Все еще считаете, что наружную рекламу нельзя оцифровать? Компания “Белвнешреклама” разработала платформу, которая использует данные от подключенных поставщиков аналитики для генерирования цифровых показателей наружной рекламы.
Сейчас BZR Analytics проходит бета-тестирование, в июле планируется подключение первых клиентов. В будущем рассматривается вариант подключения рекламных агентств и “коллег по цеху” по всей Беларуси.
Про разработку платформы рассказал Алексей Вергейчик, заместитель директора по маркетингу ООО “Белвнешреклама”.
Еще недавно казалось, что “наружная реклама” - совершенно не цифровое понятие. Рекламодателям приходилось верить на слово рекламным агентствам о том, сколько людей увидят их рекламу на билбордах. Маркетологам было проблематично аргументировать руководству, почему наружную рекламу нужно включать в медиаплан, а потом еще сложнее предоставить итоги - что именно компания получила от этого размещения.
Усложнилось все конкуренцией с онлайн-рекламой - там-то все показатели оцифрованы! Поэтому все делились на тех, для кого “канал работает - я же это вижу!” и “канал не работает, я на борды не смотрю”. Как же замерить и оцифровать охват? Как понять, сколько человек видят вашу наружную рекламу? Долгое время это замерялось “по старинке”- сотрудник компании становился около билборда и считал, сколько мимо проходит людей и автомобилей. Достоверность таких подсчетов, само собой, была довольно приблизительной.
В “Белвнешрекламу” я пришел “со стороны клиента”, и у меня возник вопрос не “почему этого нет?”, а “как это можно сделать?”. Стали разбираться, и оказалось, что у нас есть все возможности для получения данных:
- Мобильные операторы знают, кто и в каком количестве в определенное время находится в каждом квадрате;
- WiFi трекинговые технологии могут давать данные о том, сколько человек находятся в радиусе действия, их пол, возраст, интересы, место проживания, MAC-телефона;
- “Яндекс пробки” знает загруженность трафика возле конструкций;
- “Яндекс полигон” сегментирует людей на основе данных о геолокации;
- Яндекс и Гугл имеют возможность рекламы в радиусах, по этим настройкам работают рекламодатели. Это также данные о количестве людей в радиусе, их пол, возраст, интересы.
В нашем холдинге есть IT-отдел, с ними мы и занялись разработкой продукта. Назвали его BZR Analytics (BZR - от БелЗнешРэклама).
Платформа объединяет различные данные, которые получает от подключенных поставщиков аналитики, и генерирует цифровые показатели наружной рекламы. “Фишкой” проекта стало то, что все эти данные взаимопроверяют друг друга и выводят наиболее приближенную к реальности цифру. На разработку платформы ушло около 2 лет и существенный бюджет.
Таргетированная наружная реклама - уже не планы. Есть надежда, что запросы: «Мне нужен билборд на проспекте и билборд на цирке» сменятся на: «Хотим, чтобы нас увидели девушки 18-35 с повышенным аффинити индексом “спорт”, OTS* не менее 4 000 000».
* OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании. Позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении.
Сейчас BZR Analytics - завершенный продукт и проходит бета-тестирование. С июля начнем создавать личные кабинеты первым 10 случайно выбранным клиентам. Чуть позже подключим и остальных - это около 250 компаний по всей Беларуси.
Самые часто размещаемые сферы: e-коммерс и ритейл (от гипермаркетов до магазинов шаговой доступности), продукты питания, автодилеры, банки, телеком. Кто-то заказывает 1 борд, кто-то - республиканскую адресную программу на 100-150 бордов.
Еще один плюс платформы: благодаря аналитике убираем конструкции с низкими показателями, ставим новые, предварительно собрав данные в предполагаемом месте. Это дает нам возможность придерживаться стратегии качественного расширения адресной программы.
Планируем предоставлять личные кабинеты и рекламным агентствам, которые сейчас закупают у нас места для размещения. В будущем рассматриваем вариант подключения к нашей платформе и “коллег по цеху” - компаний, которые предоставляют похожие услуги по наружной рекламе, их около 80 по всей стране.
О компании: “БелВнешРеклама” на рынке наружной рекламы более 11 лет. Предоставляет клиентам более 2000 сторон для размещения наружной рекламы по Беларуси (более 50 городов), из них только 800 - в Минске. В компании работают около 70 сотрудников: отдел развития, отдел маркетинга и дизайна, отдел продаж, отдел обслуживания. Есть и фотографы - по итогам размещения рекламы клиентам отправляется фотоотчет.
Игорь Селицкий, председатель правления общественного объединения “Гильдия маркетологов”.
Тема цифровизации в рекламе очень интересна. Если те технологии, которые заявлены в статье, действительно будут работать и можно будет сравнивать и эффективность этого канала с другими, и эффективность мест размещения между собой - это большой прорыв!
Про то, насколько это востребовано, знаю не понаслышке. Когда я работал оффлайн-маркетологом, то было сложно определиться с подрядчиками по наружной рекламе и выбрать хорошие площадки. Было как в известном выражении: “Половину денег на рекламу трачу зря, только не знаю, какую именно!”. И если бы я сейчас заказывал наружную рекламу и мог выбирать места осознанно с помощью такого инструмента, я бы однозначно его применял.
.jpg)
