Группа компаний «АЛЮТЕХ» — беларуский холдинг, ведущий производитель и продавец роллетных систем и секционных ворот в Западной и Восточной Европе. Холдинг развивает пять собственных производств и дилерскую сеть из 20 компаний в Беларуси, России, Украине, Германии, Австрии, Чехии и других странах.
Специфика товара компании состоит в том, что обычно ворота ищут летом и осенью, а устанавливают весной. Ворота не покупают через корзину — товар всегда изготавливают индивидуально для каждого клиента с выездом замерщика.
Для «АЛЮТЕХ» контекстная реклама — один из важнейших каналов лидогенерации. А реклама на поиске — самый результативный канал по числу конверсий, но и самый дорогой. Более половины бюджета на поисковую рекламу приходится на Директ.
С 10 марта по 31 мая 2020 года у клиента работала рекламная кампания со стратегией «Оптимизация кликов». Конверсия кампании на поиске была высокой, поэтому клиент решил ее масштабировать при условии сохранения изначального уровня СРА.
Задача
Масштабировать источник трафика с высоким CR без увеличения CPA.Инструменты
Яндекс.Директ → Реклама на поиске → Стратегия «Оптимизация конверсий»Период
- Кампания со стратегией «Оптимизация по кликам»: 10.03.2020 — 31.08.2020
- Кампания со стратегией «Оптимизация конверсий» и новыми настройками: 10.03.2021 — 31.08.2021
Что сделали
Чтобы добиться намеченных целей, компании «АЛЮТЕХ» не требовалось настраивать рекламную кампанию с нуля. Достаточно было модернизировать изначальную кампанию, чтобы та работала еще лучше. Для этого:
- оптимизировали кампанию: обновили семантику и заменили объявления;
- подключили стратегию «Оптимизация конверсий»;
- в ходе рекламной кампании суммарно увеличивали бюджет на 47%.
Этапы оптимизации
1. Избавились от точного соответствия.2. Выделили геозапросы в отдельные группы. Например, «купить ворота» и «купить ворота в Москве» — в разных группах.
3. Перегруппировали низкочастотные запросы. Низкочастотные запросы объединили в меньшее число групп, например, «купить промышленные ворота для СТО». Также изменили группировку поисковых фраз — брендовые запросы выделили в отдельные группы. В итоге появилась полноценная группа брендовых запросов общего плана, например, «ворота АЛЮТЕХ».
4. С помощью инструмента «Шаблоны» сделали подстановку в заголовок ключевой фразы, по которой показывалось объявление.
5. Заменили объявления и быстрые ссылки. Старые объявления с фокусом на характеристики товара заменили на более «конверсионные»: которые призывают воспользоваться калькулятором, информируют о рассрочке и предлагают товар «под ключ». В новых ссылках также сделали акцент на конверсионные страницы, например, «вызов замерщика» и «расчет в онлайн-калькуляторе».
6. Изменили стратегию с «Оптимизации кликов» на «Оптимизацию конверсий» по нескольким ключевым целям. Для более быстрого обучения и набора большего количества статистики по конверсиям клиенту мы предложили клиенту использовать стратегию оптимизацию конверсий по нескольким целям воронки. Чем больше конверсий, тем лучше работает стратегия, особенно на старте. В ходе обучения решили оставить оптимизацию по нескольким ключевым целям и в дальнейшем.
Благодаря изменениям в настройках в новой рекламной кампании «АЛЮТЕХ» при увеличении бюджета на 47%
- показатель конверсионности вырос на 104%,
- количество конверсий увеличилось на 142%,
- стоимость клика снизилась на 24%, а стоимость конверсий на 39%.
Совет по настройке автостратегий
Убедитесь, что объема трафика и настроенных целей достаточно для обучения алгоритма. Проверьте, что отобраны действительно ключевые цели: конверсии (звонки, заполнение форм), а второстепенные цели (посещение страниц, время на сайте) отсутствуют.
РОМАН МЕЛИХОВЕЦ, Специалист по контекстной рекламе в «АЛЮТЕХ»:
Мы считаем, что кампания дала положительный эффект, и планируем применять автостратегию для других рекламных кампаний.
Результативность рекламы не только сохранилась, но и постепенно улучшается. Изначальная рекламная кампания была первой в поставке конверсий. Очевидно, что такую кампанию надо было масштабировать.
Сначала мы не планировали менять стратегию, только дополнить ключевые запросы и объявления, но в процессе масштабирования всплыли недостатки, снижающие эффективность поисковой рекламы. Стратегия «оптимизация кликов» действительно увеличивала объем трафика, однако число конверсий пропорционально не поднималось. Рост объемов трафика в целом сопровождался ухудшением поведенческих показателей аудитории сайта.
Смена автостратегии на «Оптимизацию конверсий» позволила улучшить конверсионность трафика и сэкономила ресурс специалистов, доверив микроконтроль алгоритму.
