Как построить платформу бренда: ответы на основные вопросы от руководителя маркетинга "БСБ Банка"

16 Февраля 2022 9058 0 Образование
Поделиться

Платформа бренда: зачем она бизнесу? Как ее создать?  За ответами мы обратились к Марии Канасевич, начальнику департамента маркетинга ЗАО «Белорусско-Швейцарский Банк «БСБ Банк», руководителю авторского курса по маркетингу «PROМАРКЕТИНГ» в Институте бизнеса БГУ, магистру управления. 

Мария Канасевич

Одинаковые товары, одинаковые характеристики…но один почему-то продается, а второй нет…более того, тот который продаётся, стоит в 2-3 раза больше – удивительно, правда?

Нет ничего удивительного, просто хорошая работа маркетологов, просто понимание важности создания платформы бренда, профессиональный подход к ее построению. 

Что такое платформа бренда и как ее выстроить 

Платформа бренда – документ, раскрывающий суть, философию, ценность бренда, помогающий идти по четкой траектории, отстраиваться от конкурентов и сохранять своё, уникальное ДНК. 

Когда ваша торговая марка равно бренд – это возможность за одну и ту же работу, один и тот же продукт получать добавленную стоимость. Построение бренда — это долгая и планомерная работа, это соблюдение определенных правил и тактик.

К характеристикам бренда, благодаря которым выгодно строить именно его, можно отнести:

  • узнаваемость,
  • высокую репутацию,
  • top of mind (его вспоминают первым в определенной нише),
  • ему готовы прощать,
  • лояльность.

Как следствие: высокая стоимость в сравнении с аналогами и высокие показатели продаж.

Платформа бренда, в свою очередь – все характеристики, которыми обладает компания. 

Для того, чтобы выстроить ее правильно, необходимо пройти следующие этапы:

1. Описание и анализ продукта, миссия, видение
2. Анализ конкурентного окружения
3. Анализ целевой аудитории
4. Разработка позиционирования
5. Разработка фирменного стиля
6. Определение основных принципов коммуникации в продвижении.

Рассмотрим каждый этап подробней. 

Описание и анализ продукта, миссия, видение 

Что представляет из себя Ваш продукт? Чем он полезен? Какие потребности он удовлетворяет? В чем общая значимость и социальная ответственность бренда? Какова его миссия? 

Так, например, миссия БСБ Банка — помогать людям приумножать материальное и духовное богатство, а также в способствовании установлению доброжелательных взаимоотношений между людьми. 

Конкурентное окружение 

После того, как мы всё знаем и поняли про свой продукт – можно переходить к изучению конкурентного окружения. Здесь важно четко определить: кто является вашим конкурентом, а кто нет. 

Самая популярная ошибка – считать конкурентом тех, кто производит аналогичный продукт (оказывает такую же услугу). Белита и Шанель конкуренты? Но ведь и те и те выпускают средства по уходу. Разве женщина, которая пользуется кремом Белита, и женщина, которая пользуется кремом Шанель, — это одна и та же женщина? – Всегда задаю этот вопрос своим студентам. 

На этом примере становится понятно, что данного критерия недостаточно. Наши конкуренты – это те компании, которые производят аналогичные продукты, и при этом наша целевая аудитория совпадает. 

На данном этапе при разработке платформы бренда необходимо ответить на следующие вопросы: кто ваши конкуренты? Как они себя позиционируют? Как от них отстроиться (дифференцироваться)? Какие у них преимущества? 

Целевая аудитория 

Описание ярких представителей, их мотивов, ценностей и потребностей, среды потребления. Кто они, ваши люди? Важно, чтобы ценности целевой аудитории были синхронизированы с Вашими. 

Так, работа БСБ банка базируется на семи базовых ценностях:

·        Клиентоориентированность
·        Развитие сотрудника и Банка
·        Командный дух
·        Моральные ценности
·        Здоровье
·        Гармония человека и природы
·        Семья.

7879879.JPG

Позиционирование 

Когда мы понимаем уникальное преимущество своего продукта, знаем всё про своих конкурентов, знаем своего потребителя – можно переходить к разработке позиционирования. А это значит, что мы должны ответить на следующие вопросы:

·       чего хочет потребитель?
·       что не дают продукты конкурентов?
·       что можем предложить мы?
·       чем мы лучше? 

Например, проанализировав свои возможности, преимущества, конкурентов, изучив целевую аудиторию, мы сформулировали свое позиционирование так: БСБ Банк – клиентоориентированный Банк для малого и микробизнеса. А сейчас хотелось бы добавить – и самозанятых. 

87987.JPG

Разработка фирменного стиля 

Отталкиваясь от предпочтений целевой аудитории, позиционирования и того, что уже есть на рынке, мы определяемся с фирменным стилем. Логотип, цвета, шрифты, правила расположения элементов. 

Единый фирменный стиль говорит о силе и успешности компании. А главное, значительно сокращает количество времени и денег, которые компания тратит как на создание рекламы, так и на ее восприятие. 

Грамотно продуманный фирменный стиль – один из сильнейших инструментов в конкурентной борьбе. 

8989080.JPG

Определение основных принципов коммуникации в продвижении

Здесь важно, что и как мы будем говорить своей целевой аудитории: определяем стиль подачи информации, язык бренда, выбираем каналы коммуникации. 

Мы должны установить основные принципы того, как позиционирование и основная идея бренда, будут переданы целевой аудитории. 

На разных этапах маркетинговой воронки задачи разные:

·        объяснить, кто мы, и что из себя представляем,
·        продемонстрировать отличия от конкурентов,
·        подтолкнуть к покупке,
·        понравиться, повысить имидж бренда и потребителя в момент его взаимодействия с компанией – какой бы ни была задача, фирменный стиль и тон бренда остаются. 

ДНК тонкой нитью проходит через все коммуникации компании и клиента.

Резюме: 

В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что только на основании грамотно проработанной платформы бренда возможно удачное создание позиционирования, нейминга, слогана, брендбука, различных креативов, визуалов. А впоследствии и выбор таких инструментов и каналов взаимодействия с потенциальными покупателями, которые позволят достигнуть бизнес-целей, поставленных компанией. 

Все этапы связаны между собой, проработав каждый, пазл складывается, отсутствуют логические поломки. Среди поломок, которые я встречала: наш ресторан – это место для уютных, теплых, душевных встреч! Приходим, а там брутальный интерьер с деревянными столами и стульями. 

Однажды разработанная и созданная платформа бренда позволит вам каждый раз экономить время при создании ТЗ подрядчикам, не допустить ошибок и отклонений при разработке маркетинговых материалов: будь то очередная рекламная листовка или упаковка для нового продукта, а может быть концепция рекламной игры. А также при знакомстве нового маркетолога или партнера с брендом. 

Бренд — это целый набор признаков, ассоциаций, преимуществ, эмоций и суждений, который существует в голове потребителя. Тщательно продуманный и раскрученный бренд делает компанию/продукт уникальной, выгодно отличающейся от конкурентов.


15 марта у Марии Канасевич стартует курс по комплексному маркетингу в Институте бизнеса БГУ «PROМАРКЕТИНГ». 2 месяца = 8 модулей = 40 часов. В рамках курса есть модуль по созданию Платформы бренда. 
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: