Пять шагов для того, чтобы ускорить сделку с В2В-клиентом

24 Сентября 2021 1663 0 Бизнес Компании Мнение
Поделиться

Согласно исследованиям McKinsey, только треть покупателей в сфере B2B хочет общаться с поставщиком лично. Остальным удобнее сотрудничать онлайн. 46% всех корпоративных сделок уже совершаются в сети – и в будущем этот процент будет расти. 

Продавцам приходится подстраиваться под новую реальность и осваивать цифровые технологии. Но онлайн-встречи, красивые презентации и хорошая воронка продаж – еще не все, что нужно, чтобы быстро ударить по рукам с клиентом.

Директор компании «1С-Битрикс» и онлайн-сервиса «Битрикс24» в Беларуси Полина Ганкович рассказывает, как ускорить сделку с крупным бизнесом и не сломаться под натиском больших задач. 

001.png

1. Проанализируйте клиента

И, что не менее важно – его представителя.

Предположим, вы устроили встречу с важным потенциальным заказчиком.

Рассказывая о тех, кто уже покупает у вас, вы по неосторожности упоминаете компанию-конкурента. К которой ваш собеседник плохо относится.

Заказчик быстро сворачивает встречу. Сделка срывается. Понадобятся недели или даже месяцы, чтобы вернуться к предметному разговору.

В B2B очень важны личные отношения и институт репутации. Заранее изучите соцсети того, кто принимает решение по сделке – с кем он дружит, что любит, а что нет? Почитайте в СМИ о компании: не было ли вокруг нее мощных скандалов, упоминание которых может помешать продаже?  

Сделка может не состояться и по другой причине. Например, из-за низкой квалификации менеджера. 

Давайте признаемся: мало кто хочет общаться с продавцом. А если он плохо ориентируется в продукте или не знает, какой формат сотрудничества больше всего подходит клиенту – это и вовсе становится для потенциального заказчика тратой времени.

Чтобы подготовиться ко встрече, многие менеджеры и руководители «Битрикс24» используют методологию BANT. В ней 4 критерия для оценки клиента:  

  • B (Budget) – бюджет;
  • A (Authority) — полномочия;
  • N (Need) — потребность;
  • T (Timeline) — время. 

Нужно, чтобы все это сходилось с вашими аппетитами и возможностями. Например, если ваш базовый продукт стоит в два раза дороже, чем весь бюджет заказчика, лучше сразу начать разговор с более доступного точечного решения. 

Для крупных клиентов проведите SWOT-анализ вашего продукта. Будьте готовы открыто обсуждать его сильные и слабые стороны, возможности компании с вашим решением и оценку работы с рисками. 

2. Ищите главных 

Самые долгие сделки – у продавцов ИТ-продуктов, которые сложно и дорого внедрять. Например, как-то раз мы продавали одно решение несколько лет. Все закончилось в нашу пользу, но случаев, когда переговоры длятся годами, лучше избегать. 

Как ускорить процесс? Отыскать лицо, принимающее решение — ЛПР. И тех, кто влияет на его решение – ЛВР-ов. 

Поиск «правильных» людей – 80% успеха сделки и самая большая трудность для сейлз-менеджера. Почему? Часто решение о дорогой покупке принимает не один человек. В 8 случаях из 10 свое согласие дают трое и более сотрудников. 

Обычно в такой группе есть 1 ЛПР. За ним — последнее слово. Задача продажника – изящно балансировать между интересами всех участников переговоров, но делать ставку на решение «главного».  

Самая большая опасность — наткнуться на не того человека. Который при этом уверен, что лучше всех понимает интересы компании. Такой ни за что не передаст ваше предложение «наверх». 

Бороться можно только одним способом: всеми силами пробиваться к ЛПР. Например, ловить его на конференциях или искать выходы через знакомых.

3. Изучайте данные

В поиске эффективных решений для развития B2B-продаж можно и нужно оглядываться на крупных игроков рынка: например, глобальные маркетплейсы. 

В последние годы многие из них сделали ставку на развитие корпоративной вертикали. Например, Ebay Business Supply или Amazon Business — витрины для B2B-клиентов. Годовой оборот последней уже превысил 25 млрд долларов: направление растет быстрее, чем B2C-сегмент. 

Причина успеха — не только в большом ассортименте, удобной доставке и так далее. Дело в персонализации. Чтобы привлечь корпоративного клиента, компании используют старые, но рабочие потребительские механики: анализируют данные и адаптируют контент-маркетинг. В этом помогают CRM, веб-аналитика и самописные алгоритмы. 

За чем может следить компания:

  • Что клиент искал на сайте;
  • Как он это делал: что вводил в поисковую строку, в какие категории заглядывал;
  • Частоту возвращения к покупке;
  • Популярность определенных продуктов или услуг;
  • С какими позициями чаще всего берут сопутствующие товары.
Это только малая часть того, что полезно знать отделу продаж. Если сейлз-менеджер будет вооружен внутренней статистикой, он сможет лучше выстраивать воронку продаж и эффективно «допродавать» новые решения старым клиентам.

4. Растите экспертов внутри компании 

Многие считают, что PR — вторичная статья расходов для бизнеса, и лучше инвестировать в перформанс-маркетинг. Но в эпоху онлайна работа пиарщиков стала не менее важной, чем труд тех, кто приносит лиды и заявки. 

Статьи для медиа, участие в конференциях и подкастах, познавательные видео с экспертами бренда или постоянная генерация интересных для деловых и общественных СМИ новостей помогают компании превратиться в лидера и эксперта своей сферы. 

Зачем это нужно? Почти половина корпоративных заказчиков называет мощный образ бренда главной причиной для закрытия сделки. Это действительно так: за дорогой вещью вы пойдете в магазин, о котором хоть что-то знаете.

С чего начать прокачивать экспертность: 

  1. Выберете несколько ключевых спикеров бизнеса: например, основателя, коммерческого директора или главу отдела продаж. 
  2. Зафиксируйте краткое био каждого и составьте список из нескольких тем, по которым эксперты готовы выступать на публике. 
  3. Устройте общую встречу сейлзов, маркетологов и пиарщиков и обсудите с ними цели PR-стратегии и интересы каждой из сторон. 

Эти сотрудники — косвенные или прямые участники процесса продаж, поэтому должны действовать согласованно. 

5. Не ввязывайтесь в сделку, если не готовы к последствиям

Большая часть доходов технологичных B2B-компаний зависит от продаж крупным клиентам.

У таких заказчиков большие чеки и требования: высокое качество услуг, быстрое реагирование на проблему, постоплата и так далее. 

Заключая сделку с подобным бизнесом, важно не переоценить свои возможности. Талантливый продажник и красивый оффер помогут «добыть мамонта» даже небольшому подрядчику, но вот как он будет справляться с огромным объемом работ – вопрос. Может не хватить рук, опыта, экспертизы, технологических мощностей. 

Даже если с обеспечением услуг проблем не возникнет, где-то на горизонте всегда маячит кассовый разрыв. Маленькой организации с большим контрактом гораздо легче обанкротиться, чем заработать. Так что за многомиллионным чеком стоит бежать с осторожностью – и учитывать все риски. 

Есть еще один выход: отдавать крупного клиента более развитому конкуренту — за процент. Или консультироваться с грамотными юристами, которые помогут сделать условия договора более безопасными.

Что в итоге

1. Узнайте все о клиенте. Размер штата, конкуренты, продукты, новости в СМИ – любая информация может оказаться полезной в переговорах. Не забывайте, что в продажах важны личные отношения: учитывайте интересы собеседника и обходите стороной «опасные» темы. Подготовиться ко встрече поможет методология BANT.  

2. Найдите ЛПР. Вам нужен тот, за кем финальное решение по сделке. Иногда это не один, а 2-3 человека: например, глава отдела маркетинга и его ключевые сотрудники. Избегайте тех, кто ничего не решает, но страдает «синдромом вахтера».

3. Собирайте внутреннюю статистику. Команда аналитиков и отдел продаж должны постоянно обмениваться информацией, чтобы улучшать продукт и воронку.

4. Пользуйтесь PR-инструментами. Ваша компания – готовый экспертный хаб. Найдите внутри тех, кто готов делиться опытом, и сделайте из них спикеров для статей или конференций. Работа пиарщика напрямую влияет на образ бренда и косвенно — на продажи. Чем раньше бизнес начнет мелькать в инфополе, тем быстрее станет одним из лидеров в своей сфере. Главное — хорошо разбираться в рынке и своем продукте.

5. Не берите на себя больше, чем можете потянуть. Крупные контракты — мечта любой компании. Однако важно сразу оценить свои силы. Готовы ли вы ждать постоплату? Хватит ли вам навыков, экспертизы и людей, чтобы выполнить условия договора? Хорошая репутация дороже самого высокого чека. Стоит ее беречь.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: