не предназначенном. Проект так и назывался – «Орни за ОНОР».

Мы взяли двух популярных персонажей - Анну Бонд и Максима Пушкина – и попросили их орнуть, заодно запустив челлендж для подписчиков. Каждый смельчак получал промокод на билет на любое мероприятие на свой выбор, а самые креативные - смартфоны. В результате у нас было около 5000 участников, разместивших у себя в соцсетях сториз.

Один из моих самых любимых форматов – блиц-интервью с беларусами, популярными или просто интересными. Делали недавно такой проект ностальгических анкет, которые кажется каждый заполнял в детстве, а мы с theVillage перевели в онлайн формат. Благодаря интересным героям, вроде Дениса Дудинского, Ольги Чекулаевой и др. этот проект получился увлекательным, заодно мы показали, какие классные фото можно получить на смартфон среднего ценового диапазона.

7089-0.JPG


Если обобщить, то за 4 года мы сделали много проектов, часто мы шалили и уходили в юмор или экстрим. Все потому, что HONOR, будучи одним из брендов большой корпорации, целился в аудиторию молодую и дерзкую. Но мы выросли из этих штанишек, отделились от Huawei, и поставили новую цель - стать более премиальным брендом, захватить больший сегмент на рынке. Достигать эту цель я намерена в том числе и с помощью моего любимого инструмента – нативной рекламы. В шутку иногда говорю, что мой слоган «In nativka we trust».
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: