Кому нельзя поручать email-рассылки и как вообще считать их эффективность

4 Июня 2019 Юлия Щавровская 3538 0 Digital-маркетинг Бизнес Мнение
Поделиться

Рассылки по электронной почте набирают все больше оборотов. Эра рассылок по email грядет и в Беларуси, но со своими тонкостями - уверен product owner российской платформы для рассылок Retail Rocket Алексей Чекавый.

927_oooo.plus.png

— И поныне сохраняется мнение, что рассылка — это такой рудимент, которым заниматься не следует. Но сегодня есть ощущение, что запрос на качественные рассылки меняет эту сферу. В чем предпосылки?

— Жирные годы заканчиваются, бизнес ищет способы экономить, зарабатывать больше. Отсюда и возрастающий интерес к рассылкам. Но да, тенденция их хоронить существует с самого появления рассылок как таковых. Вообще, польза рассылок на конкретных бизнесах не очень то зависит от них самих. Дело тут не в индустрии, и не в инструментах. Важно кто их запускает и еще важнее — как запускает. Неплохо бы, чтобы рассылками, да и другими маркетинговыми историями, занимались аналитики. Часто это поручают контент-менеджерам. Это — распространенная ошибка.

— Меняется ли рынок сферы?

— Рынок инструментов конечно же меняется. Появилось много отличных продуктов, способных решать бизнес задачи. Вот только некому их решать. Многие даже крупные проекты с ресурсами все еще бомбят статичные рассылки по всей базе без какой либо персонализации, сегментации, аналитики.

— Насколько с точки зрения бизнеса траты на рассылки оправданы и есть ли примеры, когда те, кто вкладывал — заработали?

— Вообще в блоге почти любой платформы для рассылок или сервиса относящегося к индустрии можно найти кейсы. Даже отдельные разделы с кейсами. Публикация кейсов — один из инструментов продвижения платформ для рассылок. Так что их много. Сомнительных, крутых, с цифрами и отзывами клиентов. Популярная и самая попсовая задача — сократить количество брошенных корзин у интернет-магазинов. Это когда пользователи добавляют товар в корзину, но не завершают оформление заказа. Инструменты давно уже не просто отправляют письмо с уведомлением о брошенной корзине. Тут и бигдата с рекомендациями альтернатив и сопутствующих товаров, и персонализация писем в зависимости от данных подписчика из CRM. К примеру, свои цены для владельцев карт лояльности, расчет бонусов и так далее. Также дополнительные сценарии при снижении цен на товары из корзины. Инструменты активно дорабатываются и стремятся к повышению конверсии.

— Траты на такой тип продвижения оправданы?

— На мой взгляд да. Но все зависит от типа бизнеса. У некоторых, например, у клубов распродаж для мам, доля email-канала по LastClick атрибуции может доходить до 80%. Но я не могу сказать, что рассылки подойдут абсолютно всем. Вспоминаем гвозди и микроскоп, включаем мозги.

— Насколько нынешний бум нейросетей в купе с ИИ применим к этой сфере?

— В любой индустрии, где есть много данных, оправдано применение машинного обучения, предсказательных историй. Хорошо работает в электронной коммерции для подготовки релевантных товарных подборок или сегментации подписчиков. Работает в крупных медиа, особенно в сети медиа, где есть рубрики разной направленности: женщинам, спорт, матерям, новости, афиша. Также для автоматизации подготовки релевантного наполнения писем. Исходя из моего опыта, персонализированные рассылки отрабатывают очень хорошо. Подписчик получает то, что ему интересно, что скорее всего купит, прочитает.

— Что сегодня подразумевают под словосочетанием «динамический контент»?

— Динамический контент в письмах — это давно не тупо подстановка имени подписчика, а сегментация. Это не только разделение базы по полу подписчика. Идеальный вариант, когда каждый подписчик получает уникальное письмо, собранное умными алгоритмами специально под него, появившееся в его ящике именно в тот момент, когда он в него заходит.

— Насколько сейчас трудно обстоят дела со специалистами в этой области?

— Вот это проблема. Очень трудно. Специалистов нет. На освободившегося сотрудника набрасываются работодатели, если тот опубликует вакансию в фейсбуке или даже чатике в телеграме. Вакансий больше, чем толковых специалистов. Проблема не только в спросе, превышающем количество голов. Очень мало материалов по теме. Публикации платформ направлены на людей, которые будут платить за платформу, а не на “руки”. Поэтому в интернете сплошь кейсы с описанием цифр и статьи, описывающие важность использования рассылок. Оцифрованных знаний даже для middle уровня не хватает. Учиться можно только на практике, что ведет к большому количеству ошибок, а не везде сотруднику разрешат часто и много ошибаться.

— Как лично вы решаете этот вопрос?

— Я набираю новичков под обучение. Только такой вариант получить нормального специалиста. Благо работаем в том числе в формате агентства, где сотрудник может погрузиться в несколько проектов в разных категориях. Набирал сотрудников в Москве и Тольятти. В Тольятти сильно сложнее. Тут надо думать даже про описание вакансии. Так как.думают, что рассылки что-то типа наполнения новостной ленты. И откликаются контент-менеджеры. Знание кода отсутствует, статистики тем более. Гуманитарии, не технари. А маркетинг в первую очередь про цифры. И если цифры показывают, что нужно работать с контентом — тогда нужно смотреть в сторону контента.

— Можно ли провести аналогию между размером бизнеса и окупаемостью рассылки?

— Нет здесь правильного ответа. Смотрите на окупаемость. Может не окупаться массовая рассылка даже на 20 тысяч подписчиков. Просто стоит помнить, что этот тип коммуникации зачастую больше про возврат пользователей и совершение повторных заказов меньшими затратами. Если бизнес направлен на разовые покупки, может и не стоит. Если бизнес только в самом начале пути, то усилия можно приложить к набору новых клиентов, чем пытаться возвращать небольшое количество первых покупателей.

— Какие примеры молодому бизнесу надо изучить, прежде чем нанимать человека для этого направления?

— Можно посмотреть бенчмарки по индустриям, типам рассылок и очень грубо рассчитать для себя рентабельность. Например, в индустрии продажи скафандров для дикобразов Open Rate (доля уникальных открытий к доставленным письмам - прим авт.) 12%, Click Rate (доля уникальных кликов к уникальным открытиям - прим авт.) 14%, конверсия (из уникальных кликов в заказы - прим авт.) 0,8%. Прибыль от продажи скафандра — два доллара. Вы насчитали, что окупите рассылку, если получите прибыль 24 доллара, то есть продадите 12 скафандров. Чтобы сделать 12 продаж, вам нужно 1500 переходов на сайт. Чтобы получить 1500 уникальных посетителей сайта, нужно, чтобы письмо открыло 10714 подписчиков. Чтобы получить 10714 уникальных открытий, необходимо отправить рассылку на 89283 адреса. И так далее. Надеюсь, что объяснил (смеется).

— Пугающие цифры. Можно ли сделать вывод, что это опция годится только для крупного игрока на рынке?

— Рассылки годятся не только для крупного бизнеса. Некоторые люди так продвигают свой бренд. Часто рассылки использую в инфобизнесе, где работает вообще один человек или небольшая команда. Я не очень знаком с беларуским рынком, хотя и работал в Минске больше пяти лет. Точно есть крупные интернет-магазины, но их мало. Есть медиапроекты Артокса, есть много курсов для будущих it-шников, есть банки, страховые компании. Есть, где развернуться на самом деле.

— Есть ли на сегодняшний день рабочая альтернатива e-mail маркетингу?

— Есть распространенная ошибка, которая кроется в таких вопроса. А именно: нельзя заменять email-маркетинг, например, контекстной рекламой и обратно. Контекст зачастую канал привлечения сформированного спроса, а рассылки — возврат пользователей, которые у вас уже побывали и оставили свою почту. Отрубив привлечение, отрубим и приток подписчиков. Оставим только привлечение — продажа будет дороже. Не всегда рассылки работают только на возврат пользователей. К примеру,  при продаже продукта с долгим периодом принятия решения рассылка может участвовать и в первой продаже. Но опять же, отключать один из каналов не всегда разумно.

***

Для того, чтобы лучше представлять себе возможность e-mail рассылки, мы попросили привести Алексея Чекавого три примера эталонных кампаний. Он согласился их назвать, но отметил, что это будет субъективно:

Рассылка клуба путешественников Михаила Кожухова. Мне нравится, что они делают. Интересно следить за проектом. Но ни разу не воспользовался их услугами. Контент годный, результата пока нет. Пример рассылки.

— Англоязычный проект Blessthisstuff. Тут визуально оформлено хорошо. Показывают «мужские аксессуары». Убить время, поглазеть. Монетизация у них через покупки. Не покупал. Пример рассылки.

—  Амедиатека периодически радует годными рассылками. Только посмотрите на это провокационное письмо. Click Rate явно зашкаливает. Амедиатеке плачу. Именно через рассылку выбрал для себя недавно сериал.

Алексей отмечает, что в его примерах нет именно интернет-магазинов:

— На первый взгляд там всегда тупо подборки товаров. Но на самом деле эти рассылки могут быть очень эффективны, нашпигованы технологиями и нужным подписчику содержимым. Оценивать рассылку только по визуалу не стоит. Поэтому не рекомендую ориентироваться лишь на контент. - Подытоживает специалист.

Справка: Алексей Чекавый — сотрудник компании Retail Rocket. Выпускник Пражского экономического университета по специальности «прикладная информатика». Сфера интересов — аналитика, прикладная математика, дизайн. Опыт работы в email-маркетинге — четыре года.

«20 друзей-подписчиков — это хорошо, но хочется большего»

Анна Ефременко, редактор AFISHA.TUT.BY, кинообозреватель, блогер:

218_oooo.plus.png

Я начинала с посадочной страницы на Tilda, к которой подключила рассылку. Выбрала Mailchimp как один из самых удобных и понятных сервисов и готово. Верстаешь рассылку и пуляешь ее на свою аудиторию - кажется, все просто. Проблема в другом: чтобы делать успешную, нужно хорошо понимать в маркетинге. Потому что 20 друзей-подписчиков — это хорошо, но хочется большего. Так что заранее нужно продумать стратегию продвижения.

Если сравнивать рассылку и сайт, то для меня в режиме, когда на проекте работает пара человек, первая выигрывает. Каждый новый пост на сайте требует собирать аудиторию с нуля, ведь если вы делаете еженедельный выпуск, привычки заходить к вам на сайт у читателей не появляется. В этом смысле рассылка — это уже собранная аудитория.

Если в цифрах, это на старте выглядело так. Первые публикации на Kinorama.by просматривало 100-200 человек, чтобы получить 1500-2000 просмотров, приходилось тратиться на таргетированную рекламу в Facebook. Уже через месяц работы почтовой рассылки post.kinorama.by у нас было более 700 подписчиков, то есть это та аудитория, которая гарантированно получала наш контент. Open rate проекта сейчас колеблется от 55% в лучшие дни до 33% в дни похуже.

С вложениями в продвижение тоже проще. Не нужно тратить деньги на каждый пост, ты вкладываешься в продвижение рассылки, растут подписчики - и вот она, уже постоянная твоя аудитория (статистика отписок у меня пока меньше 1%).

Главная сложность - ограниченный функционал по сбору статистики. Сам Mailchimp дает крайне мало информации, кроме того периодически ошибается. Сложно, точнее мне пока непонятно, как достучаться до пользователей, у которых моя рассылка попадает в спам. Ну и повторюсь: привлечение новых подписчиков - это все чистый маркетинг, в котором надо хорошо разбираться, эта часть работы на моем партнере.

Потенциал рассылки для меня в том, что это одновременно и старый, и новый способ коммуникации, которого ты не добьешься поставим в соцсетях. Это очень личное общение с читателем, что заметно по письмам, которые я получаю в ответ.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: