Борьба за новый рынок: как видеосервис VOKA привлёк в 7 раз больше подписчиков при CPA ниже на 77%

17 Марта 2021 2338 0 Digital-маркетинг
Поделиться

Когда много людей проводит больше времени дома, медиапотребление растёт, а на рынке контента появляются новые игроки. Чтобы выделиться среди конкурентов, видеосервису VOKA важно всегда быть на шаг впереди. Задачу увеличить базу подписчиков минимум в 3 раза за 3 месяца осложняли два фактора: привычка людей скачивать контент — до аудитории ещё надо донести, что оформить подписку проще, чем искать фильм в сети, — и непредсказуемость самого момента конверсии. У людей разные вкусы, поэтому сложно спрогнозировать, какой именно фильм или сериал сподвигнет посетителя сайта подписаться. Так появилась задача комплексной оптимизации кампаний в аккаунте.

Оптимизация рекламы и конверсионная стратегия принесли видеосервису

  • в 7 раз больше подписчиков при том же бюджете
  • в 6,9 раза больше конверсий в подписку
  • в 6,3 раза выше CR
  • –77% СРA.

Задачи

  1. Увеличить количество подписчиков
  2. Снизить и удержать CPA

Использовали:

  •         Яндекс.Директ / Текстово-графические объявления на поиске / Динамические объявления / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий»
  •         Яндекс.Метрика

Период: 01.06.20–31.10.20 (22 недели)

Чтобы занять растущий рынок, видеосервису VOKA важно было действовать быстрее конкурентов. Поэтому поставили новую цель: за 3 месяца в 3 раза увеличить базу подписчиков. При этом пользователям, не привыкшим платить за просмотр фильмов, нужно было доказать, что оформить подписку — это проще, чем искать фильм в сети.

Также видеосервис стремился оптимизировать рекламные кампании и упростить процесс их настройки, чтобы сэкономить ресурсы.

Шаг 1. Провели аудит и нашли, что можно оперативно улучшить

Доработали семантическое ядро

После пересмотра семантики отключили дорогие ключевые фразы с большим объёмом трафика и малым числом конверсий. Например, [евроньюс новости], [беларусь 5 онлайн], [телевидение зала]. А также проанализировали историю поисковых запросов и добавили минус-фразы, чтобы отсечь нецелевые показы: -торрент, -слушать, -ситуация !на сегодня, -коронавирус, -личный кабинет, -вакансия и так далее.

Улучшили тексты объявлений

В заголовках применили инструмент «Шаблон», чтобы максимально подсветить запросы в объявлениях.

1_новый размер.png

Чтобы объявления выглядели информативнее и привлекательнее, добавили дополнительные элементы: виртуальную визитку, уточнения, быстрые ссылки.

До:

2_новый размер.png

После:

3_новый размер.png

Настроили корректировки ставок

Отчёт Яндекс.Метрики показал, что почти треть от всех подписок оформляют вернувшиеся пользователи.

4_новый размер.png

Чтобы охватить более «тёплую» аудиторию, использовали инструменты Яндекса: 

  • настроили ретаргетинг на пользователей, которые ранее оформляли подписку или посещали сайт;
Яндекс Директ ретаргетинг
Яндекс Директ ретаргетинг
  • назначили повышающие корректировки на этот сегмент пользователей.
7_новый размер.png

По данным Яндекс.Метрики, более половины подписок оформляли пользователи ПК.

8_новый размер.png

Поэтому на этот тип устройств добавили повышающую корректировку.

9_новый размер.png

Отчёт по социально-демографическим характеристикам аудитории показал, какие пользователи чаще других совершают конверсии.

Яндекс Метрика отчет

Для наиболее конверсионных групп задали корректировки по полу и возрасту.

корректировки ставок в Яндекс Директ

При геотаргетинге, настроенном на всю Беларусь, Минск приносил большинство конверсий.

12_новый размер.png

Поэтому на Минск установили повышающую корректировку.

корректировки геотаргетинга в Яндекс Директ

Шаг 2. Объявления для всех фильмов генерирует сам Директ, как только они появляются на сайте

Динамические объявления создаются на основе содержания сайта или специального фида — Директ сам формирует заголовок объявления и экономит время рекламодателя. Этот формат подойдёт интернет-магазинам и сервисам, где контент часто обновляется, — объявления создаются точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос.

С помощью парсинга по sitemap.xml собрали пул ссылок на страницы с фильмами и сериалами. На основе этих данных создали фиды для динамических объявлений.

фиды для динамических объявлений

В тексте динамических объявлений и уточнениях описали преимущества сервиса, а также добавили быстрые ссылки.

редактирование объявлений Яндекс Директ

АЛЕКСЕЙ ПОТАПОВ, специалист по маркетингу, VOKA:

16.png

У людей разные вкусы: кто-то любит фантастику, кто-то мелодрамы или исторические фильмы. Поэтому сложно спрогнозировать, какой именно фильм или сериал сподвигнет пользователя стать подписчиком.

Генерация динамических объявлений по фиду решила задачу индивидуальной «доводки» рекламы под пользователя и ускорила процесс создания актуальных объявлений для новинок кино. Она также помогла минимизировать ошибки ручного труда и освободить время специалистов по рекламе. А конверсионная стратегия привела на сайт пользователей, которые охотнее конвертировались в подписчиков.

Шаг 3. Управление ставками оптимизировали по цели «Подписка» и собрали статистику

Первый подход к переходу на конверсионную стратегию сделали летом. В настройках стратегии «Оптимизация конверсий» ограничили недельный бюджет, запустили кампании и начали собирать статистику.

сбор статистики Яндекс Директ

Через полтора месяца проанализировали первые результаты. За время работы стратегии число конверсий в подписку выросло в 2 раза, при этом средняя стоимость конверсии уменьшилась в 1,9 раза.

конверсии Яндекс Директ

20_новый размер.png

Накопленная статистика позволила определить оптимальную цену конверсии и задать желаемый CPA по цели «Подписка». Стратегию «Оптимизация конверсий» продолжила работать с ограничением по средней цене конверсии и без недельного бюджета.

21_новый размер.png

  • Коэффициент конверсии вырос в 6,3 раза.
  • Количество конверсий в подписку выросло в 6,9 раза.
22_новый размер.png

23_новый размер.png

Среднее значение СРА оказалось на 77% ниже, чем до оптимизации.

24_новый размер.png

АЛЕКСЕЙ ПОТАПОВ, специалист по маркетингу, VOKA

Наша цель — сделать продвижение в Директе максимально эффективным и автоматизированным. В этом нам помогают новые технологии и оптимизация процессов. Переход на конверсионную стратегию принёс отличные результаты. В дальнейшем мы планируем протестировать на части рекламных кампаний стратегию «Оплата за конверсии» и платить только за результат — новых подписчиков.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: