Всегда ли грудь в рекламе = сексизм? Мнение эксперток по нашумевшему кейсу агентства Ginger и кондитерской Cakes.by

23 Марта 2021 5629 0 PR Мнение
Поделиться

Мы, преподаватели, очень любим обсуждать свежие коммуникационные кейсы. А если темы занятий позволяют, то анализируем их со студентами. На этот раз наше внимание привлекла история с «грудью-зефиром», споры вокруг которой до сих пор будоражат белорусский Facebook. Мы решили, что не можем оставить наши мнения просто тредом в комментариях, и оформили мысли развёрнуто специально для Marketing.by.

Cakes by.png

Ксения Мартуль, старший преподаватель дисциплины «Гендер в медиа», пишет кандидатскую диссертацию на тему гендера в рекламе и вот как она рассматривает ситуацию: 

Тема феминизма сегодня действительно в тренде. Особенно приятно было листать ленту 8 марта в этом году, отмечая всё больше верных посылов в поздравлениях и всё меньше сексизма. В преддверии праздника моё внимание привлёк кейс агентства Ginger и кондитерской Cakes.by с подарочными боксами, в которые входит зефир в виде женской груди. Я уже занесла руку, чтобы поставить лайк классному визуалу, и замерла… Подождите, а какой посыл? Для этого нужно детальнее ознакомиться с коммуникацией продукта. 

Смотрим видео в Instagram: «Ты — лимитированная серия» (уникальность), «И этот бокс отличный подарок себе или твоей лучшей женщине: сестре, подруге, коллеге!» (женская ЦА), «Не будь леди, будь легендой» (достижения). В целом, всё как раз в духе феминизма. Но что-то всё равно смущает, и смущает именно на уровне коммуникации.

Если изъять этот зефир из бокса, поставить на прилавок без какого бы то ни было сопроводительного текста и продавать в кондитерской всем подряд — тут понятна волна возмущения. Но в текстах постов чётко обозначено — это не массовый продукт, он входит в состав закрытого бокса.

Если бы существовала методичка, по которой очень легко каждый кейс мы могли бы определять как сексистский или нет, то я бы уже давно защитила диссертацию, а такие продукты не провоцировали дискуссии. Но каждый случай уникальный и требует особого подхода в рассмотрении.

Согласно гендерной теории, использование частей тела в визуальной коммуникации — это объективация, особенно, когда это первичные или вторичные половые признаки. Но важно также смотреть на сопровождающий текст, так как изображение и текст к нему рождают новые смыслы — креолизованный текст. Здесь с этим всё (почти) в порядке. Пошлого подтекста в посыле, слоганах нет. Поэтому нельзя сравнивать этот зефир (продукт) и, например, это мороженое, которое вообще рекламирует столовую (намеренная сексуализация за счёт креолизации изображения).

Ujnjdmnt zpsxrb.png

При анализе гендерных кейсов я ориентируюсь не только на научную теорию, но и на собственные ощущения потребителя, а в данном случае я как раз ЦА. И мне нужно очень долго думать, чтобы принять решение о покупке. 

Мне не совсем понятно, как съедобная грудь коррелирует с посылом «You are limited edition». Ты уникальная, потому что у тебя есть грудь? Наличие груди делает тебя женщиной? 

Масла в огонь подливают ещё пару семиотических посылов в видео: «Успей забрать свои *Груди? Сиськи?*» — у продукта нет названия, он обозначается через пиктограмму. К тому же притяжательное местоимение «свои» во множественном числе обуславливает то, что мы должны додумать сами. 

ginger box.png

Ну и палец, который нажимает на «сосок», будто на звонок для вызова персонала на ресепшн, — демонстрация того, как можно обращаться с продуктом. И как бы я ни стремилась защитить коммуникацию, но, к сожалению, невербалика здесь объективирующая.

Отдельная сложность с готовностью и зрелостью ЦА в восприятии самого продукта. Представьте, вы будете есть грудь, кусать, возможно, резать. Не все могу отломать голову пряничному человечку, а тут вполне реалистичная женская грудь. Я представила, что было бы, если бы я подарила такой зефир своей подруге-феминистке, у которой маленькая грудь. Вряд ли она бы поняла меня правильно. Гендерные продукты невольно примеряешь на оба пола: а для мужчин это бы был кадык? Наверное, это забавно. Но разница в том, что женская грудь табуирована, закрыта одеждой, а кадык, вот он, на виду. Создать съедобную грудь — это действительно смелый шаг и продукт точно не для всех.

Вердикт: мне нравится этот продукт, так как на вербальном уровне он продвигает позитивные ценности (кроме «своих (.)(.)»), но этой коммуникации недостаточно, чтобы прочесть посыл однозначно. Грудь в коммуникации – это не всегда сексизм, важно использовать её уместно.

Ирина Сидорская, профессор, автор курса «Гендерная коммуникация», гендерная экспертка

Я стремлюсь смотреть на все новое, что преподносит жизнь, в том числе на новые продукты и новые коммуникационные послания, широко, т. е. видеть в них какие-то не лежащие на поверхности смыслы, созвучные современным трендам. Здесь я новых смыслов не увидела: ни сразу, впервые познакомившись с продуктом, ни после чтения дискуссий в социальных сетях.

Женская грудь – вторичный половой признак, поэтому она (грудь) – изначально сексуализирована. Да, ее можно «очистить» от сексуального контекста, например, указав на ее основную биологическую функцию – кормить младенца молоком или поставив в контекст медицинский – например, в коммуникационных посылах о важности регулярной маммографии. Но это исключения, в абсолютном большинстве случаев изображение женской груди будет нести сексуальный оттенок, и это естественно. 

Поэтому если стоит задача показать женскую грудь асексуально – для этого нужно приложить особые усилия, создать особый контекст, чего в данном случае нет. В этом кейсе изображение продукта сексуализированное.

Я абсолютно не спорю, что часть продуктов, которые мы покупаем, прямо либо косвенно связаны с сексом. Возможно, есть что-то креативное в предложении на гендерный праздник («праздник любви, красоты, весны» – как бы лично я к такому позиционированию ни относилась) получить в лимитированных коробочках что-то ассоциирующееся с женщиной и ее природными достоинствами. Но зачем делать вид, что это феминизм? На мой взгляд, к современному феминизму это имеет такое же отношение, как реклама сигарет первой половины ХХ века для женской ЦА: «вы такие смелые и свободные, что можете курить, причем делать это открыто». 

Если гетеросексуальная женщина дарит гетеросексуальной подруге такой бокс, то прочитывается аналогичное послание: «мы с тобой такие продвинутые, смелые, экономически состоятельные, что можем позволить себе обмениваться лимитированными подарками с особым подтекстом». Я думаю, что мы, женщины, сегодня можем намного больше, чем  покупать «пикантные» пирожные ручной работы.

Дальше совмещаем продукт с коммуникационным посылом. И здесь для меня возникает еще больший диссонанс. Лично я не хочу быть «лимитированным изданием». Я не хочу, чтобы меня сравнивали с товаром – ни с каким товаром, даже самым премиальным. Я – человек, личность, я не продаюсь. И я никого не покупаю: только товар или услугу, НЕ людей. 

Самое основное, с чем борются сторонники гендерного равноправиям,  – это с уподоблением человека товару, с коммуникационными посылами, согласно которым личность – не важно, женщина это или мужчина (хотя, женщина, конечно, намного чаще) – приравнивается к некому выигрышу в жизненной схватке, к тому «призу», который достается победителю, или к тому «подарку», который – как бы мы ни стремились позиционировать его как «премиум класс», «супер», «лимитированная коллекция» и др.,  – достается тому, кому принадлежит власть.

И еще один момент. Брендам следует быть очень осторожными, используя аргумент: «Вы не наша целевая аудитория, поэтому вы все неправильно поняли». Часто «вы не наша ЦА» считывается как «вы недостаточно крутые, продвинутые и молодые, чтобы нас понять». Получается, что позитивный посыл создателей продукта (я верю, что коммуникаторка Яна искренна в своих аргументах) привел к дискриминации другого рода, прежде всего по возрасту. Получилось, что вместо продвижения идей равноправия полов и консолидации белорусского женского сообщества его, наоборот, разделили. А у нас и так с этим большие проблемы.

Поэтому лучше тестировать позиционирование нового продукта ДО, а не ПОСЛЕ вывода его на рынок. И если он для очень ограниченных целевых аудиторий – так тоже может быть – сделать так, чтобы другие ЦА этих коммуникационных посланий не получали.

Вердикт: если бы я зашла 8 марта в кондитерскую в женской компании, возможно, часть моих коллежанок, в том числе с очень феминистскими убеждениями, соблазнились бы данным зефиром. Если бы видели только продукт без коммуникационного посыла. Это дело вкуса – когда действие происходит в соответствующем закрытом контексте. Но я бы воздержалась: не люблю есть части тела 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: