OZ рассказал, как правильные триггеры и небанальный копирайтинг творят чудеса в e-mail-маркетинге

10 Марта 2022 6096 0 Digital-маркетинг Бизнес
Поделиться

Email-маркетинг остается одним из самых эффективных инструментов для привлечения и удержания клиентов. Для крупных интернет-магазинов - это must-have, который поддерживается, как правило, целой командой специалистов. Опытом в настройке процессов и правильной подаче информации для емейл-рассылок делится с marketing.by команда OZ. 

Как вы оцениваете эффект емейл рассылок в доле продаж товаров? Насколько это важный и нужный инструмент, по вашему мнению?

Email-маркетинг в OZ занимается продвижением ассортимента, удержанием и возвратом клиентов через создание и отправку email-рассылок, push-уведомлений, SMS. Это приносит до 30% от общего количества продаж онлайн. Большую долю из них генерируют push-уведомления.

Кроме этого, у email-маркетинга есть еще одна важная функция — информационная. В рассылках мы рассказываем клиентам о кросс-маркетинговых активностях с разными брендами, прямых эфирах с авторами книг в нашем Instagram-аккаунте, благотворительных проектах, изменениях в графике работы, правилах выдачи заказов, открытии магазинов. Так мы поддерживаем интерес к бренду, повышаем доверие и лояльность нашей аудитории.

78980.JPG

Какой подход применяет OZ при сегментации рассылок? На какие группы разделяете адресатов?

Мы делаем сегментацию по интересам клиента, дополнительно — по возрасту, полу, наличию детей. Когда таргетируем, используем такой подход: если клиент в течение года покупал косметику или парфюмерию, есть смысл отправить предложение «Косметика и парфюм со скидками». Это заинтересует открыть письмо, а хорошая скидка мотивирует к покупке.

Также мы активно работаем с RFM-анализом*. Он позволяет определять клиентов с высоким, средним и низким чеком, выделять лояльных клиентов и тех, кто редко заказывает. А нам — формировать предложения для каждого из них.

78980890.JPG

В чем секрет успеха триггерных писем, когда клиента необходимо вернуть к забытому в корзине или напомнить о предпочтениях? Как правильно написать триггер, по вашему опыту? 

Автоматические рассылки — важный инструмент email-маркетинга для интернет-магазина. При грамотной настройке они генерируют около половины всех продаж с канала.

Чтобы автоматические письма привлекли внимание клиента, бренд должен придерживаться своей стилистики. В OZ автоматические рассылки настроены на каждую категорию товаров с уникальными для них текстами. В основе — интересный и небанальный копирайтинг, который привлекает внимание, дает повод улыбнуться, а в идеале — подталкивает к мысли вернуться и оформить заказ.

Например, если вы добавили в корзину что-то из раздела «Посуда», придет уведомление: «Плачет тут сковорода: “Вы куда, куда, куда?”», декоративную косметику — «Добро пожаловать в театр теней… пудры и губной помады!».

6789798.JPG

Кто занимается текстами к емейл рассылкам? У вас есть отдельный контент-менеджер? Как был выработал tone of voice вашей компании?

Сейчас над текстами email-рассылок и push работает целая команда: копирайтер, редактор и email-маркетологи.

Tone of voice был выработан исходя из общей коммуникационной стратегии бренда. Наши тексты в email и push весьма сдержанны и конкретны (исключение — автоматические письма, где мы стараемся привлечь внимание интересным напоминанием о «брошенных» товарах). Цель — быть честными с клиентом и избегать ошибок, поэтому мы тщательно проверяем и тестируем сообщения перед отправкой.

Какими метриками вы оцениваете успешность рассылок?

Ключевые метрики в email — доставляемость, открываемость, количество кликов, отписки, количество заказов с рассылки, количество товаров в заказах, конверсия, средний чек, сеансы, прибыль.

Вероятно, выше всего открываемость писем, которые рассказывают о скидках. А какие еще темы привлекают внимание людей?

Да, наиболее привлекательны предложения со скидками. Также клиенты OZ любят рассылки с необычными новинками и анонсами.

Большой отклик получают узкотаргетированные письма. Например, мы отправляем клиенту оповещения о скидках или новинках в категориях, которыми он интересовался ранее.

Дело не только в теме письма, но и в предложении, которое оно содержит. Тема лишь привлекает внимание, а нужное предложение подводит к покупке.
   
*RFM-анализ — метод сегментации базы по давности, частоте покупок и среднему чеку.
 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: