Специалист по работе с инфлюенсерами: "Беларуский рынок блогеров перегрет. Предложений для них очень много"

Поделиться

За последние три-четыре года отношение к блогерам со стороны беларуских компаний существенно изменилось. Сегодня на работу с инфлюенсерами закладывается отдельный бюджет, сотрудничать с ними хотят все – от магазинов цветов до международных корпораций. Высокая востребованность охватных персоналий такова, что цена за интеграцию с брендами становится все выше.

- Рынок блогеров перегрет. Предложений для них очень много. Некоторые относятся к отношениям с брендами серьезно, как к работе. Есть такие, для кого это все конвейер. Поэтому те, кто общается профессионально и ответственно – буквально на вес золота, - считает PR and New media Head агентства Primary/JWT Анна Тимощенко. Она порядка 6 лет занимается темой сотрудничества с блогерами, в портфеле агентства проекты для таких брендов как Whiskas, Sheba, Dreamies, Twix, Orbit, Snickers, LG, TESS.

Анна рассказала marketing.by, из чего складывается работа с инфлюенсерами, каковы расценки, какие критерии учитывают клиенты. А также выразила мнение о том, когда с блогерами лучше не работать. Речь пойдет об Instagram-блогерах.

Анна Тимощенко

Аня, что, по твоим наблюдениям, изменилось в работе с блогерами за последние три года?

Прежде всего, изменились подходы к аналитике аудитории. Если раньше ни клиенты толком не запрашивали аудиторные данные блогеров, ни агентства не прорабатывали этот аспект, то сейчас это стало в порядке вещей. Клиенты стали образованнее, и агентства стали не просто предлагать персоналии, но и цифры.

Такой подход плюс ко всему помогает работать с возражениями клиентов – когда необходимо доказать эффективность блогера, легче всего предъявить его показатели.

Отмечу, что блогеры за прошедшее время нарастили аудиторию, в том числе и с помощью конкурсов и коллабораций. Их стало больше, особенно в теме лайфстайла.

Как ты оцениваешь качество контента у беларуских блогеров?

Он достаточно стандартный - в основной своей массе. Как правило, те же лайфстайл блогеры пишут о детях, доме, достижениях в работе. Обычно это личная информация, о том, чем живет человек. Особенно полезными лайфхаками они своих подписчиков не балуют. Но что интересно – подписчики и откликаются больше на личные посты. Людям интересно следить – если мы говорим, например о блогерах-мамочках, как она разводится, беременеет от нового мужчины…У нее гигантское число комментариев под такими постами.

Брендовые интеграции с вроде бы проработанной полезной информацией - собирают значительно меньше просмотров. Реальный пример: в посте о беременности 164 комментария, а далее под рекламной интеграцией – 6 комментариев.

Число лайков тоже также отличается. Нам кажется, что людей заинтересует качественный проработанный контент, а они больше вовлекаются в реалити-шоу о ее\его жизни. Например, Анна Бонд интересна как человек, она всегда вызывает реакцию, людям нравится за следить за тем, где\что она делает.

Правда, есть те, кто стремится быть полезными. И в их контент брендам нужно вовремя встраиваться, чтобы не придумывать «искусственные посты», а стать частью жизни блогера. Например, бьюти-блогер Юля Новик строит дом и старается показать весь процесс. Тут бы некоторым брендам с околостроительной тематикой было бы уместно предложить интеграции, которые будут уместны.

Когда, по твоему мнению, компании нельзя работать с блогером?

Если блогер нехотя соглашается на размещение брендированного поста за деньги и при этом может негативно отозваться о продвигаемом продукте во время переговоров. От такого сотрудничества стоит отказаться. Сегодня он размещает пост за деньги, а потом раскритикует продукт. Подписчики же, как правило, все хорошо помнят.

Такое отношение может нести репутационные риски для клиента. Лучше объяснить рекламодателю, что стоит взять менее охватного блогера, но он отработает качественно.

Какие сегодня критерии-метрики у клиентов при выборе блогера?

Клиенты стали опытнее и практикуют два подхода. Первый – когда агентство предлагает кандидатов, аргументирует цифрами. И клиент рассматривает все показатели, принимает решение.

Второй – это чаще всего иностранные клиенты, которые сразу знают чего хотят - обращение с четкими метриками. Среди них:

●       число подписчиков,
●       охваты поста,
●       охваты сторис,
●       геотаргетинг,
●       возраст,
●       с какими брендами работал последние полгода,
●       с какими категориями товаров и услуг,
●       личный портрет – соцдем, хобби.

Некоторые просят посчитать эффективность обычного поста и рекламного, сравнить эти величины, чтобы понимать, насколько рекламный пост может сработать и насколько лояльны подписчики. Так подходят к работе единицы, но это самая грамотная стратегия.

Нет ли у клиентов отторжения, когда блогер постит слишком много рекламного контента. Бывает ли это критерием отбора?

Да, бывает. Если мы видим, что человек слишком примелькался и пестрит рекламой, то предлагаем клиенту альтернативу. Пока, правда, такие случаи очень редкие.

Что касается политической позиции блогеров – как к этому относятся бренды? Хотят быть вне политики?

У каждого бренда внутри тоже есть своя позиция насчет политически окрашенных инфлуенсеров, и мы либо принимаем ее либо нет. Международные бренды хотят «белого» блогера, который сохраняет нейтралитет.

С августа нам приходилось пояснять иностранным клиентам, как блогер высказывается на различные темы. Вырабатывать стратегию с теми, кто активно выражал гражданскую позицию. Например, мы видели, что после маршей на выходных блогер делает соответствующий пост. Клиенту, который критично относится к таким вещам, мы не рекомендовали размещаться накануне такого поста, в пятницу. Предлагали вернуться к блогеру спустя время. Сейчас ситуация подровнялась.

Кстати, отмечу, что «белых» блогеров – с совсем нейтральной позицией - у нас почти не было. Не более трех человек.

Как выглядит ситуация с расценками на размещение. Ранее можно было поработать с блогером по бартеру, сегодня это возможно?

Сейчас довольно редко брендовые интеграции бесплатны. Иногда бывают какие-то интересные распаковки с размещением в сторис, иногда по бартеру. Но наша команда всегда рекомендует клиенту: если есть бюджет, давайте работать за деньги. Потому что это всегда договор и это обязывает человека. Уменьшаются риски, что блогер подведет.

Что касается расценок, старт от 50 рублей за сторис и далее. Самый высокий прайс, который недавно нам озвучили за интеграцию – 600 долларов – у блогера с охватом до 50К.

Самый высокий гонорар за проект, уплаченная блогеру через наше агентство – свыше 14 тысяч белорусских рублей за посты, сторис и прямой эфир.

Кого бы ты отнесла в ТОП блогеров по четкости сотрудничества, по мнению вашей команды?

Сразу скажу, что мы ценим работу с каждым блогером и, надеюсь, это взаимно. Но если выбирать по критерию «самое ответственное отношение к интеграциям», то я бы отметила fashion-блогеров Татьяну Щербакову и Илью Трифоненкова. Они отдаются созданию контента на все 100%.

Из блогеров-мамочек выделила бы Алину Балаш, Ксению Ивашко из Слуцка, и Светлану Happy. Они приятно удивляли нас тем, что всегда делали все вовремя и очень ответственно.

Юлия Курьян запомнилась очень четкой работой. Еще отмечу Сашу Романова, с подписчикам свыше 100 тысяч, с ним приятно сотрудничать с точки зрения подхода к работе. 


И, пожалуй, Koko.by именно в момент реализации проекта. Ребята всегда на связи, быстро реагируют и помогают найти оптимальное решение на стыке задач бизнеса и интересов аудитории.

Еще раз сделаю акцент на том, что это не рейтинг, а лишь резюме по опыту работу с более чем 50 блогерами за последние 6 лет.

Как ты оцениваешь число блогеров, интересных брендам? С какого числа подписчиков начинается этот интерес?

Таких людей в беларуском Instagram порядка 50 человек с разным контетом. По охвату клиенты смотрят на блогеров от 20 тысяч. Для иностранных брендов этого бывает мало, но мы им объясняем, что для РБ это хорошая цифра.

Работали мы и с нано-блогерами, 10-тысячниками и они отлично создавали контент, вкладывали душу. У таких блогеров бывают очень хорошие цифры по вовлеченности. При 10 тысячах подписчиков – 7 тысяч просмотров ленты, 5 тысяч просмотров сторис. Это супер-показатель, не каждый 50-тысячник может похвастаться, что у него 50% аудитории смотрит сторис.

Поделись "болями" на стороне агентства в работе с блогерами?

Прежде всего, это момент оплаты. Для агентств самый приемлемый вариант - это плата 50\50. То есть предоплата+пост оплата. Для блогеров это сложный момент, их можно понять – кого-то, грубо говоря, «кидали» на деньги. Но, получается, что агентства кредитуют своих подрядчиков, и блогеров в том числе, а оплату от клиента получают по факту закрытия проекта.

Второй момент - проработка сотрудничества и содержания контента, следование брифу. У нас есть в агентстве собственный гайд по работе с блогерами. Он необходим для максимально четкой работы и предусматривает многие мелочи. Банально – во что одет блогер при съемке. Потому что леопардовая кофточка при интеграции с премиальными брендами будет, как вы понимаете, неуместна. А такое на практике бывало. Не шучу.

Важно объяснять блогеру контекст, необходимость показать бренд именно так или вот этак. Ведь мы решаем бизнес-задачи для клиентов. По слухам, не все так дотошно подходят к работе с брифингом, а некоторым инфлуенсерам нравится иметь больше свободы. В этом есть свои плюсы. Иногда блогерам буквально прописывают пост и когда несколько человек постят одно и тоже – выглядит как фабрика клонов. С одной стороны, на это можно закрыть глаза. Но внутренние стандарты в агентстве должны быть.

Блогеры срывают сроки – это одна из больших «болей». Не всегда и не все относятся брендовой интеграции, как к серьезной работе. Для нас же это проект и ответственность перед клиентом. Если мы знаем, что блогер может замотаться, просто берем фотографа и едем к нему сами, чтобы помочь с подготовкой поста.

Еще один момент – аналитика. Раньше были сервисы, которые подключившись к Instagram, выкачивали статистику блогера. Сейчас эту опция закрыта, и нам надо собирать все руками, это время. Надо запрашивать статистику у блогеров, а они далеко не всегда оперативно ее предъявляют.

Важный момент – отношения блогеров с конкурентами брендов, которые ты представляешь. У нас был пример по FMCG бренду: мы поработали с блогерами, а через несколько недель они разместили пост о прямых конкурентах. Хотя мы оговаривали, что для клиента это критично. Это повод занести таких ребят в блэк лист. По опыту только несколько блогеров были полностью прозрачны – когда мы обратились с предложением, они сразу сказали, что сотрудничают с брендом-конкурентом.

А были ли запросы от клиентов по блогерам в других соцсетях, не только в Instagram?

Мы пытались подобрать варианты. Анализировали Вконтакте, но там у беларусов с большим количеством “друзей” очень слабая вовлеченность по постам. То есть сеть эту, как мы видим, пользователи используют как-то инертно, там нет вовлечения.

Показывали клиентам “Одноклассники” с учетом большой беларуской аудитории, но рекламодатели не хотят работать с этой сетью.

Интересен ТикТок, но запросы на тиктокеров пока такие: может быть, поработаем. Пока реально задумались единицы и находятся в состоянии наблюдения. А это стоит того, потому что с этого года в TikTok можно таргетироваться на беларускую аудиторию. Но ввиду того, что на белорусских тиктокеров подписаны люди из разных стран, ты платишь за сотрудничество, а охват то местной может быть аудитории минимальный, идет распыление бюджета.

О чем стоит помнить, работая с блогерами? Твой личный лайфхак?

Если вы плохо поработали с блогерами, то знайте, что они между собой все обсуждают. Все обстоятельства быстро станут известны.

Поэтому если у вас не сложилось сотрудничество, важно красиво закончить эту историю. Рынок перегрет, вам через 2 месяца, возможно, снова придется стучаться к тому же человеку. А случиться может так, что вашими последними словами в переписке значатся: мы с вами больше не будем работать

Не бойтесь взять на себя вину и принести извинения за косяки. Даже если они не совсем ваши. Отмываться от испорченных отношений в нашем городе можно очень долго.


Если вы хотите проверить блогеров перед покупкой рекламы, стоит попробовать, например, сервис InstaHero. Сервис даже при бесплатном анализе покажет общую картину статистики любого блогера, потребуется только его ник. А если вы захотите узнать статистику полностью, то можно заказать анализ всей аудитории и активности, что стоит меньше потраченных денег на рекламу у блогера с плохой статистикой.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: